Второе основание - это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:

• 
  позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижение направлена вся РR-деятельность);
  
• 
  негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного РR» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то неявно, опосредованно с использованием психологических технологий «тайного принуждения»).
  

Третье основание - целенаправленность РR-дятельности. По данному основанию так же выделяют два типа:

• 
  естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;
  
• 
  искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации [1, c. 32].
  

Специалистами отмечалось, что на первых этапах РR или рекламной деятельности организации доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение.

Четвертое основание - это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:

• 
  когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);
  
• 
  эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).
  

Пятое основание - это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы:

• 
  политический имидж;
  
• 
  имидж руководителя ( и его команды);
  
• 
  имидж организации;
  
• 
  имидж территории ( города, региона, страны);
  
• 
  имидж идеи, проекта.
  

Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности РR и рекламной деятельности.

Естественное и искусственное в имидже организации. Существует два основных подхода в понимании того, как формируется имидж организации. В рамках первого подхода подчеркивается стихийность процесса формирования корпоративного имиджа. Имидж здесь рассматривается как «естественный» результат деятельности организации. Представители второго подхода, напротив, настаивают на искусственном характере имиджа. Имидж, согласно их мнению, это результат (продукт) целенаправленной деятельности организации [4, c. 85].

---

Организация создает благоприятный для себя имидж, жестко контролируя и инициируя потоки исходящей от нее информации.

Как правило, в имидже организации одновременно имеют место как естественные, так и искусственные составляющие. Прежде всего, это связано с тем, что от организации как социального объекта исходят как контролируемые (инициируемые организацией), так и бесконтрольные данной организации информационные потоки. Восприятие этой информации людьми и является основой для формирования корпоративного имиджа. Стратегия создания имиджа организации во многом сводится к попытке минимизировать естественную составляющую, однако, полностью исключить ее из процесса формирования корпоративного имиджа не представляется возможным.

На наш взгляд, представленные в обоих подходах позиции не отражают действительной картины процесса формирования корпоративного имиджа. Имидж организации может складываться как стихийно, так и быть продуктом целенаправленной деятельности организации. Для большей ясности введем различение стихийного имиджа и целевого. Несколько забегая вперед, нужно отметить, что в последнем случае, имеет смысл говорить о целевой аудитории, в сознании которой этот имидж формируется.

Множественность имиджей организации, сформированных в разных целевых аудиториях, имеющих различный характер связей с
организацией. Как было отмечено ранее, корпоративный имидж как бы не принадлежит самой организации, а существует в сознании людей, которые с ней связаны тем или иным образом, т.е. субъектов формирования имиджа. В специализированной литературе, чаще всего, список субъектов ограничивается клиентами организации. Тогда как, на наш взгляд, спектр субъектов - носителей имиджа организации куда более широк. Помимо клиентов (потребителей) можно также выделить такие категории как: сотрудники организации, партнеры и конкуренты, представители общественных организаций и средств массовой информации, представители государственной власти, общественность и др. Одним из оснований для выделения различных категорий является их принадлежность к внутренней или внешней среде организации [9, c. 102].

Существует два принципиально различных подхода при изучении имиджа организации, независимо от принадлежности к каким-то конкретно школам. Это (1) подход, который идет от науки, и в зависимости от конкретной парадигмы, предлагает свои механизмы формирования имиджа. И (2) подход, который идет от, так называемой практики, где часто смешиваются элементы различных технологий, перемешанные со здравым смыслом. Такой подход тоже имеет право на существование, но только в том случае, когда системообразующим элементом для организации различных технологий в нечто целостное является конкретная модель, отвечающая все тем же научным требованиям [9, c. 106].

---

Среди специалистов не существует полного согласия в определении понятия «имидж организации». В рамках второго подхода авторы в лучшем случае выделяют отдельные, существенные с их точки зрения признаки, которые для дальнейшего продвижения в анализе этого понятия не достаточны.
Значительно более перспективными, с нашей точки зрения, являются определения, данные в рамках первого подхода, где анализ определений показывает, что имидж организации - это некое социально-психологическое по происхождению образование, существующее на уровне, как отдельной личности, так и группы, которое включает когнитивные, эмоционально-оценочные и мотивационные структуры, влияющие на поведение людей. Мы будем использовать именно это определение.

Одним из базовых оснований для классификации имиджей, которое используется в настоящее время, является принадлежность их носителей к внутренней или внешней среде организации. Соответственно, выделяются внутренний и внешний имиджи организации. Носителем внутреннего имиджа являются сотрудники (персонал) организации; внешнего - контрагенты (партнеры, клиенты, конкуренты и др.).

2. Модели имиджа организации

Исходя из общих характеристик имиджа, его функций и типов были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Разработчики этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводили социо-психологические эмпирические исследования. По данным Меньщиковой В.В. и Утлика Э.П., наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей [11, c. 135]:

1. 
   о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);
   
2. 
   истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);
   
3. 
   личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);
   
4. 
   паблисити - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);
   
5. 
   заботе о персонале («паттернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);
   
6. 
   социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);
   
7. 
   управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);
   
8. 
   фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);
   
9. 
   этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.) [11, c. 136].
   

---

Заметим, что по мнению авторов, в данных представлениях преобладал рассудочный компонент суждений, эмоциональных проявлений в оценках было меньше. Кроме того, наибольшую значимость имеют шесть первых признаков-представлений.

По данным Пискуновой Т.Н. основаниями для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней служат следующие обобщенные представления о:

• 
  1) качестве деятельности;
  
• 
  2) уровне комфортности деятельности;
  
• 
  3) цене услуг;
  
• 
  4) личности руководителя и его «команды»;
  
• 
  5) характеристиках персонала;
  
• 
  6) внешней атрибутике [7, c. 9].
  

В работах Князева Т.В. был отмечен феномен склонности опираться на обобщенные оценки-представления типа: «организация-машина», «организация-организм», «организация-мозг», «организация-культура», «организация-политика», «организация-психическая тюрьма» и пр. [6, .c 93]

Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке двух обобщенных структурных моделей. Приведем две наиболее распространенные и конструктивные из них. Они представляют собой специально организованную и структурированную по составляющим компонентам информацию об организации.

Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:

• 
  внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);
  
• 
  финансовое благополучие;
  
• 
  личность (лучше имидж) руководителя и его «команды»;
  
• 
  имидж персонала;
  
• 
  качество деятельности, образ продукции или услуги;
  
• 
  дизайн офисных помещений;
  
• 
  деловые коммуникации организации и персонала.
  

Вторая модель - десятикомпонентная - включает следующую информацию:

• 
  внешняя атрибутика;
  
• 
  история организации, традиции;
  
• 
  финансовое положение;
  
• 
  образ продукции, качество деятельности;
  
• 
  имидж руководителя и его команды;
  
• 
  имидж персонала, корпоративная культура;
  
• 
  деловые коммуникации, особенности управления организацией;
  
• 
  стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);
  
• 
  паблисити, рекламная известность;
  
• 
  дизайн офисных помещений, продукции [6, c. 142].
  

Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации должна принести успех. Заметим, что выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимания профиль деятельности организации,

---

сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое. Хотелось бы так же заметить, что перечисленные компоненты расположены произвольно, а не в порядке убывания значимости. Их значимость определяется в каждом конкретном случае, тогда и в имидже организации может доминировать информация, усиливающая имидж руководителя, или качество деятельности и стоимость продукции, или история организации, ее положительные традиции и пр. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации.

В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах:

• 
  производственном, то есть, когда главное - дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а «слава тебя найдет»; его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянного повышения качества продукции, снижении стоимости, технологическое совершенствование и т.д.; опора данный подхода приводит к формированию естественного имиджа;
  
• 
  имиджмейкерском, в этом случае упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные РR-акции; с помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж;
  
• 
  менеджерский, когда гармонично интегрируются достоинства и преимущества первого и второго подходов и их реализация осуществляется в полном соответствии со стратегией и программой развития организации [1, c. 88].
  

На практике применяются различные подходы, соответствующие этапам или стратегии развития организации, но чаще всего их сочетания.

3. Формирование положительного имиджа организации
После того, как были рассмотрены основные характеристики имиджа организации, структурные модели, общие подходы, целесообразно остановиться на основных общих рекомендациях, позволяющих усилить позитивные характеристики имиджа. Эти рекомендации являются результатом анализа и обобщений специальных исследований по проблеме имиджа организации. По своему содержанию они представляют собой условия и факторы эффективности. Хотелось бы заметить, что данные условия и факторы имеют надежное психологическое основание. В то же время они соответствуют лишь некоторым компонентам представленных моделей имиджа.

---

Смотрите также файлы

• Общение в структуре педагогической деятельности.doc

• Ценностносмысловая.docx

• Топография брюшной полости.docx

• pisa халыаралы зерттеулері аясында оушыларды ылыми жаратылыстану функционалды сауаттылыын дамыту Білім беру азастан2030.doc

• Кребел аза орта мектебі.docx