Файл: Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора.pdf

178 планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на суще- ствующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимули- рования потребителей, установления более низких цен, интенсивной рекламы и др.).
Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения това- ров на новые рынки. Совершенствование товара заключается в попыт- ках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовер- шенствованного товара на существующих рынках.
Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может по- лучить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли впе- ред, назад или по горизонтали.
Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы полу- чить во владение или поставить под более жесткий контроль постав- щиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.
Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы полу- чить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить пред- приятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.
Горизонтальная интеграция - попытка фирмы получить во владе- ние или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий- конкурентов (перемещение по горизонтали).
Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.
Существует три разновидности диверсификации:
 концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;
 горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связан- ными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у суще- ствующей клиентуры;
 конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имею- щими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.
В зависимости от маркетинговой стратегии формируются марке- тинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориенти- рованы:
 на максимум эффекта независимо от риска;
 на минимум риска без ожидания большого эффекта;

179
 на различные комбинации этих двух подходов.
Тактика маркетинга - формирование и решение задач предпри-
ятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период
времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки
текущей рыночной ситуации.
Тактика маркетинга требует постоянной корректировки задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, измене- ние индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и др. Выделяют следующие тактические задачи в маркетинговом планировании:
1) проведение усиленной рекламной кампании в связи с падением спроса;
2) расширение номенклатуры товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей;
3) расширение ассортимента услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей;
4) увеличение доли рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами;
5) конструктивное улучшение товара в соответствии с требования- ми конкретного рынка;
6) проведение мероприятий по стимулированию персонала.
10.2. ТЕКУЩЕЕ ПЛАНИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ
Планирование маркетинговой деятельности - процесс двусторон- ний. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой - реализация всех маркетинговых мероприятий взаимосвязана в рамках плана- программы.
Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выра- жается в разработке и реализации программы маркетинга, которая по существу представляет собой глобальный план и определяет содер- жание всех остальных планов предприятия (рис. 29).
Планирование в маркетинге решает следующее задачи:
- определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, ранжирование сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объе- мов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых це- лей);

180
Рис. 29. План-программа маркетинговой деятельности
предприятия
- задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (напри- мер, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбы- товую и производственную деятельность региональных отделений и
Внешняя среда:
экономика, правовые ограничения
, политика, социальная сфера, меж- дународные отношения и т. д.
Внутренняя среда:
финансовая, технологическая, кадровая, организационно- структурная
Цели предприятия:
а) получение прибыли, б) оплата труда персонала, в) социальные обязанности перед об- ществом
Цели маркетинга:
а) удовлетворение требований (по- требностей) потребителей, б) достижение превосходства над кон- курентами, в) завоевание доли рынка, г) обеспечения роста продаж
Анализ:
а) рыночной ситуации, б) покупателей, в) конкурентов, г) товара, д) внутренней среды
Планирование
Новые товары и их рыночное тестирование
Выбор рынка (рынков) Управление про- изводством товаров
Прогнозирование рынков
Маркетинговые решения:
Товар, товародвижение, место продаж, система формиро- вания спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), цено- вая политика и т. д.
Анализ и контроль (рынка, покупателей, кон- курентов, товара)
С
истем ы инфо рмац ии
, к омм уни каци и и управ лени я

181 филиалов);
- устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т. д.);
- определяет общую организацию процесса и рамки планирова- ния (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно - структурных подразделений предприя- тия и т. д.).
Формальное планирование сулит немало выгод. Их можно пере- числить в следующем порядке:
1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно.
2. Оно ведет к более глубокой координации предпринимаемых фирмой усилий.
3. Оно ведет к установлению показателей деятельности для по- следующего контроля.
4. Заставляет фирму четче определить свои задачи и политиче- ские установки.
5. Делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.
6. Более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.
При маркетинговом планировании важно соблюдать следующие основные принципы:
- все элементы производственной системы, а также производ- ственной и социальной инфраструктуры, обслуживающей эту систе- му, должны быть целенаправленно ориентированы на решение про- блем потенциальных потребителей;
- разрабатывать планы должен тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
- уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предпри- ятия;
- необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирова- ния в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.
Текущий план представляет собой совокупность отдельно
разработанных планов (комплексов маркетинга) по каждому то-
вару и каждому рынку.
Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы

182 рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином «план маркетинга».
Содержание маркетингового плана представлено в таблице 17.
17. Содержание маркетингового плана
Разделы
Краткое содержание
1.Исполнительное ре- зюме
Краткий обзор предлагаемого плана
2. Текущая маркетин- говая ситуация
Необходимые данные о рынке, продукте, конку- ренции, дистрибьюторной сети и макросреде
3. Перспективы раз- вития и анализ насущных вопросов
Определение перспектив и возможностей (угрозы, сильные/слабые стороны) и анализ наиболее важ- ных вопросов
4. Цели
Цели, которые планируется достичь исполнением плана в отношении объема продаж, доли в рынке, доходов и др.
5. Маркетинговая стратегия
Представляет собой набор маркетинговых подхо- дов для достижения поставленных целей
6. Программа дей- ствий
Ответы на вопросы: Что будет сделано?
Кто это сделает?
Когда это будет сделано?
Сколько это будет стоить?
7. Утверждение ста- тей (дохо- дов/расходов)
Прогноз финансовых перспектив (дохо- дов/расходов)
8. Контроль
Отражает, кто будет отслеживать реализацию пла- на и на каких этапах
План выпуска обычного или марочного товара должен включать в себя следующие разделы: сводку конкретных показателей, изложе- ние текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и воз- можностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, про- граммы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного.
Рассмотрим в качестве примера маркетинговый план машино- строительного предприятия, представляющего на рынке культиватор.
1. Исполнительное резюме.
Документ представляет собой резюме, содержащее главные цели плана и рекомендации по их выполнению. Например: «В 2005 году маркетинговый план нацелен на увеличение продаж в сравнении с

183 предыдущим годом: ожидаемый доход 180 млн. руб. при товарообо- роте 1,8 млрд. руб., т. е. на 9% выше, чем в прошлом году. Увеличе- ние будет достигнуто улучшением в сфере ценообразования, рекла- мы, дистрибьюторной сети. Требуемый маркетинговый бюджет со- ставит 22,9 млн. руб., что на 14% выше, чем в прошлом году и т. д.».
Исполнительное резюме позволяет главному менеджеру уяснить суть маркетингового плана.
2. Текущая маркетинговая ситуация.
Представлены сведения о рынке. Данные берутся из информаци- онной справки, подготовленной менеджером по продукту. Описыва- ется рыночная ситуация, цели рынка: масштаб и рост рынка (в шту- ках, предметах, рублях) в динамике последних лет с рыночной и гео- графической дифференциацией. Указываются данные о потребитель- ских нуждах, бытующих понятиях, тенденциях в приобретении и по- треблении товаров.
Например: «Рынок культиваторов составляет около 400 млн. руб. в год, или 12% рынка всех видов сельскохозяйственной техники. В последние годы продажи стабильные. Покупатели - фермерские (кре- стьянские) хозяйства и другие сельскохозяйственные формирования».
Производственная ситуация.
Объемы продаж, цены, запасы товаров, валовой доход по каждо- му виду продукта за последние несколько лет в табличном (графиче- ском) виде.
Конкуренция.
Идентификация конкурентов и описание их размеров, целей, до- ли в рынке, качества их продукции, маркетинговых стратегий и дру- гих характеристик, необходимых для понимания их намерений и по- ведения.
Дистрибьюторная сеть. Маркетинговые каналы.
Сельскохозяйственная техника продается в различных универма- гах, специализированных магазинах по продаже техники, магазинах уцененной техники, а также на базах. Предприятие продает 37% това- ров в специализированных магазинах, 23 % в ... и т. д.
Макросреда.
Тенденции: демографические, экономические, технологические, социально-политические, законодательные, которые могут повлиять на будущее продукта.
3. Перспективы развития и анализ насущных вопросов.
Перспективы развития продаж культиваторов:
- потребители проявляют повышенный интерес к сельскохозяй-

184 ственной технике, способной выполнять несколько функций. Следо- вательно, предприятие должно разработать одну или больше таких моделей;
- несколько дилерских сетей, готовых сотрудничать с предприя- тием и предоставлять ему дополнительные возможности для рекламы;
- основная сеть специализированных магазинов по распродаже уцененной техники готова сотрудничать с предприятием и пре- доставлять ему льготные условия.
Главные угрозы для предприятия:
- увеличивается доля покупателей, приобретающих импортные культиваторы в ряде магазинов, где предприятие пока имеет слабую репутацию;
- растет число состоятельных покупателей (сельскохозяйствен- ных кооперативов, семеноводческих фирм и пр.), предпочитающих комплексную сельскохозяйственную технику;
- конкуренты внедрили современные варианты параплавов, плоскорезов больших размеров; они нравятся потребителям.
Федеральное правительство намеревается принять более строгий закон, который вынудит изменить и улучшить дизайн продукции.
Анализ сильных/слабых сторон предприятия
Главные сильные стороны:
- торговая марка предприятия пользуется авторитетом; имеет вы- сокий имидж у покупателей;
- дилеры, работающие с предприятием, хорошо обучены, имеют богатый опыт в торговле;
- хорошо развит сервис; потребителям не составляет труда регу- лировать и ремонтировать культиваторы.
Главные слабые стороны:
- качество культиваторов практически на уровне конкурентного товара при разной цене;
- предприятие тратит 5 % доходов на рекламу и продвижение, то- гда как главные конкуренты вдвое больше;
- отсутствует отчетливая позиционность товара, как, например,
«качество» у Magnavox, «надежность» у John Deer. Требуются новые торговые решения.
Анализ насущных вопросов
В этом разделе, опираясь на уже представленный материал, опре- деляют ключевые вопросы, которые должны быть рассмотрены в плане. Так, для предприятия актуальными являются вопросы:
- стоит ли оставаться в бизнесе сельскохозяйственной техники?

185
Если да, то сможет ли предприятие эффективно конкурировать?
- если предприятие останется в бизнесе, то продолжить ли вы- пуск существующих машин с использованием существующих кана- лов реализации, привычную ценовую политику и товародвижение?
- может ли предприятие обратиться к быстро развивающимся другим каналам и при этом сохранить лояльность существующих?
- следует ли усиливать рекламу и продвижение товаров путем увеличения затрат для лучшей конкурентоспособности?
- стоит ли вкладывать деньги в развитие новых признаков (харак- теристик) товара, стиля?
4.Цели.
Фактически существуют два типа целей: финансовые и марке- тинговые.
Финансовые цели. Менеджмент предполагает, чтобы каждый от- дел предприятия ориентировался на финансовую отдачу. Производ- ственный менеджер устанавливает следующие цели для культивато- ров:
- ежегодная норма рентабельности должна быть 15%;
- доход в 2005 году - 18 млн. руб. и др.
Маркетинговые цели. Финансовые цели должны быть выражены в терминах маркетинговых целей. Так, если предприятие намеревает- ся получить доход 18 млн. руб., то необходимо сделать то-то и то-то
(количество необходимых товаров, шт. по конкретной цене и т. д.).
Маркетинговые цели выражаются в следующем виде:
- достичь объема продаж в 2005 году 180 млн. руб., что должно быть на 9% выше предыдущего года;
- продать 169 культиваторов, что составит 3% объема рынка;
- повысить готовность потребителей пользоваться техникой с то- варным знаком предприятия с 15 до 30%;
- увеличить число дистрибьюторов на 10%;
- среднюю розничную цену установить на конкретном уровне.
5. Маркетинговая стратегия.
Базовая стратегия предприятия - ориентация на потребителей с высоким уровнем доходов, и в частности на тех, кто выращивает ку- курузу и сою. Расширить производственный цикл добавлением как товаров по низкой цене, так и по более высокой. Средняя цена техни- ки увеличивается на 4%. Новая рекламная кампания должна развивать позитивное отношение среди потребителей к торговой марке. Запу- стить сильную программу продвижения товаров для привлечения внимания покупателей и дилеров.

186
Расширить дистрибьюторную сеть: внедриться в супермаркеты, но исключить торговлю в магазинах уцененной техникой. Финанси- ровать изменение стиля культиваторов, который представлял бы об- раз качественного проведения работ и надежности.
Та же стратегия может быть представлена в ином виде:
Цель на рынке: сельскохозяйственные производители, с высоким уровнем доходов, и в особенности те, кто занят производством куку- рузы и сои.
Состоятельность: качественные работы, легкость регулировок и надежность культиваторов.
Производственная линия: запустить в производство одну более дешевую модель и две более дорогих.
Цена: выше, чем у конкурентов.
Дистрибьюторная сеть: специализированные магазины сель- скохозяйственной техники, внедриться в супермаркеты.
Продажи: увеличить на 10%.
Сервис: быстрый и доступный.
Реклама: запустить новую рекламную кампанию для поддержки стратегии позиционирования товара, делать упор на более дорогие товары, увеличить бюджет рекламной кампании на 20%.
Продвижение продаж: бюджет продвижения продаж увеличить на 15%, в большей степени участвуя в дилерских торговых шоу, на сельскохозяйственных ярмарках.
Исследования и развитие: увеличить затраты на 25% на разви- тие более приемлемого стиля.
Маркетинговое исследование: увеличить затраты на 10% на по- лучение информации о процессе выбора покупателем товара и мони- торинг деятельности конкурентов.
6. Программа действий.
Утверждение стратегии представляет собой комплекс маркетин- говых усилий, направленных на достижение определенных целей в бизнесе. Каждый элемент маркетинговой стратегии должен быть сформулирован в виде ответа на вопросы:
- Что будет сделано?
- Когда это будет сделано?
- Кто это будет делать?
- Сколько это будет стоить?
Рассмотрим программу действий по продвижению продаж. Про- грамма продвижения продаж предприятия состоит из двух частей, од- на из которых направлена на дилеров, другая - на потребителей.

187
Программа, ориентированная на дилеров:
Апрель. Предприятие примет участие в торговой выставке сель- скохозяйственной техники в Москве. Ответственный за предвари- тельную регистрацию - Сидоров И. И.; ожидаемые затраты - 1,4 млн. руб.
Сентябрь. Провести конкурс продаж, где призами будут две ту- ристические путевки на Гавайи для дилеров, по результатам работы показавших наибольшее увеличение процента продаж техники. От- ветственный за конкурс - Кузнецов В. В.; планируемые затраты - 7 млн. руб.
Программа, ориентированная на потребителей:
Февраль. Предприятие разместит объявления в газетах о том, что в этом месяце поступает в продажу новая модель культиватора. От- ветственный – Анна Макарова, дилер продвижения потребителей; планируемые затраты - 500 тыс. руб.
Сентябрь. Поместить объявления в газетах, что для посетителей, присутствующих на выставке-продаже на второй неделе сентября, будет разыграна лотерея с призами. Ответственный - Анна Макарова; планируемые затраты - 600 тыс. руб.
7. Утверждение статей доходов и расходов.
План действий позволяет производственному менеджеру форми- ровать соответствующий бюджет. В отношении доходов показаны прогнозируемый объем продаж в единицах продукции и средняя цена реализации. В отношении расходов показаны стоимость продукции, результаты работы дистрибьюторной сети и маркетинга. Разница между статьями - проектируемый доход. Главный менеджер либо утверждает бюджет, либо модифицирует его. Если затребованный бюджет слишком велик, производственный менеджер также будет способствовать сокращению некоторых статей.
Принятый бюджет - основа для реализации плана и графика ма- териального обеспечения, занятости, маркетинговых операций.
8. Контроль.
Последний раздел плана освещает вопросы мониторинга испол- нения планируемых мероприятий. Обычно достижение целей и вы- полнение бюджета проверяется раз в месяц или квартал. Главный ме- неджер знакомится с результатами за каждый период, изучает обстоя- тельства каждого случая при невыполнении плана, виновные в невы- полнении, задержке мероприятий должны объяснить свои действия, а также предложить пути выхода из сложившей ситуации.
Иногда раздел содержит элементы планирования действий в экс-