Файл: Маркетинг коммуникаций МаркетингЦели изучения темы.pdf

скидок небольшим промежутком времени. В рекламе может быть объявлен «счастливый час», в течение которого на товар будет сделана большая скидка
Скидка за большой объем покупки
В магазинах, торгующих мелкооптовыми партиями продовольственных и хозяйственных товаров в упаковке, в которых товар складируется прямо в торговом зале, популярны скидки при приобретении различных объемов товара
Праздничная скидка
Предоставление скидок на праздники
– это способ завлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки
Купон
Это документ, удостоверяющий право на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную цену на товар, указанный в нем. Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку. Розничная торговля дает скидку при покупке в обмен на купон, а производители переводят деньги при пересылке им купона по почте
Рекомендуемая цена
Для стимулирования конечных покупателей производители все чаще указывают на упаковке рекомендуемую цену. Это не всегда выгодно торговле, но стимулирует покупателя к расширенному поиску товара по указанной цене
Пластиковые дисконтные карты
Выполняют множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, выдавленного номера, магнитной полосы, PIN-кода для пользования различными услугами, например, сервис-консьержем
Скидка на немодный, морально или физически устаревший товар
Может быть и не связана с окончанием сезона. Главный критерий – конец жизненного цикла товара. Такие скидки обычно бывают самыми большими по размеру – до 99 %
Сезонная скидка
Один из основных видов скидок – скидка на товар, сезон которого на исходе. Самые распространенные

типы товаров для сезонной распродажи – одежда и обувь.
На покупательское поведение влияют акции, связанные с большими скидками: ежегодные распродажи, популярные на Западе «десятиминутные распродажи», популярные во всем мире «черные пятницы».
Существуют некоторые ограничения применения мероприятий по стимулированию сбыта:
 имидж компании может ухудшиться; потребители будут рассматривать постоянные скидки как свидетельство ухудшения качества продукции или потерю компанией своих позиций на рынке (привести в качестве примера можно ювелирные салоны Sunlight);
 при использовании ценовых мер стимулирования сбыта обычные цены будут восприниматься как повышенные;
 упор смещается на вторичные ценности – получение купонов, календарей, участие в лотерее – вместо того, чтобы делать упор на факторы качества, функциональности, надежности товара; в краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей, а в долгосрочной может негативно сказаться на торговой марке и ее сбыте.
Стимулирование сбыта – это все виды маркетинговой деятельности, направленной на стимулирование действия покупателя, способной инициировать незамедлительную продажу продукта.
Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. На практике эта деятельность конкретизируется в виде ярмарок, выставок, аукционов, оформления витрин как элемента мерчендайзинга, семплинг панелей (раздачи пробных образцов), скидок, купонов и других средств, и форм, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев.
Рис. 11. Формы стимулирования потребителя
Существенное место в стимулировании сбыта отводится товарным маркам, фирменному стилю, упаковке, маркировке.

Рис. 12. Формы стимулирования торгового посредника
Вопрос 3. Связи с общественностью
Связи с общественностью (Public relations) – это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
Некоторые компании, в России, в том числе, считают PR – пятым колесом в компании, ненужной деятельностью. Но это не так.
Сэм Блэк определяет связи с общественностью как искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на полной информации.
Основные принципы связей с общественностью: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность.
Основная цель PR – налаживание общения людей и организаций, выявление единых интересов, достижение взаимопонимания в реальных условиях исторического развития общества.
Деятельность PR состоит из следующих процедур:
 исследование (подготовка проблемы), определение целей и задач;
 разработка программы и сметы затрат;
 осуществление намеченных действий;
 анализ полученных результатов.
Основные функции PR:
 поддержка стратегии компании;
 формирование долгосрочных имиджевых преимуществ для поддержания и усиления реальных бизнес-преимуществ;
 позиционирование и повышение эффективности других коммуникаций;
 использование механизма обратной связи;
 прогнозирование репутационных рисков.
Мероприятия «паблик рилейшнз» – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на полной информации.
«Паблик рилейшнз» ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и предприятию, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из-за существования в сознании людей стереотипов.
Задача «паблик рилейшнз» в данном случае – преодоление такого стереотипа по отношению к предлагаемым товарам.
При организации «паблик рилейшнз» должны быть достигнуты следующие
цели:

 установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью;
 создание положительного имиджа предприятия;
 поддержание репутации предприятия;
 формирование у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
 расширение сферы влияния предприятия с использованием средств рекламы.
«Паблик рилейшнз» – искусство создать благоприятный климат не только в отношениях «продавец – покупатель», но и в отношении к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях. В этих целях формируется имидж предприятия. Имидж создается при помощи рекламы, главная задача которой – показать, что проблемы людей решаются только при помощи товаров данного предприятия.
К мероприятиям «паблик рилейшнз» относятся традиционные функции:
 медиаобраз, мониторинг;
 выставки и мероприятия;
 кризис-менеджмент;
 оценка мнений стейкхолдеров;
 корпоративная социальная ответственность;
 разрешение конфликтов со стейкхолдерами;
 спонсорство и благотворительность;
 менеджмент изменений;
 корпоративные мероприятия;
 внутренние коммуникации;
 связи с инвесторами.
Используя эти мероприятия, компании не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров для повышения благосостояния людей.
Сообщения «паблик рилейшнз» должны быть насыщены актуальными, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.
Рис. 13. Инструменты PR

Вирусные маркетинговые коммуникации
Вирусная реклама (вирусный маркетинг) – новый вид распространения рекламы, который появился не так давно.
Изначально такой термин, как вирусный маркетинг, был предложен в 1996 г. профессором Джефри Рейпортом, именно он употребил такую фразу как
«Вирусный маркетинг». Под этим термином Джефри подразумевал такую рекламу, которая была рассчитана на людей, вследствие чего ей будут «заражаться», и в итоге они сами будут распространять ее.
Самая главная задача вирусной рекламы – быть интересной большой аудитории и вовлекать ее в сам процесс распространения рекламы. Свое название этот способ распространения получил благодаря способности «заражать» окружающих какими-либо идеями или эмоциями. Распространение рекламы таким способом в массовой аудитории стало возможным благодаря развитию интернет- коммуникаций. В интернет-пространстве проще и быстрее всего передавать интересный контент от одного пользователя к другому. Суть состоит в том, что человек «заражается» некоторой идеей, эмоцией, впечатлением и сам выражает желание передавать это другим людям.
Вирусная реклама может быть представлена в любой форме:
 фото;
 видео;
 текст (вирусные посты в социальных сетях);
 аудио;
 флеш-игры.
Главное условие такой рекламы – эта форма должна быть пригодной для распространения пользователями.
Характеристики вирусной рекламы:
 скорость распространения;
 быстрый и большой охват аудитории;
 интересный контент, креативность, запоминаемость;
 провокация; важно создать эффект, при котором захочется об этом думать, обсуждать это, ожидать значимого события или купить продукт;
 эмоциональность и позитивность сообщения;
 передаваемость, то есть способность быть переданной от одного потребителя к другому.
К преимуществам вирусной рекламы стоит отнести быстрый охват массовой аудитории, «заражение» аудитории идеями, распространяемыми в рекламе. В итоге продвижение информации происходит не за счет наращивания усилий рекламодателя, а за счет вовлеченности пользователей. Рекламодатель же таким образом решает сразу несколько проблем:
 создает широкую известность себе и своим продуктам с минимальными затратами;
 создает позитивный имидж организации и своим продуктам;
 снижает затраты на продвижение;
 привлекает на сайт или в группу в социальной сети значительное количество пользователей.
К недостаткам данного вида рекламы можно отнести тот факт, что на этапе разработки или запуска невозможно точно предугадать, получит ли ролик необходимую известность и «вирусность».
Итак, в данной теме мы с вами рассмотрели природу и роль маркетинга коммуникаций, сущность рекламной коммуникации, формирование спроса и стимулирование сбыта; понятие паблик рилейшнз.

Вопросы для самопроверки:
1. Какова природа и роль маркетинговых коммуникаций?
2. Какова характеристика коммуникативных моделей?
3. Каковы основные элементы маркетинговых коммуникаций?
4. Каковы основные функции маркетинговых коммуникаций?
5. Какова характеристика основных функций маркетинговых коммуникаций?
6. Каковы основные этапы разработки и ключевые факторы эффективных коммуникаций?
7. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации?
8. Какова характеристика форм маркетинговых коммуникаций?
9. В чем различия транзакционного маркетинга и маркетинга отношений?
10. Что такое реклама?
11. Каков алгоритм разработки рекламной кампании?
12. Какова характеристика функций рекламы в зависимости от стадии осуществления процесса маркетинга?
13. Какова целевая направленность рекламных сообщений?
14. Какие существуют виды рекламной стратегии?
15. Какова характеристика показателей, которые нужно учитывать при выборе канала сообщения?
16. Какова характеристика методов разработки бюджета рекламной кампании?
17. В чем сущность медиапланирования?
18. В чем сущность формирования спроса и стимулирования сбыта?
19. Что такое связи с общественностью, какие основные принципы PR?
20. Каковы основные функции PR?
21. Какова характеристика понятия вирусных маркетинговых коммуникаций?
22. Какова характеристика методов оценки эффективности рекламы?