Файл: 1 Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций 3 1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций 3.docx
Добавлен: 10.01.2024
Просмотров: 96
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
, что специфика использования методов оценки экономической и коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций, особенно с их использованием в Интернете, состоит в неограниченном количестве подходов, применяемых на практике.
Для формирующегося рынка в России характерны следующие черты:
-консервативный тип покупательского поведения, возникший и развившийся в советское время как следствие отсутствия рыночного свободного выбора и постоянного недостатка информации о товаре и его производителе;
-невозможность и неспособность связать информацию о товаре и его производителе с качеством товара;
-искаженная социальная структура общества, в которой исторически отсутствует средний класс;
-огромная протяженность России, которая привела к двум важным последствиям: дроблению на замкнутые региональные товарные рынки и неразвитости системы коммуникаций и т.д. На российский рынок, в том числе на сферу маркетинговых коммуникаций, повлияли изменения в политической и экономической сферах не только в нашей стране, но и в мировом масштабе.
С переходом экономики России на рыночные принципы хозяйствования отечественный рынок столкнулся с серьезными политическими, экономическими и социальными трудностями, препятствующими интеграции страны в мировой рынок. Страну наводнили зарубежные товары, более дешевые или более качественные и этим привлекательные для российских потребителей.
Инвестиции и расширение товарной экспансии, прежде всего транснациональных корпораций, в недалеком будущем представляются реальными и масштабными, что приведет к серьезным структурным изменениям на рынке нашей страны.
Современная российская общественность в значительной мере еще испытывает давление устоявшихся прошлых традиций, стереотипов, иждивенческих настроений и других мнений консервативного характера [7].
В условиях инфляции, роста цен на сырье, услуги, транспорт, связь, рабочую силу, усиления налогового бремени большинство наших предприятий теряет конкурентоспособность, многие становятся банкротами, растет опасность социального взрыва. В решении конкретных проблем промышленных, торговых и сервисных фирм на российском рынке, достижении ими коммерческого успеха жизненно необходимыми факторами становятся информационное воздействие на рыночную среду, установление с ней обратной связи, т.е. систематический мониторинг рыночной ситуации [3].
Жизнь ломает стереотипы мышления не только в политике, но и в экономике, особенно в ее организационно-управленческой сфере, заставляет повышать предпринимательскую культуру.
Коммуникационная и продвиженческая деятельность, приспособление которой к требованиям цивилизованного рынка формирует новые общественные потребности в высококачественных и профессиональных услугах сферы маркетинговых коммуникаций, вызывает к жизни новые формы и более совершенные технологии маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная и продвиженческая практика изменяется и усложняется с каждым днем и уже столкнулась с необходимостью резкого качественного роста для решения многочисленных задач коммуникаций, профессионализма и компетентности тех, кто занимается маркетинговой коммуникационной деятельностью. Среди основных задач следует выделить:
-повышение конкурентоспособности отечественных товаров и товаропроизводителей;
-поиск экономичных и при этом эффективных способов общения отечественных фирм с их целевыми аудиториями в условиях сокращения бюджетов маркетинга в результате экономического кризиса в стране;
-использование традиционных и новых коммуникационных элементов на фоне постоянно меняющихся российских социальных, экономических и конкурентных сил и т.д.
Решение данных задач будет способствовать возникновению в стране новых специализированных рынков маркетинговых коммуникаций, совершенствованию и увеличению объемов услуг на уже имеющихся рынках, усилению их специализации и интеграции.
В период 1991-1993 гг. в России в качестве практически единственной формы маркетинговой коммуникации использовалась реклама (в первую очередь - телевизионная и в прессе). Целью подавляющего большинства рекламных компаний было формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка для целевой аудитории в 3-5% населения, занятых предпринимательской деятельностью.
По оценкам специалистов, рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 г., поскольку лишь с ноября 1991 г. появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе и лишь с весны 1992 г. возникла в серьезных объемах телереклама.
Современные маркетинговые коммуникации в России становятся более разнообразными - традиционные (стандартная теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга) и новые медиа перемешиваются, коммуникации становятся все больше интерактивными, мотивирующими потребителей на определенную обратную связь. Разнообразие коммуникационных технологий все труднее структурировать и систематизировать. Относительно простая схема классификационная схема приведена на рис.4 [14].
Рис.4. Разнообразие средств коммуникаций в современной России
Рекламный бюджет современного российского предприятия можно условно разбить на две части - ATL (Above-the-Line- над чертой):
Совместное использование ATL и BTL составляет TTL (Through-The-Line) - комплекс услуг, то есть маркетинговые коммуникации.
Как отмечают специалисты в области маркетинговых коммуникаций, главным преимуществом BTL перед ATL является то, что предприятие может лучше подстроить свою акцию под определенный сегмент потребителей. Более того, предприятию не обязательно тратить деньги впустую на ТВ-рекламу, в надежде, что потенциальные клиенты будут в момент показа находиться у телевизора. Используя BTL можно осуществить эффективную маркетинговую коммуникационную акцию на как можно более узком фронте, затронув наибольшее число заинтересованных людей [15].
В целом зарубежный BTL-рынок можно охарактеризовать как более глубокий и профессионально широкий, более креативный по сравнению с российским BTL-рынком: на западе сейчас используется гораздо больше BTL - инструментов, каждый из которых зачастую используется значительно более полно и емко, чем в России, что, во многом, связано с возрастом рынка - BTL в России гораздо моложе, чем на Западе.
В настоящее время все большую популярность приобретает использование маркетинговых коммуникаций на рынке товаров, услуг и рынке труда. Это объясняется большой конкуренцией, которая вынуждает находить средства, которые помогут "выделиться из толпы" и донести до потребителя нужную информацию в нужный момент времени. Процесс маркетинговых коммуникаций не сильно отличается от процесса коммуникации вообще. Конечной целью маркетинга в целом и маркетинговых коммуникаций в частности является формирование потребности в товаре у потребителя.
Ключевые слова: коммуникации, маркетинговые коммуникации, продвижение.
Currently become increasingly popular use of marketing communications in the market of goods, services and labor market. This is due to high competition, which forces to find tools that will "stand out" and convey to the consumer the right information at the right time. The process of marketing communications is not much different from the communication process in general. The ultimate goal of marketing in general and in particular of marketing communications is to create demand for the product by the consumer.
Keywords: communication, marketing communication, promotion.
Итак, в первой главе данной работы было рассмотрено несколько видов определений понятия "маркетинговые коммуникации".
Во второй главе - описано процесс маркетинговых коммуникаций.
В третьей - рассмотрены особенности маркетинговых коммуникаций в России.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
- рассмотрено понятие "маркетинговые коммуникации" и их виды;
- рассмотрен процесс маркетинговых коммуникаций;
- рассмотрены особенности маркетинговых коммуникаций в России.
Поставленные задачи выполнены, цель работы достигнута.
- 1 2 3
3 Особенности маркетинговых коммуникаций в России
Для формирующегося рынка в России характерны следующие черты:
-консервативный тип покупательского поведения, возникший и развившийся в советское время как следствие отсутствия рыночного свободного выбора и постоянного недостатка информации о товаре и его производителе;
-невозможность и неспособность связать информацию о товаре и его производителе с качеством товара;
-искаженная социальная структура общества, в которой исторически отсутствует средний класс;
-огромная протяженность России, которая привела к двум важным последствиям: дроблению на замкнутые региональные товарные рынки и неразвитости системы коммуникаций и т.д. На российский рынок, в том числе на сферу маркетинговых коммуникаций, повлияли изменения в политической и экономической сферах не только в нашей стране, но и в мировом масштабе.
С переходом экономики России на рыночные принципы хозяйствования отечественный рынок столкнулся с серьезными политическими, экономическими и социальными трудностями, препятствующими интеграции страны в мировой рынок. Страну наводнили зарубежные товары, более дешевые или более качественные и этим привлекательные для российских потребителей.
Инвестиции и расширение товарной экспансии, прежде всего транснациональных корпораций, в недалеком будущем представляются реальными и масштабными, что приведет к серьезным структурным изменениям на рынке нашей страны.
Современная российская общественность в значительной мере еще испытывает давление устоявшихся прошлых традиций, стереотипов, иждивенческих настроений и других мнений консервативного характера [7].
В условиях инфляции, роста цен на сырье, услуги, транспорт, связь, рабочую силу, усиления налогового бремени большинство наших предприятий теряет конкурентоспособность, многие становятся банкротами, растет опасность социального взрыва. В решении конкретных проблем промышленных, торговых и сервисных фирм на российском рынке, достижении ими коммерческого успеха жизненно необходимыми факторами становятся информационное воздействие на рыночную среду, установление с ней обратной связи, т.е. систематический мониторинг рыночной ситуации [3].
Жизнь ломает стереотипы мышления не только в политике, но и в экономике, особенно в ее организационно-управленческой сфере, заставляет повышать предпринимательскую культуру.
Коммуникационная и продвиженческая деятельность, приспособление которой к требованиям цивилизованного рынка формирует новые общественные потребности в высококачественных и профессиональных услугах сферы маркетинговых коммуникаций, вызывает к жизни новые формы и более совершенные технологии маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная и продвиженческая практика изменяется и усложняется с каждым днем и уже столкнулась с необходимостью резкого качественного роста для решения многочисленных задач коммуникаций, профессионализма и компетентности тех, кто занимается маркетинговой коммуникационной деятельностью. Среди основных задач следует выделить:
-повышение конкурентоспособности отечественных товаров и товаропроизводителей;
-поиск экономичных и при этом эффективных способов общения отечественных фирм с их целевыми аудиториями в условиях сокращения бюджетов маркетинга в результате экономического кризиса в стране;
-использование традиционных и новых коммуникационных элементов на фоне постоянно меняющихся российских социальных, экономических и конкурентных сил и т.д.
Решение данных задач будет способствовать возникновению в стране новых специализированных рынков маркетинговых коммуникаций, совершенствованию и увеличению объемов услуг на уже имеющихся рынках, усилению их специализации и интеграции.
В период 1991-1993 гг. в России в качестве практически единственной формы маркетинговой коммуникации использовалась реклама (в первую очередь - телевизионная и в прессе). Целью подавляющего большинства рекламных компаний было формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка для целевой аудитории в 3-5% населения, занятых предпринимательской деятельностью.По оценкам специалистов, рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 г., поскольку лишь с ноября 1991 г. появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе и лишь с весны 1992 г. возникла в серьезных объемах телереклама.
Современные маркетинговые коммуникации в России становятся более разнообразными - традиционные (стандартная теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга) и новые медиа перемешиваются, коммуникации становятся все больше интерактивными, мотивирующими потребителей на определенную обратную связь. Разнообразие коммуникационных технологий все труднее структурировать и систематизировать. Относительно простая схема классификационная схема приведена на рис.4 [14].
Рис.4. Разнообразие средств коммуникаций в современной России
Рекламный бюджет современного российского предприятия можно условно разбить на две части - ATL (Above-the-Line- над чертой):
-
печатные СМИ; -
телевидение; -
радио; -
рекламу в кинотеатрах; -
outdoor (наружную рекламу); -
indoor (рекламу в местах продаж), представляющую традиционные средства массовой информации, помогающие донести информацию общего характера до больших потребительских групп, и BTL (Below-the-Line- под чертой): -
consumerpromotion (стимулирование сбыта среди потребителей); -
tradepromotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников; -
directmarketing (прямой маркетинг); -
POSm(рекламные материалы); -
specialevents (особые мероприятия), позволяющую доносить специальное рекламное сообщение, носящее личностный и индивидуальный характер, или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, максимально приближенное к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.
Совместное использование ATL и BTL составляет TTL (Through-The-Line) - комплекс услуг, то есть маркетинговые коммуникации.
Как отмечают специалисты в области маркетинговых коммуникаций, главным преимуществом BTL перед ATL является то, что предприятие может лучше подстроить свою акцию под определенный сегмент потребителей. Более того, предприятию не обязательно тратить деньги впустую на ТВ-рекламу, в надежде, что потенциальные клиенты будут в момент показа находиться у телевизора. Используя BTL можно осуществить эффективную маркетинговую коммуникационную акцию на как можно более узком фронте, затронув наибольшее число заинтересованных людей [15].
В целом зарубежный BTL-рынок можно охарактеризовать как более глубокий и профессионально широкий, более креативный по сравнению с российским BTL-рынком: на западе сейчас используется гораздо больше BTL - инструментов, каждый из которых зачастую используется значительно более полно и емко, чем в России, что, во многом, связано с возрастом рынка - BTL в России гораздо моложе, чем на Западе.
Заключение
В настоящее время все большую популярность приобретает использование маркетинговых коммуникаций на рынке товаров, услуг и рынке труда. Это объясняется большой конкуренцией, которая вынуждает находить средства, которые помогут "выделиться из толпы" и донести до потребителя нужную информацию в нужный момент времени. Процесс маркетинговых коммуникаций не сильно отличается от процесса коммуникации вообще. Конечной целью маркетинга в целом и маркетинговых коммуникаций в частности является формирование потребности в товаре у потребителя.
Ключевые слова: коммуникации, маркетинговые коммуникации, продвижение.
Currently become increasingly popular use of marketing communications in the market of goods, services and labor market. This is due to high competition, which forces to find tools that will "stand out" and convey to the consumer the right information at the right time. The process of marketing communications is not much different from the communication process in general. The ultimate goal of marketing in general and in particular of marketing communications is to create demand for the product by the consumer.
Keywords: communication, marketing communication, promotion.
Итак, в первой главе данной работы было рассмотрено несколько видов определений понятия "маркетинговые коммуникации".
Во второй главе - описано процесс маркетинговых коммуникаций.
В третьей - рассмотрены особенности маркетинговых коммуникаций в России.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
- рассмотрено понятие "маркетинговые коммуникации" и их виды;
- рассмотрен процесс маркетинговых коммуникаций;
- рассмотрены особенности маркетинговых коммуникаций в России.
Поставленные задачи выполнены, цель работы достигнута.
-
Список используемой литературы
-
Антипов К.В. Некоторые вопросы интеграции рекламных коммуникаций// Креативная экономика. — 2009. — № 3 (27). — c. 116-121. -
Бабиев, Г.Л. Маркетинговые коммуникации / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн // под общ. ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева. ― СПб.: «Питер», 2010. ― 521 с. -
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб: Питер, 2009. — 363 с. -
Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. — М.: Юнити-Дана, 2010. – С. 102. -
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации /Е.Н. Голубкова. — М.: Дело и Сервис, 2008. — 259 с. -
Габинская, О. С Маркетинговые коммуникации: учебное пособие для вузов / О. С. Габинская, Дмитриева Н. В. - М.: Академия, 2010. - 240 с. -
Дворникова Е. Маркетинговые коммуникаций и их роль в построении брэнда. - С.-Петербург, 2011. - 348 с. -
Дубровин, И. А. Маркетинговые коммуникации: учебник / И.А.Дубровин. - 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2010. - 578 с. -
Завалько Н.А. Стратегические аспекты эффективного функционирования высшей школы в условиях рыночной системы [Текст]. – Из-во Уральского государственного экономического университета, 2010. -
Завалько Н.А. Классификация маркетинговых коммуникаций в рамках формирования эффективного механизма взаимодействия заказчика с потребителем услуг // Креативная экономика. — 2012. — № 5 (65). — c. 102-108. -
Как стать рекламистом. — http://reklama-today.ru/opredelenie-effektivnosti-reklamy/ponyatie-torgovoj-effektivnosti-reklamy-i-sposoby-ee-rascheta/. -
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс [Текст]. – М.: Изд-во Вильямс. 2007. -
Карасик И.М. Оценка экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций: канд. дисс. — М., 2011. - 321 с. -
Крылов А.В. Какая реклама работает? Критерии эффективного сообщения. — http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/advertising_effectiveness.htm. -
Манихин А.А. Место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций// Креативная экономика. — 2010. — № 4 (40). — c. 135-142. -
Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Электронный ресурс]: учебник/ Мазилкина Е.И.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2010.— 300 c. -
Маркетинговые коммуникации: учебник/ А.Н. Король, Н.М. Герасименко, С.А. Пиханова и др.; под ред. А.Н. Короля. – Хабаровск, 2012. - 358 с. -
Метелева Ю.А.Маркетинговые коммуникации. Правовое регулирование. М.:Статут, 2008. – 144 с. -
Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. — 2011. — № 6. с. 64-69. -
Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 216 c. -
Невоструев П.Ю. Маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Невоструев П.Ю.— Электрон. текстовые данные.— М.: Евразийский открытый институт, 2011.— 199 c. -
Парамонова Т.Н., Бикулов В.Ш. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. — 2010. — № 2. с. 49-53 -
Панкрухин А.П. Антикризисный стратегический маркетинг // Практический маркетинг. 2010. №6 (160). – 43 с. -
Питер Дж. Розенвальд Маркетинг, приносящий прибыль: ГроссМедиа, 2008. – 384 с. -
Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. /Пер. с англ. под ред. И.В.Крылова. – СПб.: Питер, 2010. – 288 с. -
Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. - М.: Интерпракс, 1995. – 240 с. -
Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011. — 295 с.