Файл: Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.01.2024
Просмотров: 518
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
целевых аудиторий, каналов и форматов, а также того результата, который должен быть достигнут в итоге реализации плана.
«Дорожная карта» - это всегда долгосрочный план развития отношения бренда с целевыми аудиториями, на котором обозначаются общие этапы и промежуточные цели, а краткосрочное «медиа-планирование», как правило, очень детально описывает все действия, форматы коммуникаций, часто, включают темы, подтемы сообщений, названия СМИ, имена блогеров, подробное описание концепций мероприятий и др.
Разработка коммуникационной стратегии бренда
может считаться успешной, если у вас есть полные ответы на вопросы ниже:
Разработка коммуникационной стратегии предприятия
Коммуникационные стратегии для компаний из сегмента b2c (business to consumer) и b2b (business to business), то есть, работающих для конечного потребителя и производящие товары и услуги для коммерческого использования (перепродажа, использование в производстве новых изделий и др.), значительно различаются.
В чистом виде компаний b2b относительно немного, так как большинство b2b-бизнесов сегодня заинтересованы в построении отношений с b2c-аудиториями, поскольку формирование желаемого образа в глазах массовых аудиторий, может повлиять на принятие решений на корпоративном уровне.
К особенностям b2b-коммуникаций можно отнести ограниченный круг целевых аудиторий, узкий сегмент работы, особенности принятия решений, большое влияние на формирование образа лидеров мнений и экспертов рынка, более сдержанный формат коммуникаций с потребителями по сравнению с b2c-сегментом, где
чаще используются яркие, эмоциональные, «кричащие» форматы коммуникаций. Образ предприятия редко строится на имиджевой или эмоциональной составляющих, поскольку для потенциального потребителя зачастую важны более «практичные» составляющие успешного образа – надежность, стоимость, сроки поставки и другие условия. Помимо различий в тоне коммуникации, отличительной чертой b2b-коммуникаицй является выбор строго таргетированных каналов для донесения информации. Как правило, это отраслевые ресурсы и электронные каталоги, профессиональные b2b электронные площадки, отраслевые форумы, из мероприятий большое значение имеют отраслевые выставки, форумы, конференции, круглые столы, презентации и семинары. Хорошо работают личные (прямые) продажи, а также e-mail или почтовые рассылки. Большое значение имеют проведение тестовых испытаний, особенно на публике, пресс-туры и пресс-мероприятия с участием отраслевых журналистов и узко-специализированных блогеров.
Коммуникационная стратегия бренда
Основная цель коммуникационной стратегии — обеспечение информационной поддержки стратегии развития бизнеса. Основываясь на корпоративной и маркетинговой стратеги компании, коммуникационная стратегия выявляет наиболее эффективные инструменты и пути воздействия на целевые аудитории. Коммуникационные маркетинговые стратегии могут разрабатываться как для продвижения компании, так и новых или уже существующих товаров и услуг. К тому же, самостоятельные коммуникационные стратегии должны составляться для выхода бизнесов на новые рынки или вывода новых линеек продукции за рубеж. Грамотно построенная коммуникационная маркетинговая стратегия организации или предприятия должна четко соответствовать бизнес-целям, не содержать внутренних противоречий, должна удовлетворять стандартам, принятым на рынке.
Как разработать стратегию коммуникаций
Стратегия коммуникаций – важная и ответственная часть, которая составляет ключевой элемент стратегии развития компании. Разработку стратегии можно выполнить самостоятельно, для этого лучше всего заручиться поддержкой внешнего консультанта и нескольких независимых экспертов рынка, получить доступ к системам мониторинга и маркетинговым исследованиям, официальной статистике. Если вы решили сделать стратегию коммуникаций своими руками, то вы можете ориентироваться на следующий план План стратегических коммуникаций, как правило, включает следующие блоки:
1.Введение, цели (миссия) и задачи стратегии, соотносимые с целями и задачами бизнеса;
2.Описание проектной ситуации, аналитика;
3.Исследование проблемы (проблемная ситуация);
4.Вызовы (коммуникационные риски) и возможности;
5.Целевые аудитории (целевые группы);
6.Конкурентный анализ с точки зрения коммуникаций;
7.Идеальное позиционирование;
8.Ключевые коммуникационные сообщения (мэсседжи);
9.Каналы и форматы коммуникаций;
10.Стратегия коммуникации (коммуникационная стратегия);
11.Коммуникационная тактика;
12.Оценка эффективности;
13.График (тайминг) и бюджет.
Стратегия коммуникаций агентство
Лучше всего, чтобы создание коммуникационной концепции было поручено команде профессионалов, которые имеют успешный совместный опыт разработки стратегий развития компании. Во-первых, профессиональный подход, наличие необходимых инструментов и опыта исполнителя даст возможность получить надежный продукт, полностью готовый к применению (с четким планом, KPI, описанием сил и средств). Во-вторых, обращение в независимое агентство или консалтинговую компанию позволит ограничить список лиц, которые имеют доступ к «чувствительной» информации компании. В-третьих, гарантией безопасности корпоративной информации и качества работ станет бренд и репутация исполнителя. В-четвертых, независимый взгляд поможет решить вопрос об отсутствии необходимых компетенций у сотрудников, избежать конфликта интересов, внутренних разногласий в компании, позволит объективно посмотреть на компанию со стороны.
Если вы заинтересованы в разработке стратегии развития или коммуникаций компании, выводе товара или услуги на рынок, перепозиционировании или реализации частной PR-задачи, направьте запрос на почту info(a)comagency.ru. Наши специалисты свяжутся с вами сразу после получения письма и изучения ситуации.
26. Позиционирование как рекламная и PR-технология: критерии, возможности, методы оценки эффективности.
Позиционирование - одна из основных целей PR мероприятий
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Основной принцип позиционирования состоит в манипулировании и использовании уже имеющихся связей.
Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Оно осуществляется в сознании потребителей и базируется на получаемой выгоде.
Для эффективного позиционирования должны выполняться условия: 1. существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания; выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей; 2. позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки; 3. позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком.
Стратегия позиционирования включает три основные фазы
Определение текущей позиции. Включает: (1) Определение конкурентов, (2) Определение характеристик соответствующих товаров, (3) Оценку соответствующей значимости атрибутов, (4) Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам, (5) Идентификацию потребностей покупателей, (6) Комплексный подход ко всем этим пунктам.
Выбор желаемой позиции. Здесь принимается два ключевых решения: (1) Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов), (2) Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов. Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.
Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив:
(1) Укрепление существующих позиций,
(2) Постепенное перепозиционирование,
(3) Радикальное перепозиционирование,
(4) Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.
27. Политическая реклама и PR в России: специфика, технологии и критерии эффективности.
Политика - наука о публичной гос. власти. Политика - унив. схема жизнедеят-сти, без нее невозм-но управление, координация деят-сти разл. групп. ПР-деят-сть в политике связ. с тремя направлениями. 1. полит. просвещение; 2. лоббирование 3. внутриорганизац. работа с рядовыми членами полит. партий, обществ. движений и разл. ассоциаций.
Осн. профессии, кот. связаны с ПР-деят-стью: 1. полит. технологи; 2. полит. консультанты; 3. спичрайтеры; 4. имиджмейкеры. (1) и (4) связаны с разработкой стратегии и тактики проведения избир. кампаний. (1) разраб. технологии работы с избирателями, (4) создают имидж лидера, позволяющ. обеспечить победу. Деят-сть (2) связана с принятием решений. (3) заняты написанием публичных речей для политиков.
Пол. реклама исп-ся в избир. рекламе как наиболее эффект. средство подачи кандидата. Для того, чтобы обеспечить победу на выборах, нужно соблюсти 3 условия: 1. иметь деньги; 2. хорошо знать избир. законодательство; 3. прав. выбор кандидата, на кот. можно делать ставку.
Технологии PR, использ-е в полит.деят-ти отличаются от методов и методикPR, распростр.в экономич.и соц.областях. Актуальнее становится каждое обращение к анализу и систематиз полит-х PR-тех-гий, что явл.предпосылкой для создания оптим-ой и эффект-ой политико-правовой базы законодат.регулирования избират-го.
Первоочередн.задача правительственного ПР-специалиста состоит в информировании. У этих специалтстов много ролей и обзанностей,, но осн.обязанность –обеспечение потока инф-ии от правит.к населению и обратно. Задача инормационного обеспеч.носит глобальный хар-р, потому правит. инф-ия распростр-ся не только в Рос.,но идалеко за её пределами.Лоббизм я вляется неотъемлемой частью люб.демократич.общества. Лоббизм-система и практика реализ-ии интересов отд.организаций, общ.гупп путём целенапр.воздейств.на различн.органы гос.власти.
Значение лоббизма: 1.Лоббисты выполн.функ-ию посредников м/у обществ-ю и гос.органами.. информируя их об интересах отдельных групп общественности, развитии дел в тех или иных областях жизни.
2.Функция упорядочения плюрализма общественных интересов.(Кажд.чел-к и общ.объедин. преслед.свои интересы, поэтому могут сталкиваться различн.интересы, где необход.мех-мы сопоставления приоритетов.)
«Дорожная карта» - это всегда долгосрочный план развития отношения бренда с целевыми аудиториями, на котором обозначаются общие этапы и промежуточные цели, а краткосрочное «медиа-планирование», как правило, очень детально описывает все действия, форматы коммуникаций, часто, включают темы, подтемы сообщений, названия СМИ, имена блогеров, подробное описание концепций мероприятий и др.
Разработка коммуникационной стратегии бренда
может считаться успешной, если у вас есть полные ответы на вопросы ниже:
-
Какой результат будет достигнут компанией или какую проблему она сможет решить с помощью внешних коммуникаций, описанных в стратегии? -
На какие группы целевых аудиторий направлена коммуникация? -
Что для них важно? -
Что должна сказать компания каждому из потребителей? -
Каким путем наиболее эффективно донести эту информацию? -
В какое время должны быть использованы каналы и инструменты, чтобы был достигнут необходимый результат -
Каким должен быть бюджет, какие силы и средства понадобятся, чтобы реализовать план? -
Как и когда будет ясно, что цели компании достигнуты?
Разработка коммуникационной стратегии предприятия
Коммуникационные стратегии для компаний из сегмента b2c (business to consumer) и b2b (business to business), то есть, работающих для конечного потребителя и производящие товары и услуги для коммерческого использования (перепродажа, использование в производстве новых изделий и др.), значительно различаются.
В чистом виде компаний b2b относительно немного, так как большинство b2b-бизнесов сегодня заинтересованы в построении отношений с b2c-аудиториями, поскольку формирование желаемого образа в глазах массовых аудиторий, может повлиять на принятие решений на корпоративном уровне.
К особенностям b2b-коммуникаций можно отнести ограниченный круг целевых аудиторий, узкий сегмент работы, особенности принятия решений, большое влияние на формирование образа лидеров мнений и экспертов рынка, более сдержанный формат коммуникаций с потребителями по сравнению с b2c-сегментом, где
чаще используются яркие, эмоциональные, «кричащие» форматы коммуникаций. Образ предприятия редко строится на имиджевой или эмоциональной составляющих, поскольку для потенциального потребителя зачастую важны более «практичные» составляющие успешного образа – надежность, стоимость, сроки поставки и другие условия. Помимо различий в тоне коммуникации, отличительной чертой b2b-коммуникаицй является выбор строго таргетированных каналов для донесения информации. Как правило, это отраслевые ресурсы и электронные каталоги, профессиональные b2b электронные площадки, отраслевые форумы, из мероприятий большое значение имеют отраслевые выставки, форумы, конференции, круглые столы, презентации и семинары. Хорошо работают личные (прямые) продажи, а также e-mail или почтовые рассылки. Большое значение имеют проведение тестовых испытаний, особенно на публике, пресс-туры и пресс-мероприятия с участием отраслевых журналистов и узко-специализированных блогеров.
Коммуникационная стратегия бренда
Основная цель коммуникационной стратегии — обеспечение информационной поддержки стратегии развития бизнеса. Основываясь на корпоративной и маркетинговой стратеги компании, коммуникационная стратегия выявляет наиболее эффективные инструменты и пути воздействия на целевые аудитории. Коммуникационные маркетинговые стратегии могут разрабатываться как для продвижения компании, так и новых или уже существующих товаров и услуг. К тому же, самостоятельные коммуникационные стратегии должны составляться для выхода бизнесов на новые рынки или вывода новых линеек продукции за рубеж. Грамотно построенная коммуникационная маркетинговая стратегия организации или предприятия должна четко соответствовать бизнес-целям, не содержать внутренних противоречий, должна удовлетворять стандартам, принятым на рынке.
Как разработать стратегию коммуникаций
Стратегия коммуникаций – важная и ответственная часть, которая составляет ключевой элемент стратегии развития компании. Разработку стратегии можно выполнить самостоятельно, для этого лучше всего заручиться поддержкой внешнего консультанта и нескольких независимых экспертов рынка, получить доступ к системам мониторинга и маркетинговым исследованиям, официальной статистике. Если вы решили сделать стратегию коммуникаций своими руками, то вы можете ориентироваться на следующий план План стратегических коммуникаций, как правило, включает следующие блоки:
1.Введение, цели (миссия) и задачи стратегии, соотносимые с целями и задачами бизнеса;
2.Описание проектной ситуации, аналитика;
3.Исследование проблемы (проблемная ситуация);
4.Вызовы (коммуникационные риски) и возможности;
5.Целевые аудитории (целевые группы);
6.Конкурентный анализ с точки зрения коммуникаций;
7.Идеальное позиционирование;
8.Ключевые коммуникационные сообщения (мэсседжи);
9.Каналы и форматы коммуникаций;
10.Стратегия коммуникации (коммуникационная стратегия);
11.Коммуникационная тактика;
12.Оценка эффективности;
13.График (тайминг) и бюджет.
Стратегия коммуникаций агентство
Лучше всего, чтобы создание коммуникационной концепции было поручено команде профессионалов, которые имеют успешный совместный опыт разработки стратегий развития компании. Во-первых, профессиональный подход, наличие необходимых инструментов и опыта исполнителя даст возможность получить надежный продукт, полностью готовый к применению (с четким планом, KPI, описанием сил и средств). Во-вторых, обращение в независимое агентство или консалтинговую компанию позволит ограничить список лиц, которые имеют доступ к «чувствительной» информации компании. В-третьих, гарантией безопасности корпоративной информации и качества работ станет бренд и репутация исполнителя. В-четвертых, независимый взгляд поможет решить вопрос об отсутствии необходимых компетенций у сотрудников, избежать конфликта интересов, внутренних разногласий в компании, позволит объективно посмотреть на компанию со стороны.
Если вы заинтересованы в разработке стратегии развития или коммуникаций компании, выводе товара или услуги на рынок, перепозиционировании или реализации частной PR-задачи, направьте запрос на почту info(a)comagency.ru. Наши специалисты свяжутся с вами сразу после получения письма и изучения ситуации.
26. Позиционирование как рекламная и PR-технология: критерии, возможности, методы оценки эффективности.
Позиционирование - одна из основных целей PR мероприятий
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Основной принцип позиционирования состоит в манипулировании и использовании уже имеющихся связей.
Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Оно осуществляется в сознании потребителей и базируется на получаемой выгоде.
Для эффективного позиционирования должны выполняться условия: 1. существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания; выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей; 2. позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки; 3. позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком.
Стратегия позиционирования включает три основные фазы
Определение текущей позиции. Включает: (1) Определение конкурентов, (2) Определение характеристик соответствующих товаров, (3) Оценку соответствующей значимости атрибутов, (4) Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам, (5) Идентификацию потребностей покупателей, (6) Комплексный подход ко всем этим пунктам.
Выбор желаемой позиции. Здесь принимается два ключевых решения: (1) Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов), (2) Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов. Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.
Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив:
(1) Укрепление существующих позиций,
(2) Постепенное перепозиционирование,
(3) Радикальное перепозиционирование,
(4) Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.
27. Политическая реклама и PR в России: специфика, технологии и критерии эффективности.
Политика - наука о публичной гос. власти. Политика - унив. схема жизнедеят-сти, без нее невозм-но управление, координация деят-сти разл. групп. ПР-деят-сть в политике связ. с тремя направлениями. 1. полит. просвещение; 2. лоббирование 3. внутриорганизац. работа с рядовыми членами полит. партий, обществ. движений и разл. ассоциаций.
Осн. профессии, кот. связаны с ПР-деят-стью: 1. полит. технологи; 2. полит. консультанты; 3. спичрайтеры; 4. имиджмейкеры. (1) и (4) связаны с разработкой стратегии и тактики проведения избир. кампаний. (1) разраб. технологии работы с избирателями, (4) создают имидж лидера, позволяющ. обеспечить победу. Деят-сть (2) связана с принятием решений. (3) заняты написанием публичных речей для политиков.
Пол. реклама исп-ся в избир. рекламе как наиболее эффект. средство подачи кандидата. Для того, чтобы обеспечить победу на выборах, нужно соблюсти 3 условия: 1. иметь деньги; 2. хорошо знать избир. законодательство; 3. прав. выбор кандидата, на кот. можно делать ставку.
Технологии PR, использ-е в полит.деят-ти отличаются от методов и методикPR, распростр.в экономич.и соц.областях. Актуальнее становится каждое обращение к анализу и систематиз полит-х PR-тех-гий, что явл.предпосылкой для создания оптим-ой и эффект-ой политико-правовой базы законодат.регулирования избират-го.
Первоочередн.задача правительственного ПР-специалиста состоит в информировании. У этих специалтстов много ролей и обзанностей,, но осн.обязанность –обеспечение потока инф-ии от правит.к населению и обратно. Задача инормационного обеспеч.носит глобальный хар-р, потому правит. инф-ия распростр-ся не только в Рос.,но идалеко за её пределами.Лоббизм я вляется неотъемлемой частью люб.демократич.общества. Лоббизм-система и практика реализ-ии интересов отд.организаций, общ.гупп путём целенапр.воздейств.на различн.органы гос.власти.
Значение лоббизма: 1.Лоббисты выполн.функ-ию посредников м/у обществ-ю и гос.органами.. информируя их об интересах отдельных групп общественности, развитии дел в тех или иных областях жизни.
2.Функция упорядочения плюрализма общественных интересов.(Кажд.чел-к и общ.объедин. преслед.свои интересы, поэтому могут сталкиваться различн.интересы, где необход.мех-мы сопоставления приоритетов.)