Добавлен: 12.12.2023
Просмотров: 333
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГ
ПАТТЕРНЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ
ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГ
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ,
РЕПУТАЦИОННЫЙ АУДИТ СУБЪЕКТОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ЮРИДИЧЕСКИЕ УСЛУГИ В ЕКАТЕРИНБУРГЕ
ДИАГНОСТИКА ПОТРЕБНОСТЕЙ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ДЛЯ ЮРИДИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПРОГРАММЫ
маркетинга 4P и 7P2
д) повышение значимости внутреннего маркетинга, то есть стимулирование вовлеченности персонала во взаимоотношениях с
2 Составлено автором по: [37]
потребителями и иными партнёрами. В маркетинге партнёрских отношения именно персонал становится конкурентным преимуществом, особенно в сфере услуг. Так, по мнению представителей североевропейской школы в основе взаимовыгодных отношений с потребителями в сфере услуг лежит грамотное управление процессом их обслуживания персоналом компании [39, c.46; 10; 31].
Вместе с тем маркетологи отмечают, что маркетинг партнёрских отношений имеет преимущества для всех субъектов отношений. Так, в качестве преимуществ для организации выделяют [9]:
а) возможность снижения затрат, связанных с поиском и привлечением новых партнёров, а также продвижением продукта;
б) формирование группы лояльных потребителей, что, во-первых, повышает конкурентоспособность, а, во-вторых, позволяет апробировать новые предложения при минимизации рисков.
Кроме того, потребитель, как равноправный партнёр, также имеет ряд преимуществ, среди которых:
а) экономические выгоды, что достигается получением скидок, бонусов, подарков и т. д.;
б) персонализация отношений, что позволяет оградиться от предложений, не учитывающих предпочтения конкретного потребителя;
в) психологические выгоды, обоснованные возникновением доверительных отношений с персоналом фирмы.
Учитывая изложенное, следует поддержать О.А. Третьяк, что концепция маркетинга отношений – это современный этап развития теории маркетинга
, дающий возможности для совершенствования как управленческих технологий, так и инструментария управленческой деятельности [45, c. 41]. Вместе с тем маркетологи подчёркивают перспективность его практического применения в современных условиях конкурентного рынка сферы услуг [9, c.14].
Следует отметить, что сегодня сфера услуг (третичный сектор экономики) является одним из перспективных и стремительно развивающихся направлений
роста и развития экономики Российской Федерации. Так, по данным Всемирного
банка значение показателей доли сферы услуг в России в общем объеме ВВП начиная с 2008 г. колеблется от 50 до 56%, чему способствует стремительная информатизация и роботизация промышленности, приводящая к высвобождению персонала и его уходу в сферу услуг [55]. Однако эти же процессы способствуют появлению унификации и стандартизации и в сфере услуг, что актуализирует проблему поиска новых способов удержания доли рынка, в том числе посредством оперативного реагирования на различные потребительские предпочтения, изменение доходов населения, традиции и другие факторы, то есть реализации маркетинга отношений. Так, например, результаты исследований потребительских предпочтений, опубликованные компанией PwC, демонстрируют резкое снижение результативности ценового метода стимулирования спроса и повышение запросов на безопасность и экологичность товаров и услуг, их качество, расширенное гарантийное обслуживание, а также индивидуализацию отношений [57].
Вместе с тем учитывая, что маркетинг партнёрских отношений ориентирован в большей степени на сферу услуг, в связи с
чем отражает специфику последней, представляется нужным обозначить её, что в дальнейшем позволит выделить нюансы.
Так, несмотря на колоссальное разнообразие видов и типов услуг, в научной литературе все же выделены общие черты, характеризующие их:
а) неосязаемость услуги, что выражается в невозможности для потребителя изучить, оценить, опробовать, продемонстрировать услугу до момента её получения. Кроме того, некоторые услуги остаются неосязаемыми и после их оказания, то есть результат оказания услуги также неосязаемым. Этим, например, характеризуются юридические услуги, результат оказания услуг также нельзя потрогать, пощупать, понюхать и т. д. В связи с чем, субъекты, оказывающие услуги, стремятся её материализовать с помощью маркетингового инструментария. Описанная черта существенно отличает услугу от товара, который можно посмотреть, изучить его свойства, измерить на разных стадиях принятия решения о покупке;
б) неотделимость и недолговечность услуги, что выражается в совпадении процессов оказания услуги и её потребления в силу того, что удовлетворение потребности субъекта в услуге происходит в период её оказания, а также в невозможности их отделения от оказывающего субъекта, влияющего на их качество, и субъекта, которому она оказывается;
в) непостоянство качества услуги, что выражается в наличии зависимости качества, оказываемых услуг, от субъекта, их оказывающего. По мнению С.Э. Новаторова, удовлетворённость потребителя услугой полностью
зависит от действий и поведения персонала, что актуализирует использования различных инструментов контроля качества услуг [37];
г) индивидуализация услуги, что выражается в оказании услуг только тем потребителям, которым они нужны и которые принимают непосредственное участие в их оказании [47, 15].
Указанное, как уже отмечалось, определило специфику комплекса маркетинга партнёрских отношений, а также маркетинговых инструментов, способствующих управлению отношениями с потребителями и иными партнёрами в сфере услуг.
Таким образом, в современных условиях конкурентного рынка залогом долгосрочной эффективной деятельности субъектов предпринимательства в сфере услуг является качество отношений с потребителями и иными ключевыми партнёрами, результатом чего должно стать формирование ядра лояльных потребителей, что достигается посредством реализации маркетинга партнёрских отношений.
В процессе эволюции концепции маркетинга существенно возросла роль потребителя в отношениях, возникающих между ним и субъектом, оказывающим услуги, также трансформировались потребительские предпочтения и факторы, оказывающие существенное влияние на поведение потребителей. При этом, как подчеркивает И.В. Котляревская, именно грамотный и своевременный анализ изменений поведения потребителей, а также влияющих на него факторов, изучение и моделирование «портрета» потенциального потребителя, лежит в основе эффективной концепции маркетинга фирмы, позволяющей управлять отношениями с ними [23, c. 27].
В научной литературе исследованию различных вопросов потребительского поведения, в частности формированию подходов к моделированию их поведения, уделено достаточное внимание. При этом в качестве базовой модели потребительского поведения, сформулированной еще в 1914 г. Дж. Б. Уотсом, признаётся модель «стимул-реакция», где поведение потребителей рассматривается как их реакция на конкретные факторы- раздражители [37]. Позднее, в 1967 г. это модель послужила прототипом модели потребительского поведения, сформулированной Ф. Котлером, получившей название «черного ящика». В качестве факторов-раздражителей были обозначены побудительные факторы маркетинга, а именно товар, его цена, способы и варианты сбыта и продвижения, а также персонал, процесс оказания
д) повышение значимости внутреннего маркетинга, то есть стимулирование вовлеченности персонала во взаимоотношениях с
2 Составлено автором по: [37]
потребителями и иными партнёрами. В маркетинге партнёрских отношения именно персонал становится конкурентным преимуществом, особенно в сфере услуг. Так, по мнению представителей североевропейской школы в основе взаимовыгодных отношений с потребителями в сфере услуг лежит грамотное управление процессом их обслуживания персоналом компании [39, c.46; 10; 31].
Вместе с тем маркетологи отмечают, что маркетинг партнёрских отношений имеет преимущества для всех субъектов отношений. Так, в качестве преимуществ для организации выделяют [9]:
а) возможность снижения затрат, связанных с поиском и привлечением новых партнёров, а также продвижением продукта;
б) формирование группы лояльных потребителей, что, во-первых, повышает конкурентоспособность, а, во-вторых, позволяет апробировать новые предложения при минимизации рисков.
Кроме того, потребитель, как равноправный партнёр, также имеет ряд преимуществ, среди которых:
а) экономические выгоды, что достигается получением скидок, бонусов, подарков и т. д.;
б) персонализация отношений, что позволяет оградиться от предложений, не учитывающих предпочтения конкретного потребителя;
в) психологические выгоды, обоснованные возникновением доверительных отношений с персоналом фирмы.
Учитывая изложенное, следует поддержать О.А. Третьяк, что концепция маркетинга отношений – это современный этап развития теории маркетинга
, дающий возможности для совершенствования как управленческих технологий, так и инструментария управленческой деятельности [45, c. 41]. Вместе с тем маркетологи подчёркивают перспективность его практического применения в современных условиях конкурентного рынка сферы услуг [9, c.14].
Следует отметить, что сегодня сфера услуг (третичный сектор экономики) является одним из перспективных и стремительно развивающихся направлений
роста и развития экономики Российской Федерации. Так, по данным Всемирного
банка значение показателей доли сферы услуг в России в общем объеме ВВП начиная с 2008 г. колеблется от 50 до 56%, чему способствует стремительная информатизация и роботизация промышленности, приводящая к высвобождению персонала и его уходу в сферу услуг [55]. Однако эти же процессы способствуют появлению унификации и стандартизации и в сфере услуг, что актуализирует проблему поиска новых способов удержания доли рынка, в том числе посредством оперативного реагирования на различные потребительские предпочтения, изменение доходов населения, традиции и другие факторы, то есть реализации маркетинга отношений. Так, например, результаты исследований потребительских предпочтений, опубликованные компанией PwC, демонстрируют резкое снижение результативности ценового метода стимулирования спроса и повышение запросов на безопасность и экологичность товаров и услуг, их качество, расширенное гарантийное обслуживание, а также индивидуализацию отношений [57].
Вместе с тем учитывая, что маркетинг партнёрских отношений ориентирован в большей степени на сферу услуг, в связи с
чем отражает специфику последней, представляется нужным обозначить её, что в дальнейшем позволит выделить нюансы.
Так, несмотря на колоссальное разнообразие видов и типов услуг, в научной литературе все же выделены общие черты, характеризующие их:
а) неосязаемость услуги, что выражается в невозможности для потребителя изучить, оценить, опробовать, продемонстрировать услугу до момента её получения. Кроме того, некоторые услуги остаются неосязаемыми и после их оказания, то есть результат оказания услуги также неосязаемым. Этим, например, характеризуются юридические услуги, результат оказания услуг также нельзя потрогать, пощупать, понюхать и т. д. В связи с чем, субъекты, оказывающие услуги, стремятся её материализовать с помощью маркетингового инструментария. Описанная черта существенно отличает услугу от товара, который можно посмотреть, изучить его свойства, измерить на разных стадиях принятия решения о покупке;
б) неотделимость и недолговечность услуги, что выражается в совпадении процессов оказания услуги и её потребления в силу того, что удовлетворение потребности субъекта в услуге происходит в период её оказания, а также в невозможности их отделения от оказывающего субъекта, влияющего на их качество, и субъекта, которому она оказывается;
в) непостоянство качества услуги, что выражается в наличии зависимости качества, оказываемых услуг, от субъекта, их оказывающего. По мнению С.Э. Новаторова, удовлетворённость потребителя услугой полностью
зависит от действий и поведения персонала, что актуализирует использования различных инструментов контроля качества услуг [37];
г) индивидуализация услуги, что выражается в оказании услуг только тем потребителям, которым они нужны и которые принимают непосредственное участие в их оказании [47, 15].
Указанное, как уже отмечалось, определило специфику комплекса маркетинга партнёрских отношений, а также маркетинговых инструментов, способствующих управлению отношениями с потребителями и иными партнёрами в сфере услуг.
Таким образом, в современных условиях конкурентного рынка залогом долгосрочной эффективной деятельности субъектов предпринимательства в сфере услуг является качество отношений с потребителями и иными ключевыми партнёрами, результатом чего должно стать формирование ядра лояльных потребителей, что достигается посредством реализации маркетинга партнёрских отношений.
- 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 13
ПАТТЕРНЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ
В процессе эволюции концепции маркетинга существенно возросла роль потребителя в отношениях, возникающих между ним и субъектом, оказывающим услуги, также трансформировались потребительские предпочтения и факторы, оказывающие существенное влияние на поведение потребителей. При этом, как подчеркивает И.В. Котляревская, именно грамотный и своевременный анализ изменений поведения потребителей, а также влияющих на него факторов, изучение и моделирование «портрета» потенциального потребителя, лежит в основе эффективной концепции маркетинга фирмы, позволяющей управлять отношениями с ними [23, c. 27].
В научной литературе исследованию различных вопросов потребительского поведения, в частности формированию подходов к моделированию их поведения, уделено достаточное внимание. При этом в качестве базовой модели потребительского поведения, сформулированной еще в 1914 г. Дж. Б. Уотсом, признаётся модель «стимул-реакция», где поведение потребителей рассматривается как их реакция на конкретные факторы- раздражители [37]. Позднее, в 1967 г. это модель послужила прототипом модели потребительского поведения, сформулированной Ф. Котлером, получившей название «черного ящика». В качестве факторов-раздражителей были обозначены побудительные факторы маркетинга, а именно товар, его цена, способы и варианты сбыта и продвижения, а также персонал, процесс оказания