Файл: Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.01.2024
Просмотров: 521
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
3.Лоббизм способен дополнять конституц-ю сист.демократического правления. (он позволяет участв.в реализ.и принятии полит.реш.тем группам обществ-ти, кот.лишены этой возможности..Это касается граждан тех избират-х округов, котор.не удалось выбрать своих представит.в парламент.
Общественное мнение- проявление общественного сознания, оценка крупных соц.групп, народа к актуальным проблемам, явлениям, представляющим общ.интерес, т.к.мнение общественности возник только по проблемам, представл-им общ-ый интерес, т.к мнение обществ-ти отражает коллектив-ю позицию.Общ.мнение вывляется путем опросов и референдумов.Результаты опросов учитываются при проведении полит.выборов, формир-ии гос.политики, реш.-ие общ.задач и проблем.
Мнение общественности-не просто состояние умов, коллективность чувств, а один из важных мех-ов соц. взаимод-ия людей.
Методы воздействия на общество: краткосрочное, долгосрочное, постоянное воздействие.
Масштабность воздействиясовокупность охватыаемых электоральных слоёв: а)на общество в целом б)на конкретн.проффес-ые группы(нефтяники, медики) в) соц.слои(бедные богатые) г.) демографич.гуппы(студ-ты, пенсион.) д) различ.образовт-ые уровни.Характер воздействия:формирование, закрепление, удержание и корректировка общетв.мнения. Тип каналов по кот.пер.инф-ия: Эл.и печатн.СМИ. Форма протеканияпроцесс воздействия на общ.сознание. Это м.б.скрытое и открытое воздейстие.
28. Психология рекламного воздействия: каналы и технологии.
В структуре социально-психологического воздействия рекламы на потребителя обычно выделяют три направления: когнитивное (познавательное), эмоциональное (аффективное), поведенческое (конативное).
1. Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.
2. Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которые получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на экране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл,
иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства.
3. Поведенческий компонент рекламного воздействия. Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском, поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.
Вообще говоря, эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне:
1) Метод убеждения. Убеждение как метод рекламного воздействия заключается в том, что с помощью аргументации доказать потребителю преимущества данного товара и необходимость его приобретения. Процесс убеждения потребителя предполагает критическое осмысление полученной рекламной информации, ее соотнесение с предыдущим собственным жизненным опытом.
2) Метод внушения рассматривается как искусственное прививание путем слова или другим способом различных психических явлений, в т. ч. Настроения, внешнего впечатления, идеи или конкретного действия другому человеку при отсутствии у него критического мышления. Если при убеждении высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта, то при внушении на первый план выход эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и общественному мнению. Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, используя желание человека быть здоровым и благополучным, его тщеславие, стремление сохранить или повысить свой социальный статус.
3) Метод гипноза. Суть этого метода состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполяется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Основные техники гипноза следующие: трюизм (гипнотическая замена команды), иллюзия выбора, предположения, команда, скрытая в вопросе, использование противоположностей, полный выбор.
4) Психоаналитический метод. В основе данного метода лежат два важных положения: товар должен быть привлекательным подсознательно; основа привлекательности товара - сексуальность в широком смысле.
5) Метод нейролингвистического программирования. Нейролингвистическое программирование представляет собой подход воздействия на человека с целью оказания влияния на его психику, а следовательно и на поведение. Модель НЛП включает в себя три поведенческих этапа воздействия со стороны субъекта общения: установление психологического контакта с объектом, налаживание и поддержание с ним процесса коммуникации, побуждение объекта к соответствующему желательному поведению.
6) Метод лингвистического манипулирования. Лингвистическое (языковое) манипулирование - это использование особенностей зыка и правил его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном направлении. Скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многоязычность, и косвенные речевые акты, и преступ-позиции, и многое другое.
В качестве основных психологических приемов в рекламе используются:
· влияние цвета
· влияние формы
· влияние корпоративной символики
· содержание и стиль текста
· изображение.
Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата. В связи с этим при разработке рекламы необходимо уделять особое внимание психологическим аспектам воздействия рекламы на потребителей.
29. Радиореклама: жанры, специфика, условия эффективности
Реклама на радиов настоящее время является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в постсоветских странах. Этому способствует расширение числа радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. Так же, как и другие средства массовой информации, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынки. Среди других факторов, способствующих росту популярности радио, увеличение числа личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах.
К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести:
1. широкий охват;
2. частотность;
3. избирательность;
4. живой характер обращения;
5. оперативность;
6. относительно невысокий уровень рекламных тарифов.
Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную.
Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках-продажах.
Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина (на улицу). В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастают. Такая реклама может включать объявления о поступлении и наличии товаров, разъяснения их свойств, советы по уходу за ними, сообщения об услугах, которые оказываются покупателям (доставка товаров на дом, раскрой тканей и т. д.), о методах и порядке продажи товаров. Текст объявлений передается через микрофон.
Объявления по радио удобны, как правило, для рекламы небольших партий товара, проводить которую в периодической печати нецелесообразно.
Почти все группы товаров можно рекламировать по радио. Однако надо руководствоваться следующими положениями:
1. выбирать товары, о которых можно ясно и образно рассказать;
2. поскольку радио имеет широкое распространение, рекомендуется использовать его для рекламы тех товаров, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно различными категориями покупателей;
3. обязательно упоминать о цене товаров в любом виде радиорекламной передачи с тем, чтобы потенциальный покупатель имел исчерпывающую информацию о товаре, прежде чем он примет решение о его приобретении.
Самыми распространенными видами рекламы по радио являются:
1. радиообъявление - информация, которая зачитывается диктором;
2. радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера;
3. радиожурнал - тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом;
4. рекламные радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т.п.).
Радиоролики несколько продолжительней рекламных видеороликов и длятся, как правило, 30-60 секунд.
Как ни одно другое средство радио вездесуще. Его слушают и дома, и в транспорте, и на работе. Радиопрограммы можно слушать, не отвлекаясь от основного занятия. Все это способствует тому, что показатели достижения аудитории и частотности радиорекламы, как правило, очень высоки.
Особенно привлекательно радио как медиаканал для местного рекламодателя. Это связано со способностью радио повторять рекламу большое количество раз в течение дня и мотивировать потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках.
Еще одной важной характеристикой радио как канала коммуникации является еговысокая избирательность. Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет применять ее в практике даже малых фирм.
Радиореклама эффективна также как вспомогательное средство рекламы, в частности в комплексе с рекламой на ТВ. Исследования показывают, что 75% радиослушателей мгновенно «достраивают» сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучит музыка и текст телерекламы. При 7-10%, которые в среднем занимают затраты на радиорекламу в общем рекламном бюджете, такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только средствами телевизионной рекламы.
Среди недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров. Кроме того, показатели сконцентрированности внимания слушателей радио на рекламе достаточно низки. Человек, слушающий радио, как правило, занимаются чем-либо еще (ведет автомобиль, завтракает, готовит еду и т. п.). Поэтому в радиорекламе очень важны такие приемы концентрации внимания слушателей, как юмор, частые повторения и т.п.