Файл: Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.01.2024
Просмотров: 514
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Преимуществами наружной рекламы являются:
1. широкий охват аудитории;
2. частотность;
3. гибкость;
4. относительно невысокая стоимость одного контакта;
5. долговременность воздействия на аудиторию.
Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим количеством рекламных контактов с носителями данного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носителей.
Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиаканала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы.
Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долговременности ее демонстрации. Кроме того, могут быть использованы нетрадиционные ходы. Позволяют достичь хороших результатов внедрения также такие оригинальные ходы в рекламе, как использование объемных конструкций в комплексе с плоским изображениями на щитах, размещение элементов, выходящих за рамки биллбордов и т. п.
21. Тестирования эффективности рекламной кампании: этапы, задачи, технологии.
Под эффективной рекламой будем понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что:
- по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;
- по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).
Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на:
- количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения);
- качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).
Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:
- уровень повышения ожиданий к товару;
- уровень идентификации (эффект "отнесения к себе" ("обо мне", "для меня", "для таких как я"));
- уровень эстетических характеристик сообщения.
Рассмотрим подробно каждый из этих критериев.
От того, какой вид PR мы применяем (внутренний, внешний), а также каковы масштаб и сложность всей PR-кампании, будут зависеть и методы оценки эффективности. Выделим несколько из таких видов методов оценки PR:
1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.
2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности: Сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.
3 метод. Подсчет «обратной связи». Т.е. насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.
4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.
Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности.
Во внешнем PR применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Основная аудитория — потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.
22. Коммуникативные барьеры восприятия рекламного сообщения: виды и способы преодоления.
Реализация коммуникационной функции устной коммуникации затрудняется коммуникационными барьерами — препятствиями на пути движения смысла от коммуникатора к реципиенту. Эти барьеры делятся на четыре класса:
1. Технический барьер в виде шумов и помех в искусственных коммуникационных каналах. Шумы (noises) имеют естественное происхождение, а помехи создаются умышленно. Из-за воздействия шумов и помех уменьшается различимость полезных сигналов и возникает задача распознавания сигналов на шумовом фоне. Эта задача актуальна для радиосвязи, видео-звукозаписи, компьютерной техники (вспомним компьютерные вирусы, засорение пространства Интернет) и окончательное решение ее вряд ли возможно, так как всякое новое поколение техники страдает своими "болезнями", неведомыми ранее.
2. Межъязыковый барьер возникает при несоответствии языков, кодовых систем, тезаурусов коммуникатора и реципиента. Это ситуация "вавилонского столпотворения", когда люди говорят на разных языках и не могут понять друг друга
3. Социальный барьер возникает между людьми, говорящими на одном и том же естественном языке, но принадлежащими к различным социальным группам. Эти различия неустранимы, впрочем, нет
необходимости стремиться к их устранению, так как это привело бы к унылой унификации человеческого рода.
Коммерциализация коммуникационных систем, монополизация телекомпаний и компьютерных сетей не терпят свободы слова. Отсюда — барьеры лжи и обмана, воздвигаемые электронными средствами массовой. Массовые аудитории становятся жертвой политических махинаций со стороны своекорыстных владельцев телекомпаний и компьютерных сетей. Есть, в каком-то смысле, одно исключение — это сеть Интернет.
4. Психологический барьер возникает вследствие искажений в восприятии, неизбежно сопровождающей коммуникацию. Восприятие представляет собой познание коммуникатором и реципиентом друг друга. Это познание использует этические и эстетические критерии, ситуационные расчеты, привычные симпатии и антипатии. В результате, в сознании общающихся людей формируется образ партнера, который может быть привлекательным или отталкивающим, безразличным или волнующим и т. д.
Все барьеры в области коммуникации можно условно разделить на два вида: личные и организационные. Личные - в большей степени связаны с недостаточно развитыми навыками эффективной коммуникации - письменной, публичной, коммуникацией в конфликтных ситуациях и т.п. Организационные - в первую очередь, связаны с низким качеством соответствующих политических, социальных или бизнес-процессов. Неверно организованные потоки информации часто приводят к значительным временным затратам и другим серьезным проблемам. По принципу причина – следствие особым образом выделим барьеры делового общения.
Пространственные барьеры: неудачный выбор места общения. Дистанции общения.
Временные барьеры: неправильный выбор времени встречи. Нехватка (цейтнот) времени. Опоздание или затягивание времени общения как барьер.
Эргономические барьеры: неподходящие условия для общения. Шум, вибрация, дефекты освещения, загазованность и прочие.
Физиологические барьеры: усталость, стресс, депрессия, плохое самочувствие, функциональная патология.
Психологические барьеры: личная неприязнь, слабая мотивация в общении, зависть, страх, комплексы неполноценности, стереотипизация, ассоциации, манипуляции, зависть.
Социальные барьеры: диспропорция в статусах и материальном положении. Несовпадение интересов.
Правовые барьеры: недостаточно развитая правовая база. Противоречие между нормативными актами. Санкции, эмбарго, протекционизм.
Лингвистические барьеры: незнание языка, недостаточный словарный запас. Применение междометий, слов-паразитов. Дефекты речи.
Этнокультурные барьеры: различия в обычаях, традициях, религии и прочие. Столкновение различных менталитетов.
Атрибутивные барьеры: шокирующая одежда, прическа, украшения, очки.
Что нужно сделать для налаживания полноценного и ничем не обремененного общения как предпосылки для эффективной коммуникации.
- Обеспечить релевантность сообщений. Общение облегчается, когда сообщение содержит информацию, ценную именно для адресата, и у того появляется интерес.
- Уменьшить сообщения, выражаясь как можно проще.
- Строить сообщение из последовательных простых частей.
- Повторять ключевые моменты.
23. Нормативно-правовая база рекламной деятельности и деятельности по связям с общественностью.
В Конституции Российской Федерации заложены основы правового регулирования рекламной деятельности. Среди них можно выделить следующие важнейшие правовые принципы. В Российской Федерации гарантируются единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности (часть 1, статья 8).
Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается (части 4, 5, статья 29).
К основным нормативно-правовым актам, регулирующим рекламную деятельность в РФ, относятся[17]:
- Гражданский кодекс РФ
- Кодекс РФ об административных правонарушениях(КоАП)
- Налоговый кодекс РФ
- Уголовный кодекс РФ
- Федеральный закон «О рекламе»
- Федеральный закон «О средствах массовой информации»
- Федеральный закон «О защите конкуренции»
- Закон РФ «О защите прав потребителей»
Кроме них, есть еще ряд других федеральных правовых актов, актов регионов и муниципальных образований.
Согласно ГК РФ, выдача подарков и призов-договор дарения (ч. 2 гл. 32 ГК РФ). Правовое регулирование регистрациии и использования товарных знаков осуществляется на основе ч.4 ГК РФ.
За нарушения в области рекламы, использования товарных знаков, конкуренции предусмотрены как административные, так и уголовные меры ответственности, о чем есть соответствующие статьи в УК РФ. (ч.2 гл.19 Статья 147. Нарушение изобретательских и патентных прав).
Закон "О рекламе"от 13.03.2006 N 38-ФЗ представляет собой законодательный подход к правовому регулированию рекламы, понятием которой теперь охватывается почти любая информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания, формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования и его продвижению на рынке.
Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.