Файл: Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.01.2024
Просмотров: 503
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Так, если речь идет о внешнем PR, то применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Так как основная аудитория здесь -- это потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.
Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:
1) контакта с рекламой;
2) усвоения информации;
3) эффектов коммуникации и позиционирования марки;
4) действий целевых покупателей;
5) объема сбыта или доли рынка;
6) прибыли.
Контактом принято называть возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Это произошло, т.е. случился контакт, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя. Степень внимания потребителей (заметили или не заметили рекламу) принято оценивать на следующем этапе - этапе усвоения информации.
Следует отметить, что исследование контактов связано с измерениями рекламной мощности средства рекламы, которую впоследствии можно будет соотнести с объемами сбыта или другими эффектами рекламы. Измерить мощность средства можно по-разному: от общей оценки затрат на рекламу, ее размещения в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности (GRP), до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы (эффективный охват).
Совокупное количество объявлений, размещенных за определенный период времени, также является валовой оценкой контакта с рекламой. Показатель CRP не учитывает число контактов отдельных потребителей и представляет собой простой подсчет необходимого количества контактов (нередко повторных) аудитории с рекламой.
12. Интернет как социальная среда рекламного воздействия. Технология размещения рекламы в Интернете.
Интернет (Internet) — глобальная система объединенных компьютерных сетей, которая служит физической основой для Всемирной паутины (World Wide Web, WWW) и других систем передачи данных.
Интернет-реклама, или реклама в Интернете (Internet Advertising) включает в себя различные рекламные материалы, размещаемые в сети Интернет.
В настоящее время Интернет активно развивается как рекламный канал. При этом основные принципы и технологии интернет-рекламы во многом отличаются от принятых в таких традиционных медиа, как телевидение, радио, пресса. Так, в отличие от телевидения или радио, которые являются относительно пассивными медиа, Интернет требует активного участия: в интернет-среде ничего не происходит до тех пор, пока пользователь не выполнит какое-либо действие. Обмен информацией в реальном времени и наличие обратной связи делают Интернет эффективным инструментом рекламирования с точки зрения качества контакта с потребителем.
К настоящему времени сложились три наиболее распространенных типа использования Интернета в качестве рекламного канала:
Размещение рекламной информации на вебсайтах.
Привлечение посетителей на вебсайт рекламодателя.
Поиск потребителей товаров и услуг среди аудитории Интернета.
Выбор того или иного типа интернет-рекламы, конкретных рекламных носителей и их форматов зависит от целей рекламной кампании, технических возможностей рекламодателя, выбранных им рекламных площадок и ряда других параметров. Эффективность рекламы в Интернете является результатом воздействия большого числа факторов, среди которых, прежде всего, качественные характеристики целевой аудитории рекламы и степень ее охвата, характеристики рекламных носителей, а также дизайн, контекст, места размещения, визуальные и содержательные особенности рекламных объявлений.
Развитие Интернета характеризуют изменения, происходящие, по мнению его исследователей, в пределах основных тенденций развития СМИ в целом. К важнейшим из них относятся следующие тенденции:
1) активная визуализация информации - переход СМИ к мультимедийным технологиям, объединение текста и видео;
2) изменение способов доставки контента, прежде всего, - переход от стопроцентного вещания на вещание по запросу потребителя;
3) дальнейшая интеграция журналистской информации с другими видами контента и сервисной информацией (магазины, дискуссии, развлечения);
4) рост интерактивных возможностей при потреблении информации (каждый потребитель информации может принять участие в программе либо в качестве эксперта, либо простого участника коммуникационного процесса);
5) ростом возможностей реального проявления общественного мнения и влияния его на принятие решений (например, в виде рейтингов и голосований), хотя это одновременно ведет и возрастанию потенциальной возможности манипуляций этим мнением;
6) изменением методики информационного и рекламного воздействия на общество, а также - изменением информационных рекламных и политических технологий.
ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ
Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на вебсайтах, представляющих собой рекламные площадки. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы
Текстовая реклама — размещение текстовых рекламных материалов на вебсайтах, представляющих собой рекламные площадки. Этот вид интернет-рекламы представляет собой текстовое объявление с гиперссылкой, отсылающей к источнику целевой рекламы, которое интегрировано в общее содержание страницы вебсайта и выглядит как ее составная часть.
Контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на вебсайтах, представляющих собой контекстные рекламные площадки.
Тизерная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов (тизеров 4) на вебсайтах, представляющих собой рекламные площадки. Этот вид интернет-рекламы совмещает признаки медийной, текстовой и контекстной рекламы и представляет собой короткое рекламное объявление с интригующим текстом и привлекающим внимание изображением,
Промо-сайт — размещение рекламных материалов в виде вебсайта, представляющего собой презентацию рекламируемого предложения. Несмотря на то, что сам по себе вебсайт не является рекламным форматом, возможность потребителя получить исчерпывающую информацию о бренде, товаре или услуге может рассматриваться как самостоятельная форма рекламной коммуникации.
Спам — массовая рассылка несанкционированных сообщений рекламного характера по электронной почте.
13. Этапы и технологии обоснования рекламного проекта: бриф и технологии работы с заказчиком.
Бриф – краткая письменная форма документа согласительного порядка между планирующими сотрудничать сторонами, в котором прописываются основные параметры будущего программного, графического, медийного или какого-либо иного проекта; техническое задание, которое необходимо составить перед началом планирования рекламной кампании. Основная цель брифа – получить полную информацию о новом заказчике, определить верное направление кампании, лучшее время и стоимость, а также правильную мотивацию рекламной кампании.
Функции брифа: организационная, информационная, творческая и юридическая. Организационная функция упорядочивает ход рекламных работ, поэтапно выстраивает и регламентирует деятельность, обязанности сторон. Информационная и творческая функции задают направления для разработки концепции образов рекламируемых товаров (услуг), а также устанавливают необходимые семантические ограничения. Юридическая функция служит для урегулирования споров, дисциплинирует участников.
Этапы обоснования рекламного проекта
1. Организационно-подготовительный:
- Поиск проблемы
- Выбор проекта и его технолого-экономическое обоснование
- Выбор и анализ конструкции
- Требования к конструкции и материалам
- Возможность изготовления или приобретения
- Составление плана изготовления изделия
- Анализ предстоящей работы
- Организация рабочего места
2. Технологический:
- Выполнение технологических операций
- Соблюдение условий безопасности и культуры труда
3. Заключительный:
- Контроль изделия
4. Анализ результатов.
Логика коммуникационного бизнеса проста.
Шаг 1: Брифинг. Маркетинговое исследование. Поиск наиболее перспективного пути позиционирования и продвижения бренда в рамках задач, поставленных Клиентом.
Шаг 2: Формулировка Долгосрочной Коммуникационной Идеи.
Шаг 3: Разработка креативной концепции (в соответствии с выбранными каналами коммуникации).
Шаг 4: Разработка интегрированной коммуникационной стратегии: Медиастратегия, PR – стратегия продвижения, BTL-стратегия.
14. Рекламный текст: жанры, композиция, стилевые особенности.
Для создания уникального и запоминающегося образа товара, в рекламном тексте используются различные тропы. Троп - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. Наиболее часто употребляемые тропы в рекламных текстах - это метафоры, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи.
Эпитеты - это слова, подчеркивающие характерное свойство или качество какого-либо предмета или явления. Применение эпитетов в тексте рекламы - один из наиболее действенных способов воздействия на память потребителя. Это связано с тем, что эпитеты способствуют созданию определенного образа товара, который способен вызвать конкретные ассоциации.
Примеры: «Milka - сказочно нежный шоколад»; «Bounty - райское наслаждение»
.Сравнения - сопоставление каких-либо двух явлений с целью пояснения одного из них с помощью другого. Создание сравнений можно отнести к начальному этапу структурирования тропов. Очень часто сравнения используются для объяснения чего-либо неизвестного известным. Но, если говорить о применении сравнений в языке современной рекламы, то они скорее используются для достижения оригинального звучания.
Пример: «Persil-color - Краски ярче лета!»
Кроме интересного звучания, при помощи сравнений, употребляемых в рекламном тексте, положительные характеристики объекта аналогии переносятся на товар.
Примеры: МТС «Тариф SMART и Квартет И»:
Слава отрастил длинные волосы.
Такие же длинные
Как разговоры в новом SMART
В последнее время в рекламе все чаще стала использоваться языковая формула «больше, чем…», с помощью которой можно не просто подчеркнуть исключительные качества продукта в своей товарной категории, а даже вывести данный продукт за пределы товарной категории. Таким образом этот товар начинает восприниматься вне конкуренции как «суперпродукт»
Пример: «Vanish - Больше, чем отбеливатель»
.Гипербола - образное выражение, преувеличивающее определенные качества какого-либо предмета или явления. В современном рекламном языке с помощью гиперболы создается более четкий и запоминающийся рекламный образ. Данный троп применяется в случае необходимости подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность и индивидуальность.
Пример: «Stimorol - вкус на грани возможного»
. Олицетворение - перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает предметность с целью включения в жизнь потребителя. Даже без использования изображения, с помощью одного только рекламного текста при помощи олицетворения можно создать иллюзию «живого» товара.