Добавлен: 12.12.2023
Просмотров: 327
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГ
ПАТТЕРНЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ
ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГ
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ,
РЕПУТАЦИОННЫЙ АУДИТ СУБЪЕКТОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ЮРИДИЧЕСКИЕ УСЛУГИ В ЕКАТЕРИНБУРГЕ
ДИАГНОСТИКА ПОТРЕБНОСТЕЙ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ДЛЯ ЮРИДИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПРОГРАММЫ
только указанного инструмента для коммуницирования с общественностью нецелесообразно, необходимо привлекать весь арсенал инструментов, присущих паблик рилейшнз. Среди них выделяются: организация пресс-конференций, спонсорство, некоммерческие статьи, информация о фирме в СМИ со стороны иных субъектов, отчеты о деятельности фирмы и т.д. Исследователи отмечают, что комплексное использование этого инструментария формирует благоприятное и доверительное отношение к предлагаемым товарам/услугам, фирме, а также позволяет преодолеть сложившиеся в обществе стереотипы [33]. Представляется, что в сфере юридических услуг инструментарий паблик рилейшнз имеет очень важное значение, поскольку в обществе до сих отмечается низкая степень доверия к юридическому сообществу, низкая степень информированности о юридических услугах и субъектах, их осуществляющих, при высокой степени доверия к «личным источникам информации». Кроме того, использование этого инструментария оказывает влияние на формирование имиджа и деловой репутации фирмы.
Также важным инструментом является любая маркетинговая деятельность, способствующая стимулированию сбыта, то есть использование любых побудительных мер, способствующих осуществлению потребителем незамедлительной покупки товара/услуги. Так, в частности это скидки, пробные бесплатные образцы, мастер-классы и т.д. Мы полагаем, что в отношении юридических услуг речь может идти о бесплатных
консультациях или предоставлении возможности потребителям оплаты услуг после их оказания и т.д., что активно используется субъектами, оказывающими эти услуги.
Весьма значимым инструментом коммуницирования, в том числе в сфере юридических услуг, являются личные продажи, что подразумевает устную демонстрацию товара/услуги в процессе беседы, деловых переговоров с потенциальными покупателями, а также презентаций.
Вместе с тем, сегодня маркетологи отмечают снижение степени эффективности классических инструментов коммуницирования и усиление роли инструментов интернет-коммуникаций, что связано с развитием информационных технологий, ценовой политикой, изменением законодательства [32, c. 4]. Кроме того, резкой информатизации практических всех сфер деятельности безусловно способствовала неблагоприятная эпидемиологическая ситуация, связанная с распространением новой коронавирусной инфекции COVID-19. При этом в научной литературе подчеркивается, что инструментарий интернет-маркетинга не подменяет и не заменяет инструментарий классического маркетинга, а эффективно дополняет его новыми возможностями и функциями [17]. Так, в частности интернет- маркетинг характеризуется высокой степенью интерактивности, в том числе увеличением вовлеченности потребителя в процесс взаимодействия, измеримостью, что стало доступно посредством различных систем интернет- аналитики, индивидуализацией предлагаемого продукта, интеграцией систем поиска информации, реструктуризацией отраслей, что предполагает позиционирование бренда на сайтах посредников, а также это возможность осуществления взаимодействия независимо от места нахождения и времени суток.
В качестве инструментов интернет-коммуницирования Ю.А. Мальцева,
И.В. Котляревская, В.А. Багинская называют интернет-рекламу, выделяя такие виды как медийная, таргетированная, контекстная, видеореклама и мобильная реклама; контент-маркетинг, где привлечение потребителей происходит за счет размещения востребованного контента; поисковая оптимизация, что направлено на занятие первых позиций при поисковых запросах; партнерские программы,
social media marketing. Кроме того, названные учёные разделяют подход, что и сам Интернет является маркетинговым инструментом коммуницирования [32].
В научной литературе признается, что интернет-реклама, также как и классическая реклама, является основным инструментом продвижения. При этом положительной особенностью интернет-рекламы является возможность её персонализации. Так, по информации, размещенной на сайте «Bigcommerce» 73% респондентов в современных условиях, предпочитают именно персонализированную рекламу, что способствует усилению вовлеченности и лояльности потребителей [52]. В этой связи интерес представляет контекстная реклама как реакция на соответствующий запрос потребителя. Кроме того, на выполнение этой же задачи направлена таргетированная реклама, которая демонстрируется только тем потребителям, характеристики которых соответствуют параметрам, заявленным рекламодателем. Например, сортировка может осуществляться по региону проживания, возрасту, полу, семейному положению и т. д. Ярким примером использования таргетированной рекламы являются различные социальные сети. Следует сказать, что социальные сети также актуализировали использование такого инструмента как «social media marketing», который представляет собой возможность самостоятельного размещения полезного контента и прямого взаимодействия между субъектами рынка, без участия посредников.
Вместе
с тем весьма обоснованным представляется заявление Л.М. Капустиной и И.Д. Мосунова, что первоочередной задачей использования этих инструментов является привлечение потребителей на сайт компании, после чего именно сайт становится ключевым инструментом, а все иные – вспомогательными [17, c. 23].
Сайти landingpages.Маркетологи сходятся во мнении, что сегодня именно официальный сайт фирмы и landing pages (одностраничный сайт) выступают «ядром всей онлайн-активности компании» [17, c. 23]. По мнению В.И. Холмогорова официальный сайт в современных условиях представляет
собой нематериальный актив компании, являющийся неотъемлемым атрибутом бизнеса [48].
В научной литературе сайт компании и landing pages рассматриваются как многоаспектные инструменты интернет-среды, а именно как рекламная и информационная онлайн площадка; инструмент формирования имиджа компании и повышения лояльности потребителей; инструмент внутреннего маркетинга и развития корпоративной культуры фирмы; инструмент продвижения товаров/услуг организации; инструмент для активного взаимодействия с потребителями, получения обратной связи и сбора различной аналитической информации и т.д.[48, c. 3].
Вместе с тем специалисты отмечают, что эффективность сайта имеет зависимость от простоты и удобства его использования, в том числе за счет минимизации количества кликов для получения пользователем ответа на свой запрос; от скорости загрузки и работы сайта. Следует отметить, что именно эти черты положительно характеризуют landing pages [19, c. 32]. Также сегодня
сформировался пользовательский запрос на наличие мобильной версии сайта.
Вместе с тем увеличению посещений сайта потенциальными потребителями способствуют инструменты поисковой оптимизации (SEO) [17, c. 23].
Представляется, что сфера юридических услуг не является исключением с точки зрения необходимости использования такого инструмента маркетинга как официальный сайт компании или landing pages. Сайт компании позволяет потребителям виртуально оценить её с разных сторон, в том числе получить информацию о предоставляемых услугах, квалификации персонала, сориентироваться по стоимости услуг и др., и в результате либо продолжить взаимодействие, либо отказаться от него. Поэтому информационное наполнение сайта является важной и сложной задачей, при этом нужно помнить, что потребитель как правило не юрист и, осуществляя поиск, высока вероятность его нахождения в стрессовой ситуации. Кроме того, потребность в юридической помощи может возникнуть в отсутствии возможности использования
компьютера, достаточного времени на изучение и поиск информации, что актуализирует необходимость в наличие мобильной версии сайта, позволяющей быстро получить требуемую информацию, даже находясь в стрессовой ситуации. Думается, что наличие мобильной версии сайта не потеряет свою актуальность и для потребителей, осуществляющих поиск информации и в благоприятной обстановке.
Таким образом, использование в своей деятельности инструментов, позволяющих коммуницировать в интернет-среде, расширяет возможности всех заинтересованных лиц как поиске
Также важным инструментом является любая маркетинговая деятельность, способствующая стимулированию сбыта, то есть использование любых побудительных мер, способствующих осуществлению потребителем незамедлительной покупки товара/услуги. Так, в частности это скидки, пробные бесплатные образцы, мастер-классы и т.д. Мы полагаем, что в отношении юридических услуг речь может идти о бесплатных
консультациях или предоставлении возможности потребителям оплаты услуг после их оказания и т.д., что активно используется субъектами, оказывающими эти услуги.
Весьма значимым инструментом коммуницирования, в том числе в сфере юридических услуг, являются личные продажи, что подразумевает устную демонстрацию товара/услуги в процессе беседы, деловых переговоров с потенциальными покупателями, а также презентаций.
Вместе с тем, сегодня маркетологи отмечают снижение степени эффективности классических инструментов коммуницирования и усиление роли инструментов интернет-коммуникаций, что связано с развитием информационных технологий, ценовой политикой, изменением законодательства [32, c. 4]. Кроме того, резкой информатизации практических всех сфер деятельности безусловно способствовала неблагоприятная эпидемиологическая ситуация, связанная с распространением новой коронавирусной инфекции COVID-19. При этом в научной литературе подчеркивается, что инструментарий интернет-маркетинга не подменяет и не заменяет инструментарий классического маркетинга, а эффективно дополняет его новыми возможностями и функциями [17]. Так, в частности интернет- маркетинг характеризуется высокой степенью интерактивности, в том числе увеличением вовлеченности потребителя в процесс взаимодействия, измеримостью, что стало доступно посредством различных систем интернет- аналитики, индивидуализацией предлагаемого продукта, интеграцией систем поиска информации, реструктуризацией отраслей, что предполагает позиционирование бренда на сайтах посредников, а также это возможность осуществления взаимодействия независимо от места нахождения и времени суток.
В качестве инструментов интернет-коммуницирования Ю.А. Мальцева,
И.В. Котляревская, В.А. Багинская называют интернет-рекламу, выделяя такие виды как медийная, таргетированная, контекстная, видеореклама и мобильная реклама; контент-маркетинг, где привлечение потребителей происходит за счет размещения востребованного контента; поисковая оптимизация, что направлено на занятие первых позиций при поисковых запросах; партнерские программы,
social media marketing. Кроме того, названные учёные разделяют подход, что и сам Интернет является маркетинговым инструментом коммуницирования [32].
В научной литературе признается, что интернет-реклама, также как и классическая реклама, является основным инструментом продвижения. При этом положительной особенностью интернет-рекламы является возможность её персонализации. Так, по информации, размещенной на сайте «Bigcommerce» 73% респондентов в современных условиях, предпочитают именно персонализированную рекламу, что способствует усилению вовлеченности и лояльности потребителей [52]. В этой связи интерес представляет контекстная реклама как реакция на соответствующий запрос потребителя. Кроме того, на выполнение этой же задачи направлена таргетированная реклама, которая демонстрируется только тем потребителям, характеристики которых соответствуют параметрам, заявленным рекламодателем. Например, сортировка может осуществляться по региону проживания, возрасту, полу, семейному положению и т. д. Ярким примером использования таргетированной рекламы являются различные социальные сети. Следует сказать, что социальные сети также актуализировали использование такого инструмента как «social media marketing», который представляет собой возможность самостоятельного размещения полезного контента и прямого взаимодействия между субъектами рынка, без участия посредников.
Вместе
с тем весьма обоснованным представляется заявление Л.М. Капустиной и И.Д. Мосунова, что первоочередной задачей использования этих инструментов является привлечение потребителей на сайт компании, после чего именно сайт становится ключевым инструментом, а все иные – вспомогательными [17, c. 23].
Сайти landingpages.Маркетологи сходятся во мнении, что сегодня именно официальный сайт фирмы и landing pages (одностраничный сайт) выступают «ядром всей онлайн-активности компании» [17, c. 23]. По мнению В.И. Холмогорова официальный сайт в современных условиях представляет
собой нематериальный актив компании, являющийся неотъемлемым атрибутом бизнеса [48].
В научной литературе сайт компании и landing pages рассматриваются как многоаспектные инструменты интернет-среды, а именно как рекламная и информационная онлайн площадка; инструмент формирования имиджа компании и повышения лояльности потребителей; инструмент внутреннего маркетинга и развития корпоративной культуры фирмы; инструмент продвижения товаров/услуг организации; инструмент для активного взаимодействия с потребителями, получения обратной связи и сбора различной аналитической информации и т.д.[48, c. 3].
Вместе с тем специалисты отмечают, что эффективность сайта имеет зависимость от простоты и удобства его использования, в том числе за счет минимизации количества кликов для получения пользователем ответа на свой запрос; от скорости загрузки и работы сайта. Следует отметить, что именно эти черты положительно характеризуют landing pages [19, c. 32]. Также сегодня
сформировался пользовательский запрос на наличие мобильной версии сайта.
Вместе с тем увеличению посещений сайта потенциальными потребителями способствуют инструменты поисковой оптимизации (SEO) [17, c. 23].
Представляется, что сфера юридических услуг не является исключением с точки зрения необходимости использования такого инструмента маркетинга как официальный сайт компании или landing pages. Сайт компании позволяет потребителям виртуально оценить её с разных сторон, в том числе получить информацию о предоставляемых услугах, квалификации персонала, сориентироваться по стоимости услуг и др., и в результате либо продолжить взаимодействие, либо отказаться от него. Поэтому информационное наполнение сайта является важной и сложной задачей, при этом нужно помнить, что потребитель как правило не юрист и, осуществляя поиск, высока вероятность его нахождения в стрессовой ситуации. Кроме того, потребность в юридической помощи может возникнуть в отсутствии возможности использования
компьютера, достаточного времени на изучение и поиск информации, что актуализирует необходимость в наличие мобильной версии сайта, позволяющей быстро получить требуемую информацию, даже находясь в стрессовой ситуации. Думается, что наличие мобильной версии сайта не потеряет свою актуальность и для потребителей, осуществляющих поиск информации и в благоприятной обстановке.
Таким образом, использование в своей деятельности инструментов, позволяющих коммуницировать в интернет-среде, расширяет возможности всех заинтересованных лиц как поиске