Файл: Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.01.2024
Просмотров: 513
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Недостатки метода ФГ: выборку нельзя расценивать как случайную, поэтому ее затруднительно проецировать на всю совокупность;результат сильно зависит от модератора;ограничение по времени требует сильной стимуляции участников.
В менеджменте исходным методом стратегического анализа является SWOT-анализ, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны) – факторы внутренней среды ораганизации, Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы) – факторы внешней среды организации.
Акроним SWOT был впервые введен в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором K. Андресом. Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях.
Преимущества SWOT: универсальность, гибкость, может использоваться для оперативного и стратегического анализа, использование специальных знаний и узкопрофильных специалистов.
Недостатки SWOT: субъективность, дает только общую оценку положения дел компании и рынка, не анализируется взаимосвязь между факторами, не дает картинку в динамике (только статика), только качественные данные (не количественные), для качественного SWOT необходимо много финансовых и кадровых затрат.
19. Медиаканалы как коммуникационный ресурс рекламы: классификация и критерии выбора.
Медиаканал представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации, характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории.
Медианоситель(рекламный носитель; носитель, англ. Vehicle) -- это конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т.д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал -- телевидение, медианоситель -- программа «Ледниковый период» Первого канала.
основные медиаканалы рекламы:
1. реклама в прессе;
2. печатная (полиграфическая) реклама;
3. экранная реклама;
4. реклама на радио;
5. наружная реклама;
6. реклама в компьютерных сетях (Internet);
7. другие средства.
Критерии, которыми можно воспользоваться при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы:
1. Отсутствие жестких ограничений у заказчика на использование тех или иных средств.
Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы заказчика, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например, телевидения в удаленных неэлекрифицированных районах), или законодательными запретами (например, в Украине запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью);
2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.
Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками, дорожные рекламные щиты - для аудитории автомобилистов, деловые издания - для рекламы дорогих/элитных товаров и т.п.
3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.
Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов - в рекламе по телевидению; женских платьев - в каталогах и иллюстрированных журналах и т.п.
Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.
4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.
Например, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.
5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.
При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени.
20. Наружная реклама: виды носителей, критерии и методы оценки эффективности.
Наружная реклама (OutdoorAdvertising или Out-of-HomeAdvertising, OOH) — текстовая, графическая, либо иная визуальная информация рекламного характера, которая размещается на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных на открытой местности, внешних поверхностях зданий и сооружений, элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. Представляет собой канал доставки рекламной информации с низкой избирательностью, воздействующий на различные типы массовой аудитории.
В процессе экспериментов по изучению визуального восприятия было установлено следующее:
· внимание человека привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающего впечатление массы;
· на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;
· внимание акцентируется на близко расположенных и тем самым влияющих друг на друга элементах;
· в случае преобладания аморфного размещения элементов, внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками, например отделенными от других небольшими промежутками;
· с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор наблюдателя в направлении предполагаемого движения.
Все средства наружной рекламы подразделяются на две основные группы:
Стационарные рекламные носители. К стационарным средствам рекламы относятся рекламные носители, имеющие постоянное место размещения. Стационарные средства рекламы подразделяются на отдельно стоящие и размещаемые на зданиях и сооружениях. Отдельно стоящие средства рекламы, в отличие от установленных на зданиях, имеют самостоятельный фундамент или участок размещения.
Временные рекламные носители. К временным средствам рекламы относятся рекламные носители, не имеющие постоянных мест размещения и размещаемые в течение определенного периода времени.
Все средства наружной рекламы подразделяются на определенные форматы. Формат наружной рекламы определяется размером рекламной поверхности, то есть высотой и длиной рекламного изображения. К настоящему времени наибольшее распространение получили следующие форматы рекламных носителей (высота × ширина, м):
Биллборд. Рекламный щит 6×3.
Суперборд. Рекламный щит 3×12, 4×12.
Суперсайт. Рекламный щит 10×5, 12×5, 15×5.
Ситиборд. Рекламный щит 3,7×2,7.
Сити-формат. Рекламная конструкция 1,2×1,8 с внутренней подсветкой.
Пиллар. Трехгранная тумба 1,4×3 с внутренней подсветкой.
Панель-кронштейн. Рекламная конструкция 1,2×1,8 с внутренней подсветкой.
Транспарант-перетяжка. Рекламный транспарант 1×12.
Афиша. Рекламный плакат 1,75×1,85.
Основными носителями наружной рекламы являются:
1. рекламные щиты (англ. billboard);
2. вывески на остановках (bus sheltor);
3. электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями (рrismavision);
4. световые короба (city light), световые короба на опоре (city light on pole);
5. стационарные панно на зданиях -- брандмауэры, крышные установки;
6. пространственные конструкции (например, огромные объемные макеты бутылки «Coca-Cola», упаковки майонеза «Calve» и т. п.);
7. транспарант-растяжки (бaнеры, от англ. bаnnеr);
8. кинематические установки (движущиеся от ветра или с вращательным механизмом);
9. «бегущая строка» и др.
Места расположения наружной рекламы подразделяются на следующие основные зоны:
1. Муниципальные и частные территории, объекты инфраструктуры:
2. Полосы отвода дорог, придорожные зоны, разделительные полосы;
3. Наддорожное пространство;
4. Тротуары, пешеходные зоны;
5. Парки, скверы, места отдыха;
6. Уличная мебель;
7. Ограждения постоянные и временные.
8. Объекты недвижимости, включая жилые, общественные и иные здания и сооружения:
9. Стены зданий и сооружений;
10. Крыши зданий и сооружений.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
На эффективность восприятия наружной рекламы существенно влияют погодные условия, время суток, сезонность, место расположения и многие другие факторы.
Несмотря на сложности, существуют определенные методики, позволяющие рекламодателю на вероятностном уровне оценить преимущества и недостатки той или иной модели размещения. Основой для подобных вычислений служит определение совокупного размера потенциальной целевой аудитории рекламы, которое производится через оценку объема общей аудитории конкретного местоположения рекламного носителя. Основным показателем размера аудитории является количество потенциальных рекламных контактов (число людей, имеющих практическую возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц). При расчете используются данные, опирающиеся на изучение маршрутов уличного движения, частоты появления людей в определенных узловых точках, количества водителей автомобилей и пешеходов в единицу времени, вероятности визуального контакта, расстояния видимости, препятствий обзора и так далее. Дополнительные замеры для разных дней недели и месяца позволяют выводить коэффициенты, на основе которых рассчитывается суммарная аудитория наружной рекламы.
Одной из тенденций стало расширение использования в рекламных целях городских указателей, на которых может быть нанесена информация о рекламодателе (например, указатель месторасположения) с обязательным присутствием так называемого городского модуля (содержащего название близлежащей улицы).
Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты - краткими, а изображения - привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. При этом важную роль при восприятии этого средства рекламы играют такие параметры, как угол зрения, точка обзора, высота размещения носителей.
Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминающей рекламы. Также эффективно его использование в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т. п.). Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту.