Добавлен: 12.12.2023
Просмотров: 323
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГ
ПАТТЕРНЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ
ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГ
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ,
РЕПУТАЦИОННЫЙ АУДИТ СУБЪЕКТОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ЮРИДИЧЕСКИЕ УСЛУГИ В ЕКАТЕРИНБУРГЕ
ДИАГНОСТИКА ПОТРЕБНОСТЕЙ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ДЛЯ ЮРИДИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПРОГРАММЫ
параметрам, выбор которых обусловлен субъективными особенностями каждого: пол, возраст, семейное и социальное положение, финансовое состояние и т.д., а также ситуацией, в которой принимается решение и делается выбор, что в частности характерно для рынка юридических услуг. Кроме того, В. Зейтхамль подчеркивает, что потребители услуг при выборе конкретного варианта испытывают большое доверие к так называемым «личным источникам», то есть отзывам лиц, которые уже имели опыт взаимодействия с конкретной фирмой. При этом нужно учитывать, что негативные отзывы, распространяются быстрее и масштабнее, чем положительные. Автор подчёркивает, что потребители услуг чаще вступают в повторные отношения с фирмой, результатом оказания услуг которой они остались довольны [37]. Поэтому эффективность управления процессом потребительского выбора будет завесить от понимания фирмой количества, содержания и значения для потребителей критериев, по которым происходит сравнение и оценка вариантов [44, c. 36].
В научной литературе предложен обоснованный подход, согласно которому потребитель отдает предпочтение варианту, отобранному им на предыдущем этапе, основываясь на соотнесении им цены и ценности продукта или услуги. При этом цена определяется как «денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена», а ценность — как
«значимость (польза) продукта, услуги, фактора производства для потребителя» [6]. По мнению К. Лавлока и Е. Виртца при выборе конкретной фирмы потребитель взвешивает «свои издержки и потенциальные выгоды». В случае, когда выгод больше,
чем издержек, потребитель принимает решение о покупке,
в иной ситуации – он отказывается от покупки. товара. Представляется, что в отношении юридических услуг потребителю сложно смоделировать себе результат и, соответственно, потенциальные выгоды, так как они слишком призрачны, и не всегда зависят о компетентности сотрудников фирмы, оказывающих услуги. В связи с этим, следует поддержать С.Э Новаторова, что в такой ситуации фирме необходимо создавать в умах потребителей представление о том, что при обращении в конкретную фирму, выгод в любом случае будет больше, чем издержек» [37, c. 47].
Вместе с тем В. Зейтхамль в качестве существенных факторов, влияющих на решение потребителей о покупке услуг, учитывая их специфику, называет ценовой фактор и материальную среду, в которой будет оказываться услуга. В развитие этой мысли С.Э. Новаторов замечает, что не менее значимыми факторами также являются насыщенность рынка субъектами, оказывающими требуемые услуги; доходы потребителей; потребительские предпочтения и ожидания [37]. Однако думается, что степень адекватности оценки обозначенных факторов потребителем имеет сильную зависимость от ситуации, в которой принимается решение, особенно если речь идёт о юридических услугах. По мнению А.А. Бодалева, при попадании человека в несвойственную ему ситуацию, сопровождаемую стрессом, риском наступления негативных для него последствий, возможны различные варианты реагирования на происходящее, от состояния паники до сохранения полного самообладания [8, c. 35]. Нередко под влиянием
страха, паники ценность услуги необоснованно преувеличивается в сознании потребителя, в том числе за счет различного манипулирования, что нивелирует значение иных факторов и повышает готовность потребителя платить за нее необоснованно завышенную цену. Таким образом, временной фактор также оказывает влияние на поведение потребителей.
В свою очередь необходимо отметить, что в отношении юридических услуг, определяющим критерием их ценности, влияющим на выбор потребителем конкретной фирмы, является возможность субъективной оценки
качества услуг еще до принятия окончательного решения, что имеет место как в рациональной, так и иррациональной модели поведения потребителей, что по отношению к последней вносит элемент рациональности. Описанное обусловлено наличием высокой степени риска наступления для потребителя неблагоприятных последствий, в том числе из-за некачественно оказанной услуги, то есть допущения им ошибки при выборе фирмы. При этом осознание потребителем ценности качественно оказанной услуги снижает значение иных факторов, в том числе ценового, что отличает описываемую модель от экономической модели поведения. Кроме того, в вышеописанных моделях потребительского поведения не уделяется внимание варианту, при котором в определённую модель поведения вклиниваются элементы другой, что, наверное, подразумевает просто выделение иной модели. В свою очередь подчеркивая выделенную специфику, можно охарактеризовать изначально эмоциональную модель поведения потребителя юридических услуг как эмоционально- рациональную (смешенную), где рациональная составляющая ограничивается
оценкой качества юридических услуг.
Следует отметить, что вопросы оценки качества услуг до сих пор остаются дискуссионными. Безусловно, отдельные методики оценки качества услуг предложены в научной литературе, широко применяются, но уже для оценки оказанной услуги, при этом универсальных стандартов не выработано [15, c. 26]. В основе имеющихся методик заложен принцип, что потребитель оценивает качество неосязаемой услуги за счет оценки осязаемых, сопутствующих ее осуществлению факторов, в частности внешний вид и поведение персонала, их возраст, наличие офиса, предметов интерьера, состояние техники и т.д., а также сопоставления личных представлений о качестве услуги и собственного восприятия её качества, после оказания услуги [37]. Впервые методику к измерению качества услуг предложили американские исследователи А. Парасураман, В. Зейтамль, Л. Берри, получившую в научной литературе название «SERVQUAL». Сегодня данная методика позиционируется как наиболее простая, но в тоже время эффективная, наглядная и информативная.
Ученые выделили критерии, позволяющие оценивать реакции потребителей на качество услуг, основываясь на оценке расхождений между ожиданиями клиентов и оценкой реально оказанной услуги, что позволяет делать выводы о направлениях совершенствования деятельности фирмы [46]. В качестве таких критериев на современном этапе предлагаются следующие:
а) материальность, что отражает внешнюю среду, в которой оказывается услуга (персонал и его внешний вид, оснащение фирмы, наличие и место расположения
офиса, наличие ремонта, мебели и ее внешний вид и т.д.);
б) надежность фирмы, способность выполнять услуги в соответствии с установленным и зафиксированным порядком (в установленные сроки, по установленным правилам);
в) отзывчивость, что предполагает наличие желания у персонала и руководителей фирмы помочь потребителю;
г) убежденность, что предполагает компетентность персонала, наличие уверенности в своих действиях, а также четкое описание и осознание своей ответственности;
д) сочувствие, что проявляется в вежливости персонала, индивидуальности подхода к потребителю.
Вместе с тем в научной литературе изложен подход, согласно которому качество услуги нельзя оценивать только посредством оценки её результата, необходимо также оценивать процесс её предоставления. При этом грамотное целенаправленное воздействия на ожидания и восприятие потребителем процесса предоставления услуги и её результата дает возможность корректировать его оценку качества услуги в целом. Впервые описанная концепция была сформулирована представителем Северной школы маркетинга (Финляндия) К. Гренроосом, получившей название «скандинавская модель». Согласно обозначенному подходу, потребитель оценивает качество услуги по двум факторам: что он получает (технический фактор) и как он получает (функциональный фактор) [37]. Представляется, что в отношении юридических услуг необходимость оценивания качества не только через оценку результата, но
и процесс их оказания весьма актуальна, поскольку результат оказания услуги не всегда зависит от субъекта, оказывающего услугу. Следовательно, по объективным причинам полученный
В научной литературе предложен обоснованный подход, согласно которому потребитель отдает предпочтение варианту, отобранному им на предыдущем этапе, основываясь на соотнесении им цены и ценности продукта или услуги. При этом цена определяется как «денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена», а ценность — как
«значимость (польза) продукта, услуги, фактора производства для потребителя» [6]. По мнению К. Лавлока и Е. Виртца при выборе конкретной фирмы потребитель взвешивает «свои издержки и потенциальные выгоды». В случае, когда выгод больше,
чем издержек, потребитель принимает решение о покупке,
в иной ситуации – он отказывается от покупки. товара. Представляется, что в отношении юридических услуг потребителю сложно смоделировать себе результат и, соответственно, потенциальные выгоды, так как они слишком призрачны, и не всегда зависят о компетентности сотрудников фирмы, оказывающих услуги. В связи с этим, следует поддержать С.Э Новаторова, что в такой ситуации фирме необходимо создавать в умах потребителей представление о том, что при обращении в конкретную фирму, выгод в любом случае будет больше, чем издержек» [37, c. 47].
Вместе с тем В. Зейтхамль в качестве существенных факторов, влияющих на решение потребителей о покупке услуг, учитывая их специфику, называет ценовой фактор и материальную среду, в которой будет оказываться услуга. В развитие этой мысли С.Э. Новаторов замечает, что не менее значимыми факторами также являются насыщенность рынка субъектами, оказывающими требуемые услуги; доходы потребителей; потребительские предпочтения и ожидания [37]. Однако думается, что степень адекватности оценки обозначенных факторов потребителем имеет сильную зависимость от ситуации, в которой принимается решение, особенно если речь идёт о юридических услугах. По мнению А.А. Бодалева, при попадании человека в несвойственную ему ситуацию, сопровождаемую стрессом, риском наступления негативных для него последствий, возможны различные варианты реагирования на происходящее, от состояния паники до сохранения полного самообладания [8, c. 35]. Нередко под влиянием
страха, паники ценность услуги необоснованно преувеличивается в сознании потребителя, в том числе за счет различного манипулирования, что нивелирует значение иных факторов и повышает готовность потребителя платить за нее необоснованно завышенную цену. Таким образом, временной фактор также оказывает влияние на поведение потребителей.
В свою очередь необходимо отметить, что в отношении юридических услуг, определяющим критерием их ценности, влияющим на выбор потребителем конкретной фирмы, является возможность субъективной оценки
качества услуг еще до принятия окончательного решения, что имеет место как в рациональной, так и иррациональной модели поведения потребителей, что по отношению к последней вносит элемент рациональности. Описанное обусловлено наличием высокой степени риска наступления для потребителя неблагоприятных последствий, в том числе из-за некачественно оказанной услуги, то есть допущения им ошибки при выборе фирмы. При этом осознание потребителем ценности качественно оказанной услуги снижает значение иных факторов, в том числе ценового, что отличает описываемую модель от экономической модели поведения. Кроме того, в вышеописанных моделях потребительского поведения не уделяется внимание варианту, при котором в определённую модель поведения вклиниваются элементы другой, что, наверное, подразумевает просто выделение иной модели. В свою очередь подчеркивая выделенную специфику, можно охарактеризовать изначально эмоциональную модель поведения потребителя юридических услуг как эмоционально- рациональную (смешенную), где рациональная составляющая ограничивается
оценкой качества юридических услуг.
Следует отметить, что вопросы оценки качества услуг до сих пор остаются дискуссионными. Безусловно, отдельные методики оценки качества услуг предложены в научной литературе, широко применяются, но уже для оценки оказанной услуги, при этом универсальных стандартов не выработано [15, c. 26]. В основе имеющихся методик заложен принцип, что потребитель оценивает качество неосязаемой услуги за счет оценки осязаемых, сопутствующих ее осуществлению факторов, в частности внешний вид и поведение персонала, их возраст, наличие офиса, предметов интерьера, состояние техники и т.д., а также сопоставления личных представлений о качестве услуги и собственного восприятия её качества, после оказания услуги [37]. Впервые методику к измерению качества услуг предложили американские исследователи А. Парасураман, В. Зейтамль, Л. Берри, получившую в научной литературе название «SERVQUAL». Сегодня данная методика позиционируется как наиболее простая, но в тоже время эффективная, наглядная и информативная.
Ученые выделили критерии, позволяющие оценивать реакции потребителей на качество услуг, основываясь на оценке расхождений между ожиданиями клиентов и оценкой реально оказанной услуги, что позволяет делать выводы о направлениях совершенствования деятельности фирмы [46]. В качестве таких критериев на современном этапе предлагаются следующие:
а) материальность, что отражает внешнюю среду, в которой оказывается услуга (персонал и его внешний вид, оснащение фирмы, наличие и место расположения
офиса, наличие ремонта, мебели и ее внешний вид и т.д.);
б) надежность фирмы, способность выполнять услуги в соответствии с установленным и зафиксированным порядком (в установленные сроки, по установленным правилам);
в) отзывчивость, что предполагает наличие желания у персонала и руководителей фирмы помочь потребителю;
г) убежденность, что предполагает компетентность персонала, наличие уверенности в своих действиях, а также четкое описание и осознание своей ответственности;
д) сочувствие, что проявляется в вежливости персонала, индивидуальности подхода к потребителю.
Вместе с тем в научной литературе изложен подход, согласно которому качество услуги нельзя оценивать только посредством оценки её результата, необходимо также оценивать процесс её предоставления. При этом грамотное целенаправленное воздействия на ожидания и восприятие потребителем процесса предоставления услуги и её результата дает возможность корректировать его оценку качества услуги в целом. Впервые описанная концепция была сформулирована представителем Северной школы маркетинга (Финляндия) К. Гренроосом, получившей название «скандинавская модель». Согласно обозначенному подходу, потребитель оценивает качество услуги по двум факторам: что он получает (технический фактор) и как он получает (функциональный фактор) [37]. Представляется, что в отношении юридических услуг необходимость оценивания качества не только через оценку результата, но
и процесс их оказания весьма актуальна, поскольку результат оказания услуги не всегда зависит от субъекта, оказывающего услугу. Следовательно, по объективным причинам полученный