Файл: Разработка проекта по повышению конкурентоспособности.pdf
Добавлен: 11.01.2024
Просмотров: 169
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
12
- каждый продавец производит однородный продукт, который ни в каком отношении не отличим от продукта других продавцов;
- барьеры для входа на рынок в долгосрочном аспекте либо минимальны, либо вообще отсутствует;
- никаких искусственных ограничений спроса, предложения или цены существует и ресурсы - переменные факторы производства - мобильны;
- каждый продавец и покупатель владеет полной и правильной информацией о цене, количествах продукта, затратах и спросе на рынке.
Схема совершенной конкуренции имеет в основном теоретическое значение. Однако она является ключом к пониманию более реальных рыночных структур.
Монополия. Один продавец противостоит многим покупателям, причем этот продавец является единственным производителем продукта, не имеющего, к тому же, близких товаров-заменителей. Такая модель имеет следующие характерные черты:
- продавец является единственным производителем данного товара;
- реализуемый продукт уникален в том смысле, что нет его заменителей;
- монополист обладает рыночной властью, контролирует цены, поставки на рынок (монополист является законодателем цены, то есть монополист назначает цену и покупатель при заданной монопольной цене может решать, какое количество товара он может закупить).
- на пути входа в рынок монополистом устанавливаются непреодолимые барьеры для конкурентов - как естественного, так и искусственного происхождения.
Монополистическая конкуренция. Относительно большое число производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию, то есть на рынке присутствуют гетерогенные товары. В условиях совершенной конкуренции фирмы производят стандартизованную
(однородную) продукцию, в условиях монополистической конкуренции производится
13 дифференцированная продукция. Дифференциация затрагивает, прежде всего, качество продукта или услуг, благодаря чему у потребителя складываются ценовые предпочтения.
Таким образом, фирмы на рынке монополистической конкуренции вступают в соперничество не только (и даже не столько) через цены, но и путем всемирной дифференциации продукции и услуг
Олигополия. Немногочисленность участников конкуренции, когда относительно малое (в пределах десятка) число фирм господствует на рынке товаров или услуг.
Доказано, что конкуренция на олигополистическом рынке тем интенсивней, чем ниже уровень концентрации производства (большее число фирм), и наоборот.
Наличие конкуренции на рынке товаров и услуг, на котором действует предприятие, требует от него обеспечения определенной конкурентоспособности товаров и услуг или, в противном случае, грозит вытеснением его с данных рынков.
В настоящее время достаточно глубоко разработана теория рынков продавцов (изготовителей), чего не скажешь о теории рынков покупателей.
Еще в меньшей мере исследовано взаимодействие рынков продавцов и покупателей [18].
Существующие типы рынков покупателей:
- полипсония, где много покупателей;
- олигопсония, где несколько покупателей;
- монопсония, где один покупатель.
На практике стратегии поведения продавцов и покупателей, при прочих равных условиях, определяются конкретным типом рынка.
Чтобы изучить взаимодействие рынка продавцов и рынка покупателей, из совокупности факторов исключаем факторы, определяющие прочие условия. К этим условиям относим:
14
- место продавца на рынке: лидер, середняк, отстающий;
- сущность миссии и стратегии организации: силовая (виолентовая), нишевая (патиентовая), приспособленческая (коммутантная), пионерская
(эксплерентная);
- стадия, в которой находиться отрасль: подъем, зрелость, спад, реструктуризация) [18 ].
Тип рынка, на котором функционирует предприятие, существенно влияет на его действия: в условиях монополистической конкуренции особенно важно использование приемов и инструментов маркетинга, в то время как олигополия предполагает концентрацию внимания на действиях конкурентов. Не менее важно знание о том, какие типы, виды конкуренции свойственны рынку розничных услуг.
Внутренние факторы конкурентного преимущества торговой организации и, что необходимо сделать для достижения и использования конкурентного преимущества [30]:
1)
Структурные (миссия организации, организационная структура организации, персонал, прогрессивные технологии, сила конкуренции на выходе и входе системы, качество товаров;
2)
Ресурсные
(поставщики, оптимизация эффективности использования ресурсов);
3)
Управленческие (менеджеры; организация поставки сырья, материалов по принципу «точно в срок», проведение внутренней и внешней сертификации продукции и систем);
4)
Рыночные (доступ к рынку ресурсов, лидирующее положение на рынке товаров, эксклюзивность товара организации, эксклюзивность каналов распределения, эффективная система стимулирования сбыта и послепродажного обслуживания);
5)
Эффективность функционирования организации (показатели доходности, финансовая устойчивость функционирования организации).
15
Важной особенностью любого конкурентного преимущества является его ограниченность во времени. Поэтому конкурентная ситуация требует постоянного внимания и тщательного анализа для приобретения новых конкурентных преимуществ [18].
Предприятия обязаны хорошо знать своих конкретных конкурентов, их возможности, достоинства и недостатки. Также они должны знать общее состояние конкуренции на выбранном рынке, то есть тип рынка в зависимости от характера конкуренции, систему координат «своего» поля конкуренции, движущие силы конкуренции на своем отраслевом рынке. На рисунке 1 изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:
1)
Появление новых конкурентов.
2)
Угроза замены данного продукта новыми продуктами.
3)
Сила позиции поставщиков.
4)
Сила позиции покупателей.
5)
Конкуренция среди производителей в самой отрасли.
Рисунок 1 - Модель пяти сил конкуренции М.Портера [25]
16
Кратко рассмотрим эти конкурентные силы.
При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием "барьер входа в отрасль", высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них, чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить выход в новую отрасль (для них, чем он ниже, тем лучше).
Высота барьера определяется следующими факторами:
1)
Экономикой масштабов.
Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители.
2)
Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача.
3)
Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна).
4)
Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.
5)
Доступом к системе товародвижения.
Традиционные предприятия данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети.
6)
Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения.
7)
Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов.
17
Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заменителя
Сила позиции поставщиков, которая определяется следующими факторами.
1)
Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг.
2)
Наличием возможности смены поставщиков.
3)
Величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы.
4)
Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков.
(большие объемы закупки делают поставщиков зависимыми).
Сила позиции покупателей определяется следующими факторами:
1)
Возможностью переключиться на использование других продуктов.
2)
Затратами, связанными с этим переключением.
3)
Объемом закупаемых продуктов.
Очень высокий барьер выхода – это сильный экономический и эмоциональный фактор, ухудшающий привлекательность отрасли в период зрелости и упадка рынка [25].
«Суммарное действие этих пяти факторов определяет способность компаний в отрасли добиваться определенной доходности инвестиций в обмен на стоимость капитала. Выраженность действия «пяти сил» варьируется от отрасли к отрасли и может измениться в результате происходящих в отрасли перемен», - пишет М.Портер [25].
18 1.3 МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
В современной научной литературе значительное внимание уделяется теоретическим и практическим аспектам конкурентоспособности предприятия и ее влиянию на финансовый результат хозяйствующего субъекта.. Проблематика конкурентоспособности предприятий нашла также свое отражение в отдельных кандидатских и докторских диссертациях.
Весомый вклад в изучение вопросов конкурентоспособности и управление ею сделали такие зарубежные и отечественные ученые-экономисты: Р.
Акофф, И. Ансофф, Н. Брагин, С. Глазьев, Б. Карлофф, Э. Кемпбел, Ф.
Кросби, М. Мескон, Питере, М. Портер, Ф. Хайек, Ф. Хедоури, Г. Азоев,
Герчикова, Е. Гребнев, Клейнер, И. Липсиц, М. Лемешев, В. Сенчагов, В.
Сиськов, Р. Фатхутдинов, В Щербаков и др.
Автор одного из известных учебников по экономике американский экономист П. Самуэльсон подчеркивал: «Производители могут выстоять в конкуренции цен и повысить до максимума свои прибыли, только снижая до минимума издержки, что в свою очередь, достигается внедрением наиболее эффективных методов производства» [25].
В своей книге авторы В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеева приводят не хитрую формулу конкурентоспособности [3].
Конкурентоспособность = Качество + Цена + Обслуживание.
То есть в современных условиях степень улучшения выпускаемых изделий происходит не под давлением внешней среды, в виде требований маркетинга или новых инженерных разработок, а постоянно прогнозируя, прежде всего будущие потребности и варианты действий конкурентов по их удовлетворению. А в условиях Российской Федерации просто необходимо данные методы дополнять сбором косвенной информации о конкурентах, путем например отслеживания частоты появления рекламных сообщений в специализированных изданиях и сопоставления этих показателей с расценками на эту рекламу. Так же не маловажным фактом является
19 правильная ниша рынка, то есть изначально попытаться понять практическое применение своим знаниям, опыту и квалификации на рынке. Многие успешные компании делали тот же самый продукт, что и их конкуренты, но продвигали его по совершенно иным условиям, что создавало лишнюю привлекательность для товара, повышало его конкурентоспособность и обеспечивало прирост прибыли.
То есть, повышение эффективности деятельности предприятия, в первую очередь, обеспечивается конкурентоспособностью производимого товара.
По сути, правильный поиск пути для изготовления конкурентоспособной продукции можно разделить на три этапа:
1)
Определение правильного сегмента рынка с четким определением рыночной ниши.
2)
Определение того какой должна быть продукция
3)
Анализ эффективности сбытовой деятельности, в сопоставлении с деятельностью предприятий конкурентов.
Разработкой и исследованием различных систем управления в современных условиях требует применения надежных подходов и методов решения данных.
В практике маркетинга применяются различные методы оценки и повышения конкурентоспособности предприятий торговли и выявление новых конкурентных преимуществ. Наиболее популярными являются:
1)
Анализ экономической конкурентоспособности. Для оценки конкурентоспособности организации сначала необходимо провести анализ ее состояния. Качество анализа будет высоким при его проведении с позиции системного подхода. Тогда анализ можно называть системным. Цель системного анализа фирмы - установление стратегических и тактических факторов повышения конкурентоспособности предприятия, эффективности и устойчивости его функционирования [3].
Укрупнено этапы оценки конкурентоспособности объекта выглядят следующим образом:
20
- изучение проблемы.
- изучение нормативно-методических документов по оценке и другим смежным вопросам.
- изучение внешней среды и внутренней структуры объекта анализа.
- изучение конъюнктуры, параметров рынка.
- сбор исходной информации для оценки конкурентоспособности объекта.
- разработка технологии оценки.
- оценка конкурентоспособности объекта.
- выявление сильных и слабых сторон (swot-анализ).
- разработка предложений по формированию программы повышения конкурентоспособности предприятия.
2)
Метод оценки конкурентоспособности по «многоугольнику конкурентоспособности». Перед лицом рынка фирма должна выявить свои сильные и слабые стороны и обеспечить себе уровень компетенции одновременно по нескольким направлениям. Все эти направления графически можно представить в виде векторов многоугольника, которые описывают: a. Концепцию товара или услуги. b. Качество продукции, которое выражается в соответствии продукта компании высокому уровню товаров конкурентов. c. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и также убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворять эти потребности. d. Финансы – как собственные, так и легко мобилизуемые финансовые ресурсы. e. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок. f. Уровень рекламной деятельности. g. Рынок сбыта продукции (фирменные магазины, салоны, шоу-румы и т.д.).