Файл: Старооскольский технологический институт им. А. А. Угарова.docx

кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя, но иногда

вводятся этапы разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса.

Данная модель (ее называют «традиционный», или

«идеальной») исходит из того, что выведенный на рынок товар сразу признан покупателями, со второго этапа покупателей-

«новаторов» сменяет «раннее большинство» покупателей, что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а на четвертом этапе она падает. Сокращается и прибыль. Перед фирмой альтернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) спрос на какое-то время.




Рис. 3.2. Модель жизненного цикла товара
Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия:

• 
  1-й этап - активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование монопольного преимущества, если товар уникален, управление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара;
  
• 
  2-й этап - переход к умеренной (информационной) рекламе,
  

поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса;

• 
  3-й этап - постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара;
  
• 
  4-й этап - вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, методов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу;
  
• 
  5-й этап - поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.
  

---

Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа - результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий. Так, взлет спроса может сохраняться длительное время (кривая бума), а может смениться новым ростом (кривая увлечения). Периоды роста и спада сменяются новым ростом (кривая возобновления, или кривая ностальгии). Сезонная кривая может проявиться во всех случаях цикличного спроса. Товар может потерпеть поражение сразу после выхода на рынок (кривая провала).

Задание №1.

Исследуйте предприятие, производящее следующие виды продукции в соответствии с вариантом. Некоторые данные о реализации товаров заводом и конкурентами, как и о развитии рынка, представлены в приложении 4.

Ответьте на следующий вопрос: какова ваша оценка состояния каждого производства? Используйте для анализа состояния и оценки перспектив метод БКГ.

Пример. Завод по производству мебели реализует на рынке четыре группы товаров: гарнитуры для гостиной, мебель для детских комнат, кухонную мебель, спальную мебель, которые изготавливаются на обособленных производствах. Исходные данные по рынку мебели представлены в таб. 3.1.

Таблица 3.1. Исходные данные по реализации продукции.

Производство	Реализация по заводу, млн. руб.	Число конкурентов	Реализация тремя основными конкурентами, млн. руб.	Годовой рост объема рынка, %
Гостиная мебель	210	12	380, 260, 170	6
Детская мебель	160	14	125, 90, 85	14
Кухонная мебель	45	24	210, 180, 145	8
Спальная мебель	14	11	80, 33, 27	12

---

На основе таблицы 3.1 можно получить таблицу 3.2 и построить пузырьковую диаграмму (рисунок 3.3)

Таблица 3.2. Позиционирование производств на рынке.

Производство	Реализация по заводу, млн. руб.	Относительная доля рынка	Годовой рост объема рынка, %
Гостиная мебель	210	1,04	6
Детская мебель	160	2,49	14
Кухонная мебель	45	0,67	8
Спальная мебель	14	0,37	12

где Относительная доля рынка = Реализация по заводу (3/Число конкурентов)*(Реализация тремя основными конкурентами)





Рис. 3.3. Анализ продуктового портфеля предприятия по методу БКГ

Из данной диаграммы можно сделать вывод о том, что к

«звездам» относится детская мебель , даёт высокие прибыли, но и требует средств для поддержания роста. Гостиная мебель –

«дойная корова», которая близка к «Мёртвому грузу». В данном случае "Дойная корова" требует вложения для поддержания своего роста. Спальная мебель – «трудное дитя», имеет шансы на успех, но требует значительных средств для поддержания роста. Этот продукт находится в процессе внедрения на данный рынок. В этом случае надо либо повышать данную долю, либо уходить. Кухонная мебель – «мертвый груз».

Задание №2.

---

Предприятие выпускает определенный вид продукции, которая делится на несколько групп. Данные об объемах производства за три года представлены в Приложении 5. По соответствующим данным необходимо провести анализ продуктового портфеля предприятия с помощью матрицы БКГ.

Пример.Пусть предприятие выпускает следующую продукцию: вареные колбасы, сосиски, сардельки, полукопченые колбасы, варено-копченые колбасы, сырокопченые колбасы. Данные об объемах производства представлены в таблице 3.3.
Таблица 3.3. Объём продаж по видам продукции и месяцам, кг

В-1	Вар колбасы	Сосиски	Сардельки	П/к колбасы	В/к колба- сы	С/к колбасы	Всего колбас
2000 г
январь	15368	12456	13142	11289	9780	10160	72195
февраль	16290	13079	13144	11890	9774	10701	74878
март	16198	12767	12831	11607	9719	10446	73568
апрель	15906	13017	13082	11833	9544	10650	74032
май	16860	13667	13736	12425	10116	11182	77986
июнь	16765	13342	13409	12129	10059	10916	76620
июль	16463	13602	13670	12366	9878	11129	77108
август	15829	13577	13645	12343	9497	11108	75999
сентябрь	16779	12892	12956	11720	10067	10548	74962
октябрь	16684	13537	13604	12306	10010	11075	77216
ноябрь	16383	13214	13280	12013	9830	10812	75532

---

В-1	Вар колбасы	Сосиски	Сардельки	П/к колбасы	В/к колба- сы	С/к колбасы	Всего колбас
декабрь	15752	13472	13539	12247	9451	11023	75484
Итого	195277	158622	160038	144168	117725	129750	905580
2001 г
январь	16152	13456	13955	12456	9556	12110	77685
февраль	16233	13792	13930	12537	9740	12413	78645
март	16314	13523	13659	12293	9788	12171	77748
апрель	16395	13861	14000	12600	9837	12475	79168
май	16477	13591	13727	12354	9886	12232	78267
июнь	17040	13931	14070	12663	10224	12538	80466
июль	17126	13792	13930	12537	10275	12413	80073
август	17211	14137	14279	12851	10327	12723	81528
сентябрь	16879	13861	14000	12600	10127	12475	79942
октябрь	16963	13927	14066	12660	10178	12534	80328
ноябрь	17048	14275	14418	12976	10229	12848	81794
декабрь	17133	13997	14137	12723	10280	12597	80867
Итого	200971	166143	168171	151250	120447	149529	956511
2002 г
январь	16725	13825	14101	12925	10567	11633	79776
февраль	16641	13963	14033	12757	10795	11482	79671
март	16558	13860	13929	12663	10715	11396	79121
апрель	16475	13998	14068	12789	10822	11510	79662
май	16223	13894	13964	12694	10741	11425	78941
июнь	16142	14033	14103	12821	10849	11539	79487
Итого	98764	83573	84198	76649	64489	68985	476658

---