Файл: Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.01.2024
Просмотров: 512
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
обеспечить изменение ситуации и создать условия, способствующие разрешению противоречий и трудностей личностного развития; оптимизации социально–культурной и социально–психологической среды обитания человека.
Бизнес имеет существенную заинтересованность в поддержке крупных акций в сфере культуры и искусства.
• Поддержка культурных программ способствует формированию позитивного имиджа компании, ее репутация, повышает социальную значимость ее деятельности.
• Мотивом служит возможность решить с помощью спонсорства задачи формирования и продвижения бренда (путем идентификации торговой марки кампании с культурными или развлекательными событиями, представляющими интерес для целевых аудиторий, и за счет этого обеспечивающими ее узнаваемость).
• Иногда участие в акции обусловлено стремлением фирмы продемонстрировать свое финансовое благополучие – клиентам, партнерам, противникам.
• Не менее существенен и такой мотив как реклама продукции (особенно в том случае, если прямая реклама товара запрещена).
• Финансирование масштабных проектов – это возможность оказывать влияние на жизнь общества за счет усиления социальных ресурсов (за счет связей с известными деятелями культуры и искусства).
• Важным элементом стабильного бизнеса является чувство корпоративной гордости сотрудников.
Мотив может быть связан с определенными льготами спонсору по потреблению культурных ценностей (например, для театра это могут быть именные места в зале, скидки на билеты, специальный показ для спонсора и т.д.).
• Стимулом могут стать налоговые льготы спонсору
Праздник является наиболее сложной по замыслу и исполнению культурной акцией и формой маркетинговой коммуникации, обладающей значительными ресурсами решения самых разных проблем. Логика проектного обоснования праздника в целом совпадает с алгоритмом проектирования акции, но имеется ряд особенностей, которые следует учитывать в процессе создания замысла.
Праздник – это противопоставленный повседневности отрезок времени, характеризующийся торжеством и радостью и отмечаемый в культурной или религиозной традиции как институционализированное действо (А.И.Пигалев). Факторы, детерминирующие потребность в празднике, связаны и с определенными ритмическими явлениями жизни – природные циклы, этапы развития организации, события индивидуальной жизнедеятельности.
65. Рекламный потенциал социально-культурных акций: характеристика, условия реализации. Этапы подготовки и реализации PR-акций.
Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на неком мерческой основе. • Первый тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей. • Другой тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Акция Рекламного Совета России ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!». • Третий тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги (на рекламных тумбах на улицах и звуковая реклама в метрополитене ежегодно). Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели: привлечение внимания к проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Целевая аудитория - все общество, или значительная его часть. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД и т.д. Она может затрагивать также интересы более узких групп населения, например, жителей какого-либо города, озабоченных чистотой воды в местном водоеме. Социальная реклама. 1. Рекламодателями социальной
рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. 2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации. 3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.
66. Новостные материалы: функции и технологии создания. Понятие «информационного повода»
1. Пресс-релиз.Это сообщение, содержащее важ.новость или полезную инф.для широкой аудитории. Пресс-релиз - основной жанр РК-текста, содержащий предназнач. для прессы акт-ую оператив.инф-цию о событии, касающемся субъекта РR. Разновид-ти пресс-релиза:1)информационная справка, непредназнач-я для публикации в СМИ (носит вспомог.хар-р).Этот релиз адресован СМИ, чтобы они были в курсе деятельности организации;2)Объявление(вакансии компании, изм.адреса),3.)релиз-пояснение(текст к фото) 4)новостной лист-где сотруд.СМИ инф-тся о послед-ях развития события уже ранее известном общетвености. Враги пресс-релиза : плохие факсовые копии, сообщение посланное по Интернету во вложенном файле, тяжелая, слишком красивая графика и грамматич.ошибки. Оформляется на фирм.бланке, содержащем назва.компании, логотип, контактную инф-цию (обычно без банковских реквиз). У пресс-релиза обязательно должен быть заголовок, отражающий суть излагаемой в док-те инф-ции. Заголовок пишется по правилам «жесткой новости» (т.е. отвечает на вопросы: кто? что? где? когда?).. За заголовком обычно идет лидер-абзац
, в котором раскрывается основное содержание пресс-релиза. Из лидер-абзаца чит-ль должен получить ответы на вопросы: кто? что? где? когда? как? каким образом? Далее идет 3-4 абзаца текста, написанного в спокойном, нейтральном стиле. Иногда рекомендуется цитировать высказывания участников события. При подготовке пресс-релиза важно соблюдать правило: «одно событие - один пресс-релиз». Инф-цию обыч.располаг.в порядке уменьшения ее важности. Текст пресс-релиза 300-500 слов не должен быть очень большим. 1-2 .
2. Подборка(комплект, медиа-кит, пресс-кит) материалов. (Пресс-кит-- аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, спец.мероприятий. min набор док-ов для пресс-кита включает(пресс-релиз; инф-ное письмо, бэкграундер,фактич-ая справка; один или несколько из след.материалов: брошюра,корпор.издание, годовой отчет, биография с фото-ми)). Это 2-е по значимости сред-во ПР в работе с прессой после пресс-релиза. Подборка содержит несколько видов материалов, полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще 1-2 материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы по поводу заявления организации. Рассылается такая инф-я бесплатно и без обязательств СМИ на ее обязательную публикацию. 3. Информац-ное письмо (backgrounder) -- это информац-ый материал, представляющий необход.инф-цию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др.
4. Ответные сообщения.Специфич.работой со СМИ явл.реагирование на сообщения в них, затрагивающие интересы фирмы, ответы на запросы, уточнения, опровержения, дополнения, уточнения и т.п. Следует только помнить правиле логики спора — не спорить, а если вас втягивают в полемику, то молчать до последнего. Лучше всего опубликовать в том же органе печати спокойный материал (статью, информацию, интервью), в которой без полемики и даже без упоминания задевшей инф-ции изложить свою т.з.
5. Кейс-история,или случай-история. Используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем проекта (услуги) компании
или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на фирму, о продукте (услуге) которой идет речь.
6. Авторская статья (by-liner) — статья, которая готовится PR-спец-ом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ.
67. Интернет как среда рекламной и PR-коммуникаций. Ресурсы и формы взаимодействия с целевой аудиторией.
Интернет (Internet)— это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и коммуникатирующих друг с другом. Эта сеть, по сути, создаёт новое информационное пространство — Cyberspace, в котором люди могут: 1) обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно, 2) получать доступ к отдалённому ( в т.ч. на другом конце земли) компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные, 3) подписаться на дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе, в интерактивном режиме, 4) получать регулярные выпуски — новостей, пресс-релизов по конкретной тематике.
Интернет была создана американским правительством и военными исследовательскими организациями на случай коммуникаций при войне. Затем к ней начали присоединяться другие ученые, университеты, бизнес. Устроена она так, что уничтожение одной части не останавливает работы сети. Девизом создателей и пользователей явилась фраза «Интернет неуничтожима!». Интересно также, что сегодня ни одно государство не управляет Интернет и не содержит её. В какой-то степени она управляется на общественных началах добровольцами, предлагающими нормы поведения и параметры работы в этой глобальной супермагистрали. Американское правительство реализует крупномасштабные программы подключения школ, госорганизаций, библиотек, колледжей, университетов к Интернет. Все сенаторы конгресса США имеют свои персональные интернетовские адреса.
Число пользователей Интернет растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении ею свойств СМИ. Развитие WWW (World Wide Web — всемирная паутина) — относительно нового средства Internet, предоставляет перспективные возможности для ПР. WWW — это гипертекстовая информационная система с элементами мультимедиа. Гипертекст, как мы отмечали, — это набор текстовых, звуковых и видеодокументов, материалов, связанных взаимными ссылками-переходами, в т.ч. и на удаленных компьютерах. На серверах WWW размещается все больше информации организаций и компаний разных стран. На страницах WWW, например, американские, британские, японские госструктуры, университеты и компании помещают свои новости, экономическую и торговую информацию.
Бизнес имеет существенную заинтересованность в поддержке крупных акций в сфере культуры и искусства.
• Поддержка культурных программ способствует формированию позитивного имиджа компании, ее репутация, повышает социальную значимость ее деятельности.
• Мотивом служит возможность решить с помощью спонсорства задачи формирования и продвижения бренда (путем идентификации торговой марки кампании с культурными или развлекательными событиями, представляющими интерес для целевых аудиторий, и за счет этого обеспечивающими ее узнаваемость).
• Иногда участие в акции обусловлено стремлением фирмы продемонстрировать свое финансовое благополучие – клиентам, партнерам, противникам.
• Не менее существенен и такой мотив как реклама продукции (особенно в том случае, если прямая реклама товара запрещена).
• Финансирование масштабных проектов – это возможность оказывать влияние на жизнь общества за счет усиления социальных ресурсов (за счет связей с известными деятелями культуры и искусства).
• Важным элементом стабильного бизнеса является чувство корпоративной гордости сотрудников.
Мотив может быть связан с определенными льготами спонсору по потреблению культурных ценностей (например, для театра это могут быть именные места в зале, скидки на билеты, специальный показ для спонсора и т.д.).
• Стимулом могут стать налоговые льготы спонсору
Праздник является наиболее сложной по замыслу и исполнению культурной акцией и формой маркетинговой коммуникации, обладающей значительными ресурсами решения самых разных проблем. Логика проектного обоснования праздника в целом совпадает с алгоритмом проектирования акции, но имеется ряд особенностей, которые следует учитывать в процессе создания замысла.
Праздник – это противопоставленный повседневности отрезок времени, характеризующийся торжеством и радостью и отмечаемый в культурной или религиозной традиции как институционализированное действо (А.И.Пигалев). Факторы, детерминирующие потребность в празднике, связаны и с определенными ритмическими явлениями жизни – природные циклы, этапы развития организации, события индивидуальной жизнедеятельности.
65. Рекламный потенциал социально-культурных акций: характеристика, условия реализации. Этапы подготовки и реализации PR-акций.
Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на неком мерческой основе. • Первый тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей. • Другой тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Акция Рекламного Совета России ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!». • Третий тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги (на рекламных тумбах на улицах и звуковая реклама в метрополитене ежегодно). Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели: привлечение внимания к проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Целевая аудитория - все общество, или значительная его часть. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД и т.д. Она может затрагивать также интересы более узких групп населения, например, жителей какого-либо города, озабоченных чистотой воды в местном водоеме. Социальная реклама. 1. Рекламодателями социальной
рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. 2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации. 3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.
66. Новостные материалы: функции и технологии создания. Понятие «информационного повода»
1. Пресс-релиз.Это сообщение, содержащее важ.новость или полезную инф.для широкой аудитории. Пресс-релиз - основной жанр РК-текста, содержащий предназнач. для прессы акт-ую оператив.инф-цию о событии, касающемся субъекта РR. Разновид-ти пресс-релиза:1)информационная справка, непредназнач-я для публикации в СМИ (носит вспомог.хар-р).Этот релиз адресован СМИ, чтобы они были в курсе деятельности организации;2)Объявление(вакансии компании, изм.адреса),3.)релиз-пояснение(текст к фото) 4)новостной лист-где сотруд.СМИ инф-тся о послед-ях развития события уже ранее известном общетвености. Враги пресс-релиза : плохие факсовые копии, сообщение посланное по Интернету во вложенном файле, тяжелая, слишком красивая графика и грамматич.ошибки. Оформляется на фирм.бланке, содержащем назва.компании, логотип, контактную инф-цию (обычно без банковских реквиз). У пресс-релиза обязательно должен быть заголовок, отражающий суть излагаемой в док-те инф-ции. Заголовок пишется по правилам «жесткой новости» (т.е. отвечает на вопросы: кто? что? где? когда?).. За заголовком обычно идет лидер-абзац
, в котором раскрывается основное содержание пресс-релиза. Из лидер-абзаца чит-ль должен получить ответы на вопросы: кто? что? где? когда? как? каким образом? Далее идет 3-4 абзаца текста, написанного в спокойном, нейтральном стиле. Иногда рекомендуется цитировать высказывания участников события. При подготовке пресс-релиза важно соблюдать правило: «одно событие - один пресс-релиз». Инф-цию обыч.располаг.в порядке уменьшения ее важности. Текст пресс-релиза 300-500 слов не должен быть очень большим. 1-2 .
2. Подборка(комплект, медиа-кит, пресс-кит) материалов. (Пресс-кит-- аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, спец.мероприятий. min набор док-ов для пресс-кита включает(пресс-релиз; инф-ное письмо, бэкграундер,фактич-ая справка; один или несколько из след.материалов: брошюра,корпор.издание, годовой отчет, биография с фото-ми)). Это 2-е по значимости сред-во ПР в работе с прессой после пресс-релиза. Подборка содержит несколько видов материалов, полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще 1-2 материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы по поводу заявления организации. Рассылается такая инф-я бесплатно и без обязательств СМИ на ее обязательную публикацию. 3. Информац-ное письмо (backgrounder) -- это информац-ый материал, представляющий необход.инф-цию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др.
4. Ответные сообщения.Специфич.работой со СМИ явл.реагирование на сообщения в них, затрагивающие интересы фирмы, ответы на запросы, уточнения, опровержения, дополнения, уточнения и т.п. Следует только помнить правиле логики спора — не спорить, а если вас втягивают в полемику, то молчать до последнего. Лучше всего опубликовать в том же органе печати спокойный материал (статью, информацию, интервью), в которой без полемики и даже без упоминания задевшей инф-ции изложить свою т.з.
5. Кейс-история,или случай-история. Используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем проекта (услуги) компании
или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на фирму, о продукте (услуге) которой идет речь.
6. Авторская статья (by-liner) — статья, которая готовится PR-спец-ом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ.
67. Интернет как среда рекламной и PR-коммуникаций. Ресурсы и формы взаимодействия с целевой аудиторией.
Интернет (Internet)— это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и коммуникатирующих друг с другом. Эта сеть, по сути, создаёт новое информационное пространство — Cyberspace, в котором люди могут: 1) обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно, 2) получать доступ к отдалённому ( в т.ч. на другом конце земли) компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные, 3) подписаться на дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе, в интерактивном режиме, 4) получать регулярные выпуски — новостей, пресс-релизов по конкретной тематике.
Интернет была создана американским правительством и военными исследовательскими организациями на случай коммуникаций при войне. Затем к ней начали присоединяться другие ученые, университеты, бизнес. Устроена она так, что уничтожение одной части не останавливает работы сети. Девизом создателей и пользователей явилась фраза «Интернет неуничтожима!». Интересно также, что сегодня ни одно государство не управляет Интернет и не содержит её. В какой-то степени она управляется на общественных началах добровольцами, предлагающими нормы поведения и параметры работы в этой глобальной супермагистрали. Американское правительство реализует крупномасштабные программы подключения школ, госорганизаций, библиотек, колледжей, университетов к Интернет. Все сенаторы конгресса США имеют свои персональные интернетовские адреса.
Число пользователей Интернет растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении ею свойств СМИ. Развитие WWW (World Wide Web — всемирная паутина) — относительно нового средства Internet, предоставляет перспективные возможности для ПР. WWW — это гипертекстовая информационная система с элементами мультимедиа. Гипертекст, как мы отмечали, — это набор текстовых, звуковых и видеодокументов, материалов, связанных взаимными ссылками-переходами, в т.ч. и на удаленных компьютерах. На серверах WWW размещается все больше информации организаций и компаний разных стран. На страницах WWW, например, американские, британские, японские госструктуры, университеты и компании помещают свои новости, экономическую и торговую информацию.