Добавлен: 12.12.2023
Просмотров: 328
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГ
ПАТТЕРНЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ
ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГ
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ,
РЕПУТАЦИОННЫЙ АУДИТ СУБЪЕКТОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ЮРИДИЧЕСКИЕ УСЛУГИ В ЕКАТЕРИНБУРГЕ
ДИАГНОСТИКА ПОТРЕБНОСТЕЙ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ДЛЯ ЮРИДИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПРОГРАММЫ
Осознаниепотребителемпотребностивуслуге.Исходя из этимологического содержания под потребностью человека как правило понимают его стремление к каким-либо условиям жизнедеятельности, которые отсутствуют у него в данный момент времени. При этом, как подчеркивает И.В. Котляревская, появление новых потребностей обусловлено возникновением какого-либо дисбаланса между внутренними и внешними факторами, влияющими на человека. К внешнем факторам автор относит различные предметы, услуги, которые визуализируются человеком и в силу этого порождают возникновение новых потребностей (потребности продуктового происхождения). Внутренние же факторы, влияющие на человека, связаны с его внутренним миром, развитием, взрослением, рациональностью поведения, что порождает потребности созидательного происхождения [23, c.8].
Знание природы возникновения потребностей потребителей в услугах фирмы, является важным при разработке успешной маркетинговой деятельности фирмы, так как в теории уже выработано достаточно походов к управлению отношениями с потребителями в зависимости от механизма возникновения потребностей [40, c. 209]. Кроме того, не менее важным является осознание вида потребностей, с точки зрения их значимости и насущности для потребителя. Такое знание, в частности оказывает сильное влияние на определение стоимости услуг: чем значимее потребность для потребителя, тем он больше готов платить за ее удовлетворение [23, c. 86]. В этом отношении весьма
показательна иерархическая теория потребностей личности А. Маслоу, выделившим пять уровней потребностей, где каждый последующий уровень становится насущным тогда, когда удовлетворен предыдущий уровень (рисунок 2):
Рисунок 2 - Иерархическая теория потребностей личности А. Маслоу [37]
В отношении юридических услуг следует отметить, что эти услуги представляют собой комплекс действий правового характера, совершаемых профессиональными юристами, то есть это профессиональные услуги. Юридические услуги весьма разнообразны по отраслям права, по сложности и характеру вопросов, по юридическим последствиям для обратившихся потребителей, по характеру совершаемых действий, по цене и т. д. Потребителями юридических услуг, оказываемых привлеченными специалистами, как правило становятся граждане или небольшие организации, в штате которых нет собственных юридических отделов, либо специалистов, соответствующей специализации.
Потенциальные потребители юридических услуг постоянно вступают либо состоят в общественных отношениях, урегулированных правом (правоотношениях), например, в трудовых, гражданских, административных, семейных, при этом многие из них не задумываются об этом до тех пор, пока не возникают конфликтные ситуации с их участием, не наступают неблагоприятные для них или их близких последствия либо возникает необходимость вступить в правоотношения, имеющие высокую
степень риска
наступления для них негативных последствий. То есть нуждаемость в
юридических услугах у потребителей появляется тогда, когда они попадают в ситуацию, при которой они не в состоянии реализовать и/или защитить свои права самостоятельно. Исходя из иерархической теории потребностей А. Маслоу потребность в юридической помощи вполне обосновано можно классифицировать как потребность в безопасности, например, личной, финансовой, в безопасности окружающих и т.д. При этом сложность ситуации, требующей юридической помощи, степень тяжести негативных последствий для потребителя или его близких, временной фактор, имеющийся для принятия решений, оказывают сильное влияние на поведение потребителей, и как следствие выбор модели его потребительского поведения. Так, если субъект уже попал в конфликтную ситуацию, уже претерпевает негативные последствия, его поведение в большей части будет иррациональным, что обусловлено его эмоциональным состоянием, в частности страхом. В такой ситуации степень насущности потребности в юридических услугах очень высока, что нивелирует многие иные факторы, влияющие на осознанность выбора фирмы, стоимости услуг и т.д. Вместе с тем, возможен и иной сценарий поведения потребителя, когда осознание потребности в юридических услугах является результатом рационального созидательного процесса, где различным факторам, влияющим на осознанность выбора, уделяется достаточное внимание. Рациональная модель поведения возможна в ситуациях, когда конфликтная ситуации уже наступила, но степень тяжести последствий недостаточно высока или имеется временной
интервал, позволяющий адекватно оценить ситуацию; либо субъекту предстоит вступить в какие-либо правоотношения, имеющие высокую степень риска наступления для него неблагоприятных последствий. Кроме того, в современном российском законодательстве наблюдается тенденция введения профессионального представительства интересов в судебных органах, более того в рамках уголовного и конституционного судебных процессов предъявляются повешенные требования к представителям, что обуславливает возникновение потребности в юридических услугах у потребителей в силу требований законодательства. В таких ситуациях модель поведения потребителя в
большинстве случаев будет рациональной в силу наличия временного периода для принятия соответствующих решений. Таким образом, значение приобретает временной фактор, то есть наличие или отсутствие времени для принятия решения. Зависимость весьма простая: чем меньше времени для принятия решения, тем меньше степень рациональности в поведении потребителя.
Поиск информации об услугах и условиях их предоставления, а такжеоказывающих их фирмах различными доступными для потребителя способами.В современных условиях для потребителей различных услуг доступны разнообразные способы поиска информации, в частности в сети Интернет, газетах, журналах, информации размещенной на информационных стендах в органах публичной власти, а также информации, полученной от знакомых, родственников, а также обращение к своему опыту и т.д. Причем в отношении юридических услуг речь в большей части идет о целенаправленном поиске. Как подчеркивает И. Ю. Окольнишникова, процесс маркетинговых коммуникаций
субъекта, оказывающего услуги, с потенциальным потребителем начинается именно на этом этапе, поэтому его важность в процессе управления отношениями нельзя недооценивать [38, c. 134]. Субъекты, оказывающие юридические услуги, уже на этом этапе должны определить какую информацию и каким способом потенциальный потребитель может найти о них. В современных условиях поиск информации в интернете, безусловно, является наиболее распространенным и оперативным способом, особенно в экстренной для потребителя ситуации. Также важно, что в зависимости от ситуации возникновения потребности в юридических услугах, эмоционального состояния потребителя качество и время поиска существенно различается. Так, если ситуация экстренная, то время и способы поиска информации минимальны. При этом уже на этой стадии, как правило, происходит первоначальная сортировка потенциальных вариантов, основанная в основном на эмоциональном восприятии полученной информации.
Как отмечает Г.С. Тимохина поиск вариантов заканчивается для потребителя тогда, когда он начинает осознавать оценочные критерии, по
которым он сравнивает найденные варианты, а также представляет возможные последствия сделанного им выбора, а именно в чем он выиграет или проиграет [44, c. 35].
Оценкапотенциальных вариантов,вчастностиоценкакачественныхсвойств,преимуществ,ценыидр.Оценка потенциальных вариантов услуг, оказывающих их фирм, отобранных потребителем на предыдущем этапе, происходит по различным
Знание природы возникновения потребностей потребителей в услугах фирмы, является важным при разработке успешной маркетинговой деятельности фирмы, так как в теории уже выработано достаточно походов к управлению отношениями с потребителями в зависимости от механизма возникновения потребностей [40, c. 209]. Кроме того, не менее важным является осознание вида потребностей, с точки зрения их значимости и насущности для потребителя. Такое знание, в частности оказывает сильное влияние на определение стоимости услуг: чем значимее потребность для потребителя, тем он больше готов платить за ее удовлетворение [23, c. 86]. В этом отношении весьма
показательна иерархическая теория потребностей личности А. Маслоу, выделившим пять уровней потребностей, где каждый последующий уровень становится насущным тогда, когда удовлетворен предыдущий уровень (рисунок 2):
Рисунок 2 - Иерархическая теория потребностей личности А. Маслоу [37]
В отношении юридических услуг следует отметить, что эти услуги представляют собой комплекс действий правового характера, совершаемых профессиональными юристами, то есть это профессиональные услуги. Юридические услуги весьма разнообразны по отраслям права, по сложности и характеру вопросов, по юридическим последствиям для обратившихся потребителей, по характеру совершаемых действий, по цене и т. д. Потребителями юридических услуг, оказываемых привлеченными специалистами, как правило становятся граждане или небольшие организации, в штате которых нет собственных юридических отделов, либо специалистов, соответствующей специализации.
Потенциальные потребители юридических услуг постоянно вступают либо состоят в общественных отношениях, урегулированных правом (правоотношениях), например, в трудовых, гражданских, административных, семейных, при этом многие из них не задумываются об этом до тех пор, пока не возникают конфликтные ситуации с их участием, не наступают неблагоприятные для них или их близких последствия либо возникает необходимость вступить в правоотношения, имеющие высокую
степень риска
наступления для них негативных последствий. То есть нуждаемость в
юридических услугах у потребителей появляется тогда, когда они попадают в ситуацию, при которой они не в состоянии реализовать и/или защитить свои права самостоятельно. Исходя из иерархической теории потребностей А. Маслоу потребность в юридической помощи вполне обосновано можно классифицировать как потребность в безопасности, например, личной, финансовой, в безопасности окружающих и т.д. При этом сложность ситуации, требующей юридической помощи, степень тяжести негативных последствий для потребителя или его близких, временной фактор, имеющийся для принятия решений, оказывают сильное влияние на поведение потребителей, и как следствие выбор модели его потребительского поведения. Так, если субъект уже попал в конфликтную ситуацию, уже претерпевает негативные последствия, его поведение в большей части будет иррациональным, что обусловлено его эмоциональным состоянием, в частности страхом. В такой ситуации степень насущности потребности в юридических услугах очень высока, что нивелирует многие иные факторы, влияющие на осознанность выбора фирмы, стоимости услуг и т.д. Вместе с тем, возможен и иной сценарий поведения потребителя, когда осознание потребности в юридических услугах является результатом рационального созидательного процесса, где различным факторам, влияющим на осознанность выбора, уделяется достаточное внимание. Рациональная модель поведения возможна в ситуациях, когда конфликтная ситуации уже наступила, но степень тяжести последствий недостаточно высока или имеется временной
интервал, позволяющий адекватно оценить ситуацию; либо субъекту предстоит вступить в какие-либо правоотношения, имеющие высокую степень риска наступления для него неблагоприятных последствий. Кроме того, в современном российском законодательстве наблюдается тенденция введения профессионального представительства интересов в судебных органах, более того в рамках уголовного и конституционного судебных процессов предъявляются повешенные требования к представителям, что обуславливает возникновение потребности в юридических услугах у потребителей в силу требований законодательства. В таких ситуациях модель поведения потребителя в
большинстве случаев будет рациональной в силу наличия временного периода для принятия соответствующих решений. Таким образом, значение приобретает временной фактор, то есть наличие или отсутствие времени для принятия решения. Зависимость весьма простая: чем меньше времени для принятия решения, тем меньше степень рациональности в поведении потребителя.
Поиск информации об услугах и условиях их предоставления, а такжеоказывающих их фирмах различными доступными для потребителя способами.В современных условиях для потребителей различных услуг доступны разнообразные способы поиска информации, в частности в сети Интернет, газетах, журналах, информации размещенной на информационных стендах в органах публичной власти, а также информации, полученной от знакомых, родственников, а также обращение к своему опыту и т.д. Причем в отношении юридических услуг речь в большей части идет о целенаправленном поиске. Как подчеркивает И. Ю. Окольнишникова, процесс маркетинговых коммуникаций
субъекта, оказывающего услуги, с потенциальным потребителем начинается именно на этом этапе, поэтому его важность в процессе управления отношениями нельзя недооценивать [38, c. 134]. Субъекты, оказывающие юридические услуги, уже на этом этапе должны определить какую информацию и каким способом потенциальный потребитель может найти о них. В современных условиях поиск информации в интернете, безусловно, является наиболее распространенным и оперативным способом, особенно в экстренной для потребителя ситуации. Также важно, что в зависимости от ситуации возникновения потребности в юридических услугах, эмоционального состояния потребителя качество и время поиска существенно различается. Так, если ситуация экстренная, то время и способы поиска информации минимальны. При этом уже на этой стадии, как правило, происходит первоначальная сортировка потенциальных вариантов, основанная в основном на эмоциональном восприятии полученной информации.
Как отмечает Г.С. Тимохина поиск вариантов заканчивается для потребителя тогда, когда он начинает осознавать оценочные критерии, по
которым он сравнивает найденные варианты, а также представляет возможные последствия сделанного им выбора, а именно в чем он выиграет или проиграет [44, c. 35].
Оценкапотенциальных вариантов,вчастностиоценкакачественныхсвойств,преимуществ,ценыидр.Оценка потенциальных вариантов услуг, оказывающих их фирм, отобранных потребителем на предыдущем этапе, происходит по различным