---

же искажение человеческих ценностей и утверждение деструктивных общественных начал. Соответственно, Совет в качестве своих требований к рекламе выдвигает уважение человеческой личности и ее права на свободный выбор.

Из этого требования вытекают критерии этичности рекламы, среди которых:

• 
  предоставление правдивой информации в рекламе и избегание намеренного ее искажения (преувеличения, преуменьшения и др.);
  
• 
  отсутствие манипуляции сознанием человека, основанной на его страхах, комплексах, в частности, это правило касается детей в силу низкого уровня критического мышления;
  
• 
  пропаганда гуманистических ценностей;
  
• 
  осторожность в продвижении товаров, потенциально опасных для человека.
  

Первыми идею социального-этичного (или «социетального») маркетинга разрабатывали американские маркетологи Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сандерс и В. Вонг. Однако, по мнению многих исследователей, она до сих пор она не находит отклика среди профессионального рекламного сообщества в России. Тем не менее процесс глобализации усиливает важность социальной ответственности бизнеса и его коммуникаций с учетом долгосрочных интересов потребителя.

В целом требования, предъявляемые к рекламной деятельности Федеральным законом «О рекламе» совпадают с международными стандартами, зафиксированными в Международном кодексе рекламной практики. Кроме того, в большинстве случаев российские нормативы более подробно и детально описывают правила ведения рекламного бизнеса, чем указанный документ Международной торговой палаты.

Ранее действовавший Федеральный закон «О рекламе» от 18.07.1995 N 108-ФЗ в статье 8 закреплял, в каких случаях реклама является неэтичной

---

, то есть если она:

• 
  содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
  
• 
  порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
  
• 
  порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;
  
• 
  порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
  

Действующая редакция Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ не содержит конкретной статьи, устанавливающей требование этичности к рекламной деятельности, однако общие требования принципы отображены в ч. 4,5 ст. 5 косвенно говорят об этичности рекламы.

Таким образом, этичной считается деятельность, соответствующая и законодательству, и моральным принципам. Если говорить об этичности рекламы по отношению к отдельной личности, то она выражается в следующих принципах:

• 
  честность;
  
• 
  справедливость;
  
• 
  соблюдение принципа «не навреди».
  

Если же говорить об этичности по отношению ко всему обществу, то она выражается в следующем:

• 
  объективности рекламируемого объекта,
  
• 
  соблюдение принципов ненасилия, осуждение запрещенной террористической, экстремисткой деятельности,
  
• 
  недопущение ксенофобии, шовинизма, расизма и т. п.;
  
• 
  осуждение аморального поведения.
  

---

4. Форма отчета

Отчет по заданию должен содержать:

1. 
   Название и цель работы;
   
2. 
   Условие задания и исходные данные.
   
3. 
   Анализ трех ситуаций на соответствие кодексам профессионального поведения, выполненный в Word.
   
4. 
   Выводы по работе.
   

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Ситуация1.
В 2007 году на втринах ЦУМа в Москве была размещена серия плакатов в рамках рекламной кампании «Скоро в школу» (см. рис. 1). Плакаты представляли собой рисованные изображения детей в различных ситуациях, сопровождающиеся слоганами неэтичного характера. Слоганы имели неоднозначный характер и явно нарушали общепринятые нормы этики:

«Кто не в PRADA, тот ЛОХ!»

«Все люди, как люди, а я в Burberry»

«Вот я и в школу. Теперь меня интересуют только шмотки, а вы — два старых урода мне больше не нужны»

«Хочу быть богатым, знаменитым, ездить на Bentley, одеваться только в ЦУМ »

«Я одна в классе. Действительно одна! Просто от зависти все лопнули»

«Свет мой, ЦУМ, скажи, я-ль в школе всех моднее»




Рис 1. Рекламная кампания ЦУМ «Снова в школу», 2007 г.

Ситуация2.

В январе 2018 года компания Hennes & Mauritz (H&M) – известный мировой производитель и ритейлер одежды – разместил на своем сайте (интернет-магазине)

---

новую коллекцию детской одежды. На одном изображении темнокожий ребенок одет в толстовку с надписью Coolest monkey in the jungle («Наикрутейшая обезьяна в джунглях») (см. рис. 2), при этом другие вещи из детской коллекции демонстрировали светлокожие модели. Изображение вызвало скандал в международном медиапространстве.




Рис. 2. Темнокожий ребенок, одетый в толстовку с надписью Coolest monkey in the jungle бренда H&M

Ситуация3.
Для опровержения нарастающего негатива в отношении качества фаст- фуда в Испании, в KFC решили предоставить «научные» доказательства натуральности своей продукции.

Согласно аналитическим данным, было выделено два ключевых момента:

1. 
   Курица конкурентов в гамбургерах породила негативный образ курицы из KFC («это не курица, а куриная паста», - говорят потребители).
   
2. 
   Все рекламные фото еды воспринимаются людьми, как фейковые.
   

Проанализировав подобный запрос от аудитории, в компании решили дать наго ответ.

Чтобы отпраздновать Международный день жареной курицы, специалисты по маркетингу, рекламе и связям с общественностью сделали рентгенограммы различных частей жареной курицы KFC и превратили эти диагностические тесты в элементы рекламы (см. рис. 3).

Рис. 3. Наружная реклама KFC в Испании

---

Смотрите также файлы

• Топологии сети.docx

• Изучение спроса и потребления лекарственных препаратов на примере аптечной организации.docx

• Основные способы продвижения турпродукта.doc

• Курсты Жмыс.docx

• Лабораторная работа 2 Изучение системы цифровой подписи ЭльГамаля.pdf