Файл: Особенности разработки маркетинговой стратегии.pdf

УДК 339.138
Ши Дундун
Санкт-Петербургский государственный экономический университет г. Санкт-Петербург, Российская Федерация
E-mail: dd.521mpv@163.com
ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
IT-КОМПАНИИ
Аннотация: в статье рассматриваются особенности разработки маркетинговой стратегии для IT-компаний малого и среднего бизнеса.
Произведен анализ текущей ситуации на рынке информационных технологий
Китая. Обоснована необходимость разработки маркетинговой стратегии для IT- компаний МСП, создан алгоритм разработки международной маркетинговой стратегии.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, маркетинг, IT-компания, малый и средний бизнес, контент-маркетинг, информационные технологии
Shi Dundun
Saint-Petersburg State University of Economics
St-Peterburg, Russian Federation
MARKETING STRATEGY FOR AN IT COMPANY
Abstract: the article discusses the features of developing a marketing strategy for IT companies of small and medium-sized businesses. An analysis of the current situation in the Chinese information technology market was made. The necessity of

developing a marketing strategy for SME IT companies is substantiated, and an algorithm for developing an international marketing strategy is created.
Keywords: marketing strategy, marketing, IT company, small and medium business, content marketing, information technology
Введение
Индустрия информационных технологий растет стремительными темпами. Выход малых и средних IT-компаний на международный рынок набирает все большую актуальность. Явление глобализации «уравняло правила игры», поставив МСП и крупные предприятия в одинаковое положение, благодаря чему их стратегический подход к международному росту, несмотря на то, что он рассматривается с очень разных точек зрения, сходится к поразительно схожим целям.
Как отмечал Джон Нейсбит в книге «Мегатренды», чем более открытой становится мировая экономика, тем больше будут доминировать малые и средние компании [6]. Успех процесса интернационализации будет полностью зависеть от успеха международной маркетинговой стратегии, разработанной
МСП и LSE, и должен будет компенсировать невероятно большие затраты времени, денег и внимания к персоналу, которые требуются для реализации международной стратегии.
Необходимость формирования маркетинговой стратегии для IT-компаний подтверждается статистическими данными. Так, например, в тех IT-компаниях, которые имеют свою маркетинговую стратегию, в 3 раза чаще удается добиться лучших финансовых показателей, чем в тех компаниях, у которых она отсутствует. При этом маркетинговую стратегию составляют всего 16% таких компаний. Специалисты, которые ставят перед собой конкретные цели, на
376% чаще достигают желаемых результатов, а компании, для которых маркетинг в приоритете, в 13 раз чаще окупают свои инвестиции [2].
Вышесказанное обуславливает необходимость разработки маркетинговой стратегии для IT-компаний малого и среднего бизнеса.

Обзор ситуации.
Рынок информационных технологий Китая является одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики данной страны. В 2021 году объём рынка IT Китая достиг 8,1 трлн. долл. США, что составляет порядка 55%
ВВП Китая. Стоит отметить, что в 2017 году IT-рынок Китая составлял всего
687,5 млрд. долл. США, следовательно, можно утверждать, что менее, чем за 5 лет, Китаю удалось добиться темпов роста IT-индустрии в 12 раз.
По данным сайта Statista, доля Китая в мировом рынке IT-услуг на 2021 г. составляет 11% и является одним из мировых лидеров, уступая в данном компоненте лишь США, на долю которого приходится 35% [1].
Государство оказывает значительную поддержку компаниям в сфере информационных технологий. Так, пятилетний план «Made in China 2025» предусматривает ежегодный рост расходов на исследования и разработки на
7% до 2025 года. Также поставлена цель увеличить доступ к 5G по всей стране до 56% в течение этого периода, таким образом стимулируя потребительский спрос на IT-услуги, обеспечение которых требует устойчивой мобильной связи, такие как, например, использование облачных сервисов [5]. Таким образом, рынок информационных технологий является для Китая стратегически значимым экономическим направлением как с точки зрения инновационного лидерства в мире, так и с точки зрения обеспечения занятости и повышения цифровой грамотности населения.
Российские экспортеры могут выйти на рынок информационных технологий Китая преимущественно в рамках тесного сотрудничества с китайскими компаниями в качестве поставщиков или партнеров, но не в качестве самостоятельных игроков. Это обусловлено наличием регуляторных барьеров, таких как поощрение китайских компаний, использующих национальные IT-продукты.
По данным Statista, Mordor Intelligence наиболее перспективными направлениями для выхода китайских IT-компаний на мировой рынок являются разработка ПО и облачные технологии [1].

По прогнозам IDC FutureScapes, в 2024 году 50% взаимодействий с клиентами будет осуществляться с помощью технологий искусственного интеллекта (AR/VR, NLP), а прирост численности специалистов в области информационных технологий составит 150% по отношению к 2019 году. В
2025 году специалисты прогнозируют то, что 90% приложений будут являться облачными, а 80% новых приложений появляться на основе искусственного интеллекта [3].
Актуальным остается вопрос формирования маркетинговых стратегий на предприятиях IT-отрасли. Специфика формирования маркетинговых стратегий в индустрии информационных технологий во многом обусловлена двумя факторами: компании продают ИТ-услуги на рынке B2B и наследуют общие особенности B2B-маркетинга. Исключение составляют лишь немногие производители игровых и мобильных приложений, для которых актуален продуктовый B2C-маркетинг; дистрибуция программного продукта и услуг –
«виртуальная» – клиенты редко сталкиваются с физическим воплощением (так называемое physical evidence) ИТ-услуги [4].
Как правило, между маркетинговыми стратегиями китайских IT- компаний и лидеров мирового рынка в данном сегменте существенных отличий нет.
Чтобы создать узнаваемое имя для IT-компании и наладить продажи, нужно иметь четкий Roadmap по реализации стратегии. Главная цель маркетинга в сфере технологий – помочь бизнесу достигнуть поставленных целей.Помимо практической пользы, грамотная маркетинговая стратегия позволит сэкономить бюджет компании за счет правильного распределения ресурсов.
Алгоритм разработки международной маркетинговой стратегии.
Многие
IT-компании испытывают затруднения с правильной сегментацией продукции, определением цен, каналов продаж и т.п. Одна из ключевых целей маркетинговой стратегии – помочь компании создать

предложение, построить ценообразование и определить маркетинговый сегмент для каждого продукта.
Более того, грамотно составленный маркетинговый план поможет компании найти новые продукты, относящиеся к нише компании. Таким образом, компании удастся не только продвигать уже существующую продукцию, но и открывать новые рыночные слоты и новую аудиторию.
Алгоритм разработки международной маркетинговой стратегии малых и средних IT-компании можно представить в виде следующих двенадцати последовательных этапов:
1) анализ рынка и изучение потребностей покупателей;
2) анализ ключевых конкурентов;
3) анализ целевой аудитории;
4) создание хорошего веб-сайта;
5) создание надежного стека MarTech;
6) создание качественного контент-маркетинга;
7) создание значимого присутствия в социальных сетях;
8) проведение грамотной PR-кампании;
9) получение рейтинга на сайтах одноранговых обзоров;
10) поддержка связи с ключевыми клиентами и экспертами;
11) интеграция новых технологий с маркетингом, использование интерактивных инструментов;
12) оценка эффективности сформированной стратегии и расчет KPI.
В рамках проведения первых трех этапов анализа необходимо собрать информацию о компании, обозначить ее миссию, ценности, сформулировать цели. Кроме того, необходимо ознакомиться с деятельностью ключевых конкурентов, провести SWOT- и PEST-анализ, изучить целевой рынок, сформировать уникальное торговое предложение, которое отличало бы компанию от конкурентов (определить ценностное предложение), определить тактику и методы продвижения IT-услуг, а также маркетинговые каналы.
Наиболее важная задача при формировании маркетинговой стратегии

заключается в постановке точных задач и целей для компании. Она координирует действия сотрудников, устанавливает ориентиры для выполнения задач и повышает эффективность работы всей команды. Цели компании и самой маркетинговой стратегии необходимо формулировать по концепции SMART.
Необходимо более детально рассмотреть некоторые важные этапы вышеизложенного алгоритма.
Например, в рамках создания качественного контент-маркетинга подразумевается формирование ценного, полезного контента (например, блога) с ответами на наиболее частые вопросы клиентов. Данный шаг позволит не только повысить экспертность, но и сформировать положительный имидж компании. Чтобы добиться наибольшего конкурентного преимущества, необходимо рассказывать важные истории, персонализировать контент для каждого заинтересованного лица, делиться действительно ценными знаниями и делать контент уникальным, отличающимся от контента конкурентов.
Наиболее популярным среди IT-компаний является такой маркетинговый инструмент как видеоконтент, поскольку самые сложные вещи легче воспринимаются аудиторией, если их показывают, а не расписывают текстом.
Для формирования эффективной маркетинговой стратегии необходимо использовать веселые, интересные или познавательные истории, показывать отзывы клиентов, создавать анимированные инфографики и пояснения.
Кроме того, IT-компаниям необходимо проводить работу с инфлюэнсерами. Технологические компании все чаще сотрудничают с экспертами, чтобы повысить свой авторитет и узнаваемость. Чаще всего они полагаются на инфлюэнсеров – людей, которым доверяет или которыми восхищается большая аудитория. Такой подход позволяет использовать лояльную аудиторию блогеров для маркетинга.
На предпоследнем этапе формируется так называемый интерактивный контент, часто используемый в IT-маркетинге. Игры, калькуляторы, оценщики и другие инструменты способствуют более глубокому вовлечению и

качественному привлечению потенциальных клиентов за счет элемента игры или интриги. IT-компаниям необходимо использовать калькуляторы, викторины, экскурсии по продуктам и конструкторы решений.
Последний этап формирования маркетинговой стратегии. Расчет ключевых показателей эффективности и KPI необходимы для сравнения и анализа эффективности маркетинговой стратегии IT-компании с течением времени. К таким показателям отно