Согласно ст. 36 Закона РФ "О средствах массовой информации" (Закон о сми), распространение рекламы в средствах массовой информации осуществляется в порядке, установленном законодательством Российской Федерации о рекламе.

Закон РФ «О защите прав потребителей». Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, импортерами, продавцами при продаже товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.

Федеральный закон № 135-ФЗ «О защите конкуренции» не допускает ненадлежащую рекламу как одну из форм недобросовестной конкуренции.
24. Сценарно-режиссерские основы производства теле- и радио рекламного продукта.

Композиция — это взаиморасположение и взаимодействие основных частей литературного произведения — в нашем случае — литературного сценария рекламного произведения. Основными частями композиции сценария являются эпизоды и переходы между ними. Их взаиморасположение и взаимодействие и образуют то, что называется сюжетом.

Литературный сценарий рекламного произведения строится в соответствии с основными законами драматургии. Драматургия — это вид литературного жанра, в котором обязательно указывается время действия (начало, развитие, окончание), сюжет, характеры героев, диалоги и.т.д.

Драматическую ситуацию определяют три фактора:

• человек находится в безвыходном положении;

• угроза развития этой ситуации заставляет его искать выход; Н • он ищет выход и вступает в борьбу.

Теперь вернемся к схеме построения рекламного ролика. Классическая схема построения драматургического произведения применительно к рекламному ролику выглядит следующим образом:

экспозиция — завязка — кульминация — развязка — выводы (финал).

Адаптацию классических элементов композиции к рекламе можно рассмотреть на примере литературного сценария рекламного ролика «Журналист» торговой марки «Спрайт».
25. Планирование коммуникационной кампании: стратегии, этапы, методы.

---

Этапы разработки коммуникационной стратегии

В основе коммуникационной стратегии всегда лежит основная идея, концепция позиционирования, которую компания должна донести до ключевых аудиторий.

Как правило, разработка стратегии базируется на трех составляющих – маркетинговая база (изучение проектной ситуации, исследование рынка, конкурентов, клиентов и др.), креативная концепция (гипотеза о том, как наиболее эффективно и ярко донести образ до потребителей или реализовать цели коммуникационной стратегии), медиа-планирование (создание долгосрочного плана коммуникаций или «дорожной карты» и краткосрочного, тактического плана). Коммуникационная стратегия всегда включает концепцию построения внешних и внутренних коммуникаций, так как первые всегда дополняют, упрочняют вторые и наоборот.

Первый этап разработки стратегии коммуникаций - аналитический

Любая коммуникационная стратегия всегда четко соотносится бизнес-целями компании. На первом этапе важно выявить позицию руководства, собственников бизнеса, чтобы понять, как они видят компанию сейчас и как представляют себе будущее компании, чтобы поставить правильные цели подготавливаемой стратегии.

Как правило, на этом этапе заказчик предоставляет основную информацию о том, как он видит цели и задачи развития бизнеса, о целевых аудиториях, на которые были направлены коммуникации ранее, рассказывает о тех инструментах, которые применялись и о том, какой эффект был достигнут с их помощью, предоставляет список участников рынка, на которых стоит ориентироваться.

В том случае, если этих данных у компании нет, то исполнитель самостоятельно выполняет ряд дополнительных исследований, которые выявляют более точные целевые аудитории, анализ конкурентов, их позиционирования и инструментов продвижения, анализ слабых и сильных сторон компании-заказчика, которые должен быть положен в основу формирования будущего позиционирования.

Интервью с собственником и ТОП-менеджментом, опросы сотрудников, партнеров, экспертов рынка и другие исследования на данном этапе дают богатую пищу для ума. Каждая капля информации – на вес золота.

Итогом работы данного этапа становится понимание «картины мира» компании (то есть то, как компания видит себя) и образ компании в глазах различных аудиторий. Подобный вид работ называется репутационным аудитом. Он необходим для того, чтобы понять «точку отсчета» и выявить противоречия между существующим и желаемым образом, и чтобы в результате реализации коммуникационной стратегии устранить нежелательные черты в образе компании.

---

Цели коммуникационной стратегии

Выявление целей и задач коммуникационной стратегии – важнейший этап. Неправильно поставленные цели могут свести все усилия на нет. Важно помнить, что при смене бизнес-стратегии, необходимо пересматривать и концепцию внешних коммуникаций.

Типичными целями коммуникационной стратегии могут считаться:

• 
  повышение узнаваемости бренда,
  
• 
  увеличение информированности аудитории (о деятельности, продуктах, услугах компании и др.)
  
• 
  донесение каких-либо сообщений до конкретных групп потребителей,
  
• 
  нейтрализация негатива,
  
• 
  увеличение количества запросов по входящим каналам коммуникации,
  
• 
  укрепление связей с партнерами,
  
• 
  корректировка образа и др.
  

Важно, чтобы цели и задачи были конкретными, достижимыми и включали точные сроки их достижения. Часто, при постановке целей и задач, неспециалисты путают цели и задачи стратегии с собственными целями и задачами. К примеру, вместо «формирование желаемого образа бренда посредством донесения ..сообщений до такой-то аудитории в такие-то сроки» иногда указывают «формирование образа компании посредством изучения каналов коммуникации, выбора коммуникационных инструментов, исследование мнений и ожиданий потенциальных клиентов …» и др.

Примеры коммуникационных стратегий

Пример коммуникационной стратегии компании IBM (пример стратегии продвижения на европейском рынке), концепция, IT-рынок

В основе стратегии коммуникаций бренда IBM лежит позиционирование бизнеса как организации, предоставляющей решения потребителям, которая в полной мере понимает потребности клиентов и готова предоставить им полные и успешно реализующиеся решения. Все коммуникации работают на уникальную способность, которая объединяет маркетинг и информационные технологии в единой, интегрированной манере. Ключевой целевой группой являются … Все коммуникации осуществляются в персонализированном режиме на основе результатов серьезных исследований. Документы, которые готовятся для этого, используются на общественных конференциях, собственных мероприятиях, в ходе подготовки персонала и во время постоянно реализуемой кампании установления отношений со СМИ (IBM).

Пример коммуникационной стратегии компании Deawoo (на рынке Великобритании), концепция, автомобильный рынок

---

Цель коммуникационной стратегии бренда – позиционировать Daewoo в Великобритании как самую сфокусированную на потребителях автомобильную компанию в этой стране. Известно, что покупатели автомобилей обычно довольны машинами, однако недовольны дилерами, которые их продают и обслуживают. Чтобы снять это противоречие, Daewoo должна сама владеть службой обслуживания потребителей. В этом случае Daewoo станет отличаться от других конкурентов.

1 этап: сформировать корпоративное доверие через телевидение и прессу, публикующую статьи об их автомобилях.

2 этап: разработать механизм сбора корпорацией информации о предпочтениях и выражениях недовольства среди владельцев автомобилей.

3 этап: запуск бренда.

Данная стратегия вызывает необходимость в интеграции маркетинговых коммуникаций и операционной реализации разработанной программы. Реклама и связи с общественностью должны формировать осведомленность о бренде и направлять людей к маркетинговой базе данных Daewoo, которую она формирует в первую очередь на основе телефонных общений с потенциальными покупателями своей продукции. Полный набор включает брендирование мест розничного обслуживания, создание интерактивных пунктов продаж, direct маркетинг, формирование баз данных и управление ими, паблик-рилейшнз и рекламу.

Пример коммуникационной стратегии – энергетическая производственная компания (название не раскрывается), концепция, b2b-сегмент

Стратегия компании предполагает продвижение бренда, повышение узнаваемости и информированности целевых аудиторий (среди основных групп B2B-потребители, партнеры, чиновники, представители СМИ) в установленные компанией сроки, а также развитие бренда на западных рынках (что соответствует бизнес-политике компании). Для этого в плане развития предусмотрен ряд мероприятий, как делового, так и пиар-характера, медиа-рилейшнз с российскими и зарубежными СМИ, разработана стратегия специальных маркетинговых мероприятий (выставки, семинары, круглые столы, презентации и др.), а также пресс-мероприятий – пресс-туры, пресс-конференции, блог-туры на производственные площадки и объекты компании.

Второй этап – создание креативной концепции, основной идеи позиционирования

Этот этап подразумевает выработку идеального образа бренда, моделирование его восприятия и основных элементов его формирования. Концепция позиционирования бренда – это краткое изложение сути того, как должна выглядеть компания в глазах потребителей

---

, если коммуникационная стратегия будет реализована именно так, как она описана.

Концепция позиционирования бренда включает:

• 
  портрет потребителя
  
• 
  ценности потребителя
  
• 
  мотивацию потребителя (пользу, которую получает клиент от использования продуктов и услуг именно данной компании)
  
• 
  сильные и слабые стороны компании, продуктов или услуг по сравнению с аналогичными компаниями на рынке (конкурентами) или другими участниками рынка (вероятно, даже из других сегментов, но которые частично предлагают те или иные решения, пересекающиеся с решениями компании-исполнителя).
  

На этапе формирования концепции позиционирования используются маркетинговые данные, полученные на первом этапе, которые дают понять, как именно должна выглядеть компания в глазах потребителей, что именно должна сказать или показать компания. Это тот смысловой стержень, который будет транслироваться во всех возможных коммуникационных форматах и каналах коммуникации компании.

Помимо идеального позиционирования – наиболее желаемого, как правило, идеального, краткого описания бизнеса, услуг и продуктов, особенностей бизнеса, в рамках этого этапа специалисты формируют основные коммуникационные сообщения бренда.

Необходимо указать, что для каждой целевой аудитории необходимо готовить собственные коммуникационные сообщения. Это важно учитывать и при трансляции этих сообщений – для каждой целевой аудитории, как правило, используются уникальные каналы коммуникаций, поэтому шанс «пересечения сообщений» достаточно мал.

Частой ошибкой, которую допускают при создании стратегии неспециалисты, является путаница в понятиях «образ компании» (в глазах потребителей и стейкхолдеров) и «позиционирование» (тот идеальный образ, к которму должна стремиться компания). Эти понятия следует четко разделять и правильно понимать.

Третий этап – медиа-планирование

Для специалиста медиа-планирование – наиболее простой этап из трех, поскольку является, как говорится, «делом техники». Медиа-планирование допускает намного меньше креатива, чем создание концептуальной идеи коммуникаций или позиционирования.

По сути, на этом этапе, разработчикам стратегии необходимо составить набор наиболее эффективных каналов, форматов и инструментов, которые способны донести необходимые сообщения бренда до аудиторий, для которых они предназначаются. В идеале «медиа-сетка» должна представлять собой матрицу сообщений,

---

Смотрите также файлы

• Кодекс воспитателя на тему.docx

• Сарапкина Ю. С.docx

• Контрольная работа по предмету Безопасность жизнедеятельности Вариант 9 Выполнил студент группы ндбз181 Гончиков Б. З.docx

• Экзаменационные билеты по физике 20222023 уч год (Э2,С2).docx

• 1. анализ предметной области.doc