Рынок, по мнению ряда экономистов, - динамичен, изменчив (часто говорят «капризен»), его границы расширяются или сужаются, происходят различные структурные сдвиги, и, самое главное, меняются цены и объем товарной массы, которая продается и покупается на рынке. Состояние рынка на данный момент времени всегда связано с ситуацией предшествовавшего отрезка времени. Из этого можно сделать вывод, что в исследовании конъюнктуры рынка одно из самых важных мест занимают выявление и анализ динамических тенденций рыночных процессов.

Система показателей охватывает важнейшие стороны оценки рыночной конъюнктуры.

1. Предложение товаров (продуктов и услуг): в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участникам рыночного процесса), регионам:

• 
  Объем, структура и динамика предложения;
  
• 
  Производственный и сырьевой потенциал предложения;
  
• 
  Эластичность предложения.
  

2. Покупательский спрос на товары (продукты и услуги) в целом и в распределении по отдельным товарам, покупателям (массовым и личным потребителям), регионам:

• 
  Спрос в дифференциации по следующим признакам: степени удовлетворения, вектору изменения, формам образования, покупательским намерениям, состоянию рынка и месту покупки.
  
• 
  Потребительский потенциал (в целом и по отдельным товарам и услугам): емкость рынка средств производства, емкость рынка предметов потребления и емкость рынка услуг.
  
• 
  Эластичность спроса.
  

3. Пропорциональность рынка:

• 
  Соотношение спроса и предложения.
  
• 
  Соотношение рынков средств производства, потребительских продуктов и услуг.
  
• 
  Товарная структура товарооборота (продажи, услуг);
  
• 
  Раздел (доля) рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами.
  
• 
  Структура продавцов по формам собственности.
  
• 
  Структура покупателей (оптовых - по формам собственности, розничных - по социально-демографическим и другим потребительским признакам).
  
• 
  Региональная структура рынка.
  

4. Тенденция развития рынка:

• 
  Темпы роста, векторы и параметры трендов продажи, цен и товарных запасов, инвестиций и прибыли.
  

5. Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка:

• 
  Коэффициенты вариации продажи, цен и товарных запасов во времени и в пространстве (экономическом и географическом).
  
• 
  Параметры моделей сезонности развития и цикличности развития рынка.
  

---

6. Региональные различия состояния и развития рынка:

• 
  Региональная вариация соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка.
  
• 
  Региональная вариация уровня спроса (в расчете на душу населения).
  
• 
  Региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка.
  

7. Деловая активность:

• 
  Портфель заказов, его состав, заполненность и динамика;
  
• 
  Число, размер, частота и динамика сделок.
  
• 
  Степень загруженности производственных (торговых) мощностей.
  

8. Коммерческий (рыночный) риск:

• 
  Инвестиционный риск.
  
• 
  Риск принятия маркетинговых решений.
  
• 
  Риск случайных рыночных колебаний.
  

9. Масштаб (размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции:

• 
  Число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации.
  
• 
  Общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и продажи).
  
• 
  Уровень приватизации: число и доля приватизированных предприятий, их организационные формы, их доля в общем объеме рынка.
  
• 
  Раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи).
  
• 
  Доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка. [7, с.69]
  

Конъюнктура товарного рынка в первую очередь отражается с помощью ряда характеристик, основными из которых являются спрос и предложение. С позиций маркетинга, спрос и предложение - основные объекты постоянного наблюдения, детального изучения и, в отдельных случаях, манипулирования со стороны фирмы (например, формирования вкусов потребителей, а значит, возможного спроса с помощью рекламы, паблик рилейшенз). От того, насколько точно и своевременно проводятся маркетинговые исследования спроса и предложения на том или ином сегменте рынка, насколько верно спрогнозированы их будущие изменения, зависит успех фирмы во всех ее начинаниях.

Функция спроса и предложения графически отображается в виде кривых спроса и предложения, выражающих взаимосвязь только между двумя переменными - спросом и ценой (кривые спроса) и предложением и ценой (кривые предложения). Впервые математическую зависимость спроса от цены дал в первой половине XIX в. А. О. Курно, который представил спрос как функцию цены: d = f(р), где d - спрос, р - цена, предположив, что эта функция, как правило, убывающая. Аналогичным образом представляется и функция предложения относительно цены: S = f(p), которая в отличие от функции спроса является возрастающей, то есть имеет первую производную больше нуля.

---

Первым среди исследователей рынка, пытавшихся построить кривые спроса и предложения на основании фактической статистики рынка, был американский экономист Г. Мур, который, в частности, исследовал влияние цены хлопка на величину его производства и спроса на него на рынке. В последующем статистические исследования кривых спроса и предложения были продолжены и развиты Г. Шульцем, считавшим, что спрос зависит не только от цены, но и от некоторых добавочных факторов, искажающих общую картину зависимости. Влияние этих факторов на спрос Шульц выражал некоторой функцией времени, полагая, что обе эти функции, то есть функция спроса в зависимости от цены и функция, отражающая влияние на спрос добавочных факторов, могут быть суммированы.

Спрос. Характеризует количество продукции (товаров и услуг), которое потребители хотят и могут купить по некоторой цене в течение определенного времени действия цены. Помимо цены на спрос воздействуют:

• 
  вкусы потребителей,
  
• 
  доходы потребителей,
  
• 
  цены на товары-заменители,
  
• 
  ожидания потребителей.
  

Потребительский спрос определяется с помощью ряда характеристик товарного потребления и опросов покупателей, а также экспертных и конъюнктурных оценок. Он также может быть количественно выражен в виде потенциального объема покупки.

В хозяйственной практике обычно выделяют следующие виды спроса:

а) макроспрос - то есть спрос на большие, объединенные по тому или иному признаку группы товаров, и микроспрос - спрос на отдельные виды товаров;

б) городской и сельский спрос, то есть спрос отдельных социальных групп населения;

в) удовлетворенный и неудовлетворенный спрос;

г) условно удовлетворенный спрос, когда товары приобретены, но худшего качества или иного вида;

д) отложенный спрос, когда покупка отложена до накопления определенной суммы денег;

е) твердосформулированный спрос;

ж) альтернативный спрос (покупатель принимает окончательное решение о покупке в магазине);

з) импульсивный или спонтанный спрос и др.

Для изучения спроса используются различные методы. В частности, один из способов изучения - ведение журналов учета спроса, в которых постоянно записываются неудовлетворенные запросы покупателей («Книга жалоб и предложений»). В целях изучения спроса могут применяться также моментные опросы покупателей (устные или письменные), выставки-продажи и другие мероприятия.

---

Предложение. Характеризует количество продукции (товаров и услуг), которое производители хотят и могут продать по некоторой цене в течение определенного времени действия цены.

Помимо цены на предложение влияют:

а) технология производства (если вводится более совершенная технология, то снижается себестоимость и выпускается больше продукции);

б) цена на рабочую силу, основные и оборотные фонды, природные ресурсы, при снижении цен на которые также уменьшается себестоимость и выпускается больше продукции;

в) число производителей (чем больше, тем больше предложение товаров и услуг);

г) налоги и субсидии (повышение налогов снижает предложение, а субсидии приводят к расширению производства). [10, с.84]

Спрос и предложение - основные характеристики рынка, которые оказывают определяющее влияние на состояние рынка и являются главными, ориентирами всех этапов маркетинга, задача которого в этой связи точно сигнализировать об изменениях спроса и предложения, используя эту информацию с максимальной выгодой для фирмы.
2. Товарная политика

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.

Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анализа товарной политики:

• 
  оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;
  
• 
  выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.[8, с.56]
  

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

---

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Составляющие товарной политики:

• 
  Сегментирование - выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.
  
• 
  Позиционирование товаров - расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность.
  

Позиционирование:

А) по отношению к потребителю:

• 
  местоположение (например, СТО на шоссе);
  
• 
  в сознании (например, имидж фирмы, товара);
  

б) по отношению к другим товарам:

• 
  субституты - товары-заменители (например, чай, кофе);
  
• 
  комплиментарные - товары-дополнители (например, хлеб, масло);
  
• 
  нейтральные товары.
  

Создание ассортимента товаров - это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя к данным товарам.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой: схожестью функций; общим спросом у определенной группы потребителей; диапазоном цен.

Виды ассортимента: глубокий / неглубокий (по признаку количественной наполняемости); широкий / узкий (по признаку видовой гаммы); полный / неполный (по совокупности количественных и видовых факторов); гармоничный / негармоничный (по степени близости и соответствия товаров различных групп).

Ассортиментная стратегия предполагает дифференциацию, концентрацию (специализацию) товаров, выпуск массовых товаров, интеграцию и диверсификацию товаров.[5,с.43]

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

---

Смотрите также файлы

• Неотложные состояния в терапии.docx

• Курсовой проект по теме организация и планирование работ по ремонту и обслуживанию электрооборудования на участке железнодорожный цех пао коршуновский гок.docx

• Программа по нравстеннопатриотическому воспитанию дошкольников Растим патриотов.docx

• Экология и ядерная энергетика за и против.docx

• Основания изменения и расторжения гражданскоправового договора 6.docx