15. PR-текст как форма и содержание маркетинговой коммуникации: понятие, жанровая разновидность, технологии создания. Условия эффективности PR-посланий.

Маркетинговая коммуникация как разновидность социальной коммуникации представляет собой форму связи субъекта (инициатора) и аудитории, в функциональном и целевом отношении обусловленную проблемами и ресурсами инициатора, оснащенную специфическими технологиями и обладающую определенным набором элементов.

МК бывает устная и письменная форма. Посредником во всех видах МК является текст – единица коммуникации, организуемая с целью воздействия на реципиента.

Текст – организованное единство составляющих его элементов, то есть связная, компактная и воспроизводимая последовательность знаков или образов, развернутая во времени, выражающая некоторое содержание и обладающая доступным пониманию смыслом.

PR-текст – текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования, приращения или поддержания паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованного определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованной через СМИ.

Жанровая разновидность:

Оперативно-новостной:

- приглашение,

-пресс-релиз (краткая новостная информация).

Исследовательско-новостной (комментирующий новость):

- бэкграундер (не сама новость, а то, что под ней),

- лист вопросов-ответов.

Фактологический (точность, исключительность и достоверность информации):

- факт-лист,

- биография,

- некролог.

Исследовательский жанр:

- заявление для СМИ.

Образно-новостной жанр:

- поздравление,

- байлайнер (авторская статья).

Комбинированные тексты (подборка информационных материалов, простых тексто, объединенных общей тематикой в фирменные папки для пресс-конференции: пресс-релиз, приглашение, байлайнер…, - пресс-кит).

Технология создания:

Приглашение: адресное обращение к аудитории (четкая социальная ориентация); позиционирование события (информация, статусные фигуры, профессиональное сообщество – чем интересно событие); техническая информация (что, где, когда); условие участия(форма одежды или темы дискуссии, семинаров); комплементарные фразы; формат приглашения (компактность, соответствие языка приглашения аудитории).

---

Пресс-релиз: формат А4; тема (текущие новости, организационные новости, комментарии к событиям, - некоммерческая информация); адресаты доставки (редакции СМИ, информационные агентства); формы распространения (факс, электронная почта); этикет оформления (статусные реквизиты (ОАО); эмблема; поля 3 – 3,5 см.; шрифт – 14; интервал – 1,5; заголовок – суть и интрига; 1 абзац – лидер-абзац, содержит новость; комментарии и иллюстрации к новости – 3-4 позиции в порядке убывания; резюме; призыв к действию; даты написания пресс-релиза и публикации в СМИ; координаты специалиста, составившего пресс-релиз для оперативной работы); ограничения (цифровой материал - прописью и немного; не глаголов в прошедшем времени; не использовать прилагательные хвалебного характера; нет прямой речи).

Бэкграундер: структура (3 – 5 листов, заголовок, цитаты, литературность, косвенная ссылка на источник дается в конце и выделяется шрифом).

Лист вопросов-ответов: анонимный источник информации; назначение – вопросы( в т.ч. самые каверзные) мы задаем себе сами и с блеском на них отвечаем; структура (заголовок, вопросы компактные в одно предложение, ответы в 1 – 2 абзаца, логика подачи вопроса).

Факт-лист: А4; монотемность (позиции рассматриваются только по одной теме); логически структурированный текст.

Биографии: биография-конспект (в пресс-службе на каждого сотрудника); биография-рассказ (политики, публичные персоны).

Некролог: констатация факта смерти; краткая автобиография (профессиональные, затем личностные характеристики); соболезнования; место и время гражданской панихиды.

Заявление для СМИ: адресное обращение к аудитории; констатация проблемы; перечень действий организации по урегулированию проблемы; призыв к поддержке, действию.

Поздравления: адресное обращение к аудитории; упоминание торжественного события; комплементы, пожелания, подчеркивается статус персоны; дата и подпись.

Байлайнер: фото (портрет); заголовок; текст комплементарно-напутственный; дата и подпись.
16. Краудмаркетинг как технология: виды, направления, функции.

Термин «крауд-маркетинг» часто связывают с продвижением веб-ресурсов в поисковых системах. Принято считать, одним из вариантов работы со ссылками. Сложно с этим не согласиться. Сайтов в интернете много. Как же сделать, чтобы узнали о каком-то конкретном – например, о вашем интернет-магазине? Обратиться за помощью к crowd marketing. Главный его инструмент – крауд-ссылки. Это ссылки на ваш сайт или на одну из страниц услуг, которые размещаются:

---

• 
  на форумах;
  
• 
  в обсуждениях;
  
• 
  в комментариях под фотографиями продукции конкурентов;
  
• 
  на специальных интернет-площадках.
  

Крауд считается одной из технологий наращивания ссылок. Именно поэтому термин часто связывают с продвижением веб-ресурсов. На самом деле, такой маркетинг не всегда подразумевает размещение прямой гиперссылки. Хотя и это возможно. Крауд-маркетолог или любой другой человек, которому поручена миссия продвигать сайт с помощью комментариев, оставляет отзывы на упомянутых выше тематических площадках с целью:

• 
  как можно скорее распространить нужную информацию в кругу целевой аудитории;
  
• 
  позитивно настроить целевую аудиторию на компанию и предлагаемый в ней продукт или услугу;
  
• 
  подготовить потенциального покупателя к приобретению определенного продукта или услуги.
  

Но без составляющих SEO здесь тоже не обходится. На продвижение крауд сылки тоже влияют, так как с их помощью можно:

• 
  увеличить трафик;
  
• 
  улучшить поведенческие факторы;
  
• 
  сделать ссылочный профиль более естественным за счет разнообразия бэклинков;
  

Любой интернет-ресурс нуждается в ссылочной массе. Чем больше ее, причем качественной, тем выше доверие поисковиков.

В зависимости от типа площадок, где сосредоточена активность, крауд делится на несколько видов:

• 
  комментарии на тематических блогах и инфопорталах;
  
• 
  участие в форумах;
  
• 
  активность на ресурсах вида вопрос/ответ;
  
• 
  размещение положительной информации на площадках с отзывами.
  

Для каждого вида площадки нужен определенный подход, который позволит добиться максимальной эффективности. В зависимости от целей существуют следующие направления крауда:

1. 
   Репутационный – повышает доверие к компании и ее имидж. Является подвидом партизанского маркетинга, где вы размещаете положительную информацию о бренде от лица нейтрального пользователя площадки. Для него чаще всего используют ресурсы с отзывами.
   
2. 
   Продающий – привлекает клиентов и покупателей на сайт за счет уместно расположенной информации о товарах, где ее видит максимально вовлеченная ЦА. Преимущественно используются тематические ветки обсуждений на форумах, также сайты вопрос/ответ, содержащие обсуждения, связанные с покупкой вашего типа продукта.
   
3. 
   Рост узнаваемости – позволяет получить максимальный охват среди потенциальных клиентов. Для этого используются практически все типы сайтов, перечисленных выше.
   
4. 
   Привлечение ссылок – используется для наращивания ссылочного профиля. Для этого также задействуют большинство видов сайтов с высокой посещаемостью и рейтингом в поисковых системах.
   

---

Стоит отметить, что не всегда комментарий или отзыв со ссылкой можно разместить сразу. На популярных площадках необходимо поддерживать продолжительную активность, чтобы получить определенный статус, позволяющий оставлять комментарии и отзывы не опасаясь, что их удалят.
17. Алгоритм и технологии разработки идеи рекламного проекта.

Современная модель (была предложена Джеймсом Вебб Юнгом в 1975 г.) основана на предыдущей, но состоит уже из пяти ступеней:

- подготовка: сбор информации, анализ фактуры, обобщение данных, сравнение показателей и т.д. Эта стадия обычно принимает вид аналитической процедуры.

- концентрация. Сосредоточение умственных усилий на проблеме, отдельных фактах, системе фактов. Возникновение явления фрустрации, умственного затруднения. Стремление преодолеть барьер затруднений. Спады и подъемы активности, расслабление и напряжение мышц. В результате — наплыв идей.

- инкубация идей. Все идеи, которые возникают в процессе мыслительной концентрации, передаются в подсознание. Там происходит их группировка по методологическим основаниям. Личностная цензура сначала подвергает эти идеи моральному и ценностному тестированию, а затем передает в высшие этажи психики.

- просветление — вспышки «ага-переживаний». Процесс переработки идей, совершенствующийся по волновому циклу (с подъемами и спадами), результируется как вспышка мысли: «Ага — вот где собака зарыта!» «А — так это вот как!» «Теперь все ясно!» и т.д.

- анализ и синтез. Исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Оценка «диких идей».

В основу идеи рекламного сообщения может быть положена оригинальная форма или даже средство рекламной коммуникации. Замысел рекламного хода можно представить следующей формулой: «форма + тема + специальные средства и приемы». При этом форма рекламной коммуникации может быть любой.

Тематика рекламного сообщения определяется различными факто-рами, среди которых особую роль играют: личностные проблемы и ценности аудитории, ресурсы инициатора рекламной коммуникации, особенности предмета коммуникации. Сегодня основные темы рекламы можно объединить в несколько блоков:

– успех, статус, признание, обладание;

– сила здоровье, красота;

– праздник, веселье, радость, карнавал;

– дружба, общение;

–экзотика, достижение, риск.

–наслаждение, удовольствие.

Общая схема разработки рекламной идеи.

---

1. Подготовительный этап

Прежде чем заняться разработкой собственно рекламного продукта, необходимо провести изучение соответствующего рыночного сегмента, определить и изучить целевую аудиторию. Далее производится позиционирование торговой марки.

Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной идеи — в грамотном вычленении из массива доступной информации той части, которая обеспечит эффективную реализацию продукции. Именно так формируется фундамент эффективной творческой стратегии бренда. И в этом суть подготовительной стадии поиска рекламной идеи.

2. Концентрация

Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафор требует полного сосредоточения. Важная отличительная черта этапа концентрации состоит в необходимости подключения подсознательного опыта исполнителей. Креативное мышление питается яркими впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише и другими типичными и необычайными фактами, неизменно присутствующими на различных уровнях памяти.

Если функции по разработке рекламной идеи заказчик предполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии производится выбор между рекламными агентствами, креативными группами и дизайнерскими бюро. В таком случае разработчику передается в письменном виде заявление о позиции торговой марки, на основании которого совместно (заказчиком и исполнителем) составляется бриф (т.е. задание на разработку рекламной идеи). Таким образом, поиск идеи предполагает разностороннее изучение объекта рекламы.

Итак, период концентрации — наиболее короткий по продолжительности этап, суть которого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме кодирования позиции торговой марки в художественную систему символов. В то же время это самый тонкий и уязвимый этап: эффективность концентрации в значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на агентов проектирования (менеджеров, креаторов, дизайнеров).

Инкубация идей

Цель инкубации рекламной идеи состоит в определении темы рекламной кампании (творческой стратегии) торговой марки.

Тема рекламной кампании — концептуальное направление коммуникации с целевой аудиторией, харизматическое определение поведения торговой марки. Обычно она представляется в виде сюжета, развития некоего действия в нескольких вариантах или временных серийных отрезках.

---

Смотрите также файлы

• Кодекс воспитателя на тему.docx

• Сарапкина Ю. С.docx

• Контрольная работа по предмету Безопасность жизнедеятельности Вариант 9 Выполнил студент группы ндбз181 Гончиков Б. З.docx

• Экзаменационные билеты по физике 20222023 уч год (Э2,С2).docx

• 1. анализ предметной области.doc