Файл: Маркетинг коммуникаций МаркетингЦели изучения темы.pdf

Рис. 5. Виды онлайн-рекламы и офлайн-рекламы
Можно выделить целевую направленность рекламных обращений:
 сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки;
 создать имидж торговой марки;
 вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;
 предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);
 изменить представление о товаре;
 добиться признания товара потенциальными покупателями;
 создать благоприятный имидж предприятия;
 психологически подготовить покупателя к приобретению товара
Можно также выделить виды рекламной стратегии:
 стратегия новости, основанная на информационном выделении достоинств рекламируемого товара и используемая предприятием лидером при внедрении им нового товара на рынок для формирования первичного спроса;
 стратегия логики, основанная на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки и используемая предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию;
 стратегия образа, основанная на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке и используемая предприятиями для усиления позитивного имиджа и товара, и предприятия
При создании рекламного сообщения необходимо определить: что сказать
(сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре); как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемого товара) и в какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление).
Выбор каналов сообщения предусматривает возможное использование:
 электронных средств (телевидение, радио, видео);
 печатных изданий (газеты, журналы);
 средств внешней рекламы (плакаты, щиты);
 прямой рекламы («директ-мейл»);
 сувенирной рекламы.
Нужно учитывать много показателей, выбирая канал сообщения.

Рис. 6. Показатели, которые нужно учитывать при выборе канала сообщения
Рис. 7. Основные критерии выбора канала распространения рекламы
Рекламный бюджет
По мере развития рыночных отношений, насыщения рынка товарами роль рекламы повышается. Сейчас уже на рекламу тратятся огромные суммы, которые достигают до 10 % себестоимости выпускаемых товаров и оказываемых услуг.
Наилучший вариант разработки бюджета рекламной кампании сегодня неизвестен. На практике используются различные методы.
Таблица 6.
Методы разработки бюджета рекламной кампании
Название метода и его
составляющие
Порядок расчета бюджета
Бюджеты равновесия и рентабельности: остаточный, технический бюджет в процентах от выручки
Зависит от финансовых возможностей предприятия после учета всех других затрат
Расходы на рекламу / предельная прибыль на единицу продукции
Определяется с помощью фиксированного процента от расчетной выручки
Бюджеты, исходящие из задач и целей коммуникации: бюджет контакта, бюджет влияния на восприятие
Рассчитываются затраты, обеспечивающие требуемый охват и повторяемость рекламных сообщений в целевой аудитории

Рассчитываются затраты, обеспечивающие достижение требуемой познавательной, эмоциональной и поведенческой реакции потребителей
Бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка: оптимальный бюджет, модель Видаля-
Вольфа, модель Литтла
Рассчитывается как произведение показателей эластичности продаж по рекламе, предельной прибыли и отношения расходов на 1000 жителей к объему продаж
Строится на зависимости продаж: от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвестиций в рекламу; от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар; от сокращения доли продаж под влиянием «обесценения» рекламы
Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на рекламу с учетом ее интенсивности
(параметры определяются с использованием экспертных оценок)
Рассмотрим метод, исходящий из целей и задач рекламной кампании.
В практической деятельности крупных компаний при использовании этого метода порядок расчета бюджета рекламы следующий:
1) Определяют цели и задачи рекламной кампании.
2) Устанавливают общее число участников контактной аудитории, исходя из поставленных целей и задач – Nобщ.к.ауд.
3) Определяют число участников контактной аудитории, на которых подействует реклама, экспертным методом:
Nд = Nобщ.к.ауд х Кд, где
Кд – коэффициент действия рекламы в долях единицы.
4) Устанавливают число потенциальных покупателей, у которых положительная реакция на рекламу:
Nп.п = Nд х Кп.р, где
Кп.р – коэффициент, характеризующий положительную реакцию на рекламу.
5) Определяют рекламную единицу (РЕ), которая представляет собой единичный рекламный акт (разовый показ, разовая передача) на 1 % потенциальных покупателей, у которых положительная реакция:
РЕ = 0,01 Nп.п.
6) Определяют необходимое число рекламных актов на каждую рекламную единицу (экспертные данные) – Чп.
7) Устанавливают общий объем рекламных единиц:
Nобщ.р.ед = РЕ х Чп.
8) Определяют стоимость рекламной единицы в зависимости от канала распространения рекламы – Цк.
9) Рассчитывают общие затраты на рекламу:
З общ.р.= Nобщ.р.ед х Цк.

Медиапланирование – процесс формирования каналов распространения рекламы, то есть доставки рекламных посланий адресатам.
Задачи медиапланирования:
 оптимизация размещения рекламных материалов, основанных на объективных показателях;
 увеличение степени охвата целевой аудитории или частоты рекламных контактов.
При осуществлении некоторых кампаний большое внимание отводится увеличению степени охвата.
В случае, если целью кампании является информирование потенциальных потребителей о конкретных особенностях товара или формирование у него положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама), появляется необходимость в большом количестве рекламных контактов. Тогда основной характеристикой плана использования каналов распространения рекламы будет частота рекламных контактов.
Елена Александровна Замедлина отмечает, что программы по медиапланированию позволяют:
 составлять оценки полной степени перекрытия необходимой аудитории;
 облегчить процесс нахождения необходимых показателей, характеризующих различные каналы распространения рекламы;
 определить компромиссные варианты решений с учетом цен на размещение, степени охвата аудитории, частоты рекламных контактов, размеров и цвета (для печатной рекламы), длительности роликов (для теле- и радиорекламы);
 установить календарные графики и использовать различные виды рекламных кампаний
Основные этапы процесса медиапланирования:
1) Установка и формулирование целей маркетинга и рекламной кампании рекламодателя. Основная масса работы проводится сотрудниками маркетинговых подразделений рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате таких мероприятий определяется целевая аудитория.
2) Принятие решения о степени охвата аудитории и необходимом количестве рекламных контактов. Устанавливается доля аудитории, которая должна быть.
Рассмотрим основные показатели медиапланирования.
Таблица 7.
Основные показатели медиапланировани
Показатели
Характеристика
Охват рекламоносителя (медианосителя)
Число потребителей (в процентах), имевших возможность увидеть рекламное обращение хотя бы один раз.
Чем выше охват, тем эффективнее результат планирования
Кумулятивная частота воздействия
Общее количество контактов (трех и более) целевой аудитории с рекламным носителем в единицу времени
Частота воздействия рекламы на потребителя
Показатель, определяющий долю целевой аудитории (в процентах) и число ее контактов с носителем рекламного сообщения

Особенности медиапланирования:
1. Необходимо помнить о существовании пороговой частоты рекламного воздействия, ниже которой реклама не воспринимается потребителем (нет никакой реакции).
2. При увеличении частоты воздействия появляется позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимально позитивного уровня.
3. Дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы снижает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит, если реклама слишком часто повторяется).
Критическая частота – частота, при которой начинается существенное снижение реакции на рекламу. При дальнейшем повышении частоты реакция становится ярко негативной, и реклама становится антирекламой.
Значения пороговых, оптимальных и критических частот устанавливаются экспериментально и зависят от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора, качества креативных материалов.
Медиаплан – комплексный документ, в котором, учитывая установленные стратегические и тактические задачи проведения рекламной кампании, представлен набор возможных схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.
Составляющие медиаплана:
 обоснование рекламной стратегии;
 анализ сложившейся рекламной ситуации;
 определение задач кампании в измеримых величинах;
 характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;
 анализ мотивации потребителей;
 рекламные обращения к различным целевым аудиториям;
 стратегия распределения рекламных материалов (медиамикс);
 бюджет кампании;
 прогнозируемая реакция рынков и конкурентов.
Медиаплан определяет количество появлений рекламных обращений в каждом из запланированных носителей рекламы, конкретизирует размеры объявления, длину ролика, время выхода в печать/эфир.
Медиаплан подразумевает комплексное использование различных каналов распространения рекламы. Основная задача такого подхода – гарантированное получение максимального количества рекламных контактов в целевых сегментах при оптимальной стоимости в рамках утвержденного бюджета.

Рис. 8. Пример медиапланирования в интернете компании Медиаскоп
Методы оценки эффективности рекламы
При оценке эффективности рекламы нужно учитывать:
1. Торговую эффективность:
 увеличение объемов продажи товара до и после проведения рекламной кампании;
 корреляционную зависимость затрат на рекламу от объема продаж
(аналитический метод);
 результативность работы на рынке при проведении рекламы и без осуществления рекламной кампании.
2. Коммуникативную эффективность, оцениваемую с помощью методов:
 претестирования (пробного тестирования), при котором ставится задача оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных; при этом используются прямая оценка, портфельный тест (интервью после организованного показа для оценки запоминания рекламных сообщений);
 лабораторный тест (определение внимания и эмоций по отношению к рекламе с применением специальных приборов);
 посттестирование, при котором определяется эффект рекламы после ее запуска. При это используются разные тесты.
К тестам, с помощью которых можно оценить эффективность рекламы,
относятся:
 тесты на запоминание, позволяющие определить, насколько потребители, знающие ту или иную рекламу, могут самостоятельно рассказать ее содержание;
 тесты на узнавание, позволяющие определить количество потребителей, узнающих рекламу при ее повторном использовании;
 тесты на восприятие, позволяющие установить степень воздействия рекламы на потребителя, а также проективные методики.
Часто используется укрупненный метод расчета экономической эффективности проведения рекламной кампании.

Рассмотрим метод, основанный на увеличении объема продаж до и после рекламной кампании. Порядок расчета выглядит следующим образом:
1) Определяют общие затраты на рекламу – Зобщ.р.
2) Устанавливают дополнительный объем продаж до и после рекламы за сравнимый период (N):
N= (N2 – N1) Ц, где
N2 и N1 – объемы продаж после и до рекламной кампании;
Ц – цена единицы товара.
3) Определяют средние затраты на 1 руб. реализованной продукции по данному товару – Sр (в долях единицы).
4) Определяют экономический эффект рекламы:
Эр = N (1 – Sр).
5) Срок окупаемости единовременных затрат на рекламу:
Т ок.р = (Зобщ.р)/Эр.
Вопрос 2. Формирование спроса и стимулирование сбыта
Компания целенаправленно информирует потребителя о своей продукции и о себе, это называется продвижением.
Объектами продвижения являются все субъекты рынка: конечные потребители, организации-потребители, каналы сбыта, даже конкуренты.
Целями продвижения являются улучшение образа фирмы и/или стимулирование спроса на данный товар.
Эффективное продвижение продукции на рынок обеспечивает система формирования спроса и стимулирования сбыта или комплекс маркетинговых коммуникаций.
Эту систему можно разделить на формирование спроса и на стимулирование сбыта.
Мероприятия по формированию спроса направлены на потенциальных клиентов, еще ничего не знающих о товаре и его достоинствах.
Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на клиентов, принявших решение о покупке или уже купивших товар.
Основными элементами системы формирования спроса и стимулирования сбыта являются реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью и пропаганда, личные продажи.
По средствам воздействия продвижение подразделяется на рациональное, эмоциональное и иррациональное.
Рациональное продвижение делает акцент на эксплуатационных характеристиках товара, потребительских свойствах, выгодности, в том числе в сравнении с конкурентами.
Эмоциональное
продвижение апеллирует к представлениям о престижности, чувству долга, патриотизму, воспоминаниям. В определенном смысле в этом тоже содержится рациональное зерно.
Маркетологи сегодня активно используют в рекламных посланиях мотив страха и различные фобии людей.
Воробьева Анна Евгеньевна дает этому логическое объяснение. Страх является одной из доминантных эмоций человека. Речь идет о страхе перед природными катаклизмами, страхе войны, страхе за свою жизнь, за жизнь близких и дорогих людей, страхе перед неизвестностью.
Следует сказать, что популярное обращение к шоковой рекламе не всегда является оправданным, потому что может приводить к нарушению психоэмоционального баланса людей, которые смотрят эту рекламу.

Рекламисты же утверждают, что послания, основанные на страхе, очень эффективны и работают. В этом расхождении мнений рекламистов и потребителей заключается одна из этических проблем в обществе.
Иррациональное продвижение стремится вызвать симпатию к организации или ее товару, не поддающуюся логическому объяснению. Всякому ясно, что, если организация проявляет в своей рекламе чувство юмора, если на упаковке изображена красивая женщина или мужественный мужчина, это абсолютно не характеризует деловые качества фирмы или потребительские свойства товара. Тем не менее подобные приемы действуют достаточно успешно.
Приведем несколько примеров рекламы с юмором.
Рис. 9. Пример рекламы с юмором
Глядя на такое объявление, хочется улыбнуться, потому что здесь мы вспоминаем русский фольклор и былины, или сказу о царе Салтане А. С. Пушкина
(мы помним, чем может закончиться выбор), с одной стороны, с другой – нам предлагается выгода в смешной форме: кофе здесь, рядом и сейчас; а когда закончится дождь и сколько мокнуть под дождем– неизвестно.
Рис. 10. Пример рекламы с юмором «кофе с собой»

Второй пример рекламы тоже вызывает улыбку, потому что здесь в смешной форме, с помощью повторов-уточнений, предлагаются выгодные условия для покупателя.
Функции продвижения в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится продвигаемый товар:
 оповещение о еще не известном товаре на стадии внедрения;
 убеждение – формирование отношения к уже известному товару вместе с конкретной товарной маркой. Специалисты различают убеждение позитивное, когда просто пропагандируется товар, и конкурентное – когда упор делается на сопоставление с конкурентами;
 напоминание – для укрепления существующего отношения к товару на стадии зрелости, и особенно для возрождения отношения на стадии спада.
Рассмотрим, что такое стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта – это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса реализации товаров и услуг.
Стимулирование сбыта используют для вызова сильной и быстрой ответной реакции целевого рынка.
Стимулирование сбыта как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций имеет следующие особенности:
 средства стимулирования сбыта привлекают внимание покупателей и снабжают информацией о товаре, способствующей его покупке;
 это мощные приманки, дающие возможность клиенту сэкономить, что представляет для него дополнительную ценность;
 средства, применяемые для стимулирования сбыта, побуждают и поощряют ответ со стороны целевой аудитории.
Выделим ценовые методы стимулирования покупателей и виды скидок.
Таблица 8.
Методы ценового стимулирования и виды скидок
Методы ценового стимулирования и
виды скидок
Характеристика
«Убыточный лидер»
Товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин
Выборочная
(дискриминационная) скидка
Предоставляется при выполнении потребителем определенного условия, серьезного или шуточного. Его формулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия.
Например, хозяин пивной в одном из немецких городов предоставляет скидку 50 % на сосиски всем рыжим посетителям. Он объясняет это тем, что «у рыжих очень тяжелая жизнь»
Скидка по времени покупки
Для минимизации убытков от продажи большого количества товаров со скидкой, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия