Файл: Стратегический маркетинг МаркетингЦели изучения темы.pdf

продвижение) и использование результатов для развития бизнеса.
Основными целями маркетингового анализа являются:
 оценка и прогноз состояния и развития рынка;
 определение позиции фирмы на данном рынке или его сегменте;
 анализ спроса и реакции рынка на маркетинговые действия фирмы;
 оценка экономического и производственного потенциала фирмы;
 обоснование разработки нового товара и оценка его конкурентоспособности;
 оценка и анализ потенциальных дистрибьюторов;
 анализ и прогнозирование потенциальных возможностей конкурентов и поведения потребителей
Исходя из этих целей, маркетинговая служба фирмы определяет конкретные задачи маркетингового анализа, дает характеристику ситуации на рыночном сегменте, оценивает конкурентоспособность нового товара, который фирма собирается выводить на рынок, а также риски, связанные с изменениями ситуации на товарном рынке.
Стратегический маркетинговый анализ необходим при решении следующих
задач:
 при разработке маркетинговой стратегии компании, принятии решения о ее изменении или корректировке;
 в случае составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;
 при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов (в рамках существующей маркетинговой стратегии);
 при оценке руководителем текущего состояния дел компании.
Выделяют два вида маркетингового анализа: стратегический и оперативный.
Стратегический (портфельный) анализ маркетинговой среды направлен на прогнозирование рынка, анализ рисков, анализ основных конкурентов и конкурентоспособности продукции предприятия, анализ товарной, ценовой и сбытовой политики предприятия.
Основная цель стратегического анализа – обобщение и анализ маркетинговой информации о внутренней и внешней среде предприятия для оценки вариантов реализации его стратегических целей.
Инструментом стратегического анализа маркетинговой среды предприятия является план маркетинга.
Оперативный анализ направлен на прогнозирование объемов продаж и запаса прочности бизнеса. Он проводится непосредственно после завершения операции или изменения текущих ситуаций (смена, сутки, декада), основывается на данных бухгалтерского учета и непосредственного наблюдения за процессом производства.
Главной задачей оперативного анализа является обеспечение постоянного контроля за ходом выполнения маркетинговых мероприятий по реализации

стратегических целей предприятия и функционированием его деятельности.
К этапам стратегического маркетингового анализа относятся:
1) Разработка стратегического видения.
2) Формулирование миссии и целей организации.
3) Анализ внутренней среды организации.
4) Анализ внешней среды организации.
5) Совместный анализ деятельности организации.
Анализ компании Анализ внешней среды Анализ потребителей
Стратегический анализ
Формулировка стратегии
Таргетирование
Позиционирование
Брендинг
Разработка продуктов
Инновации
Взаимоотношения
Альянсы
Внедрение
Использование стратегии
Контроль
Анализ и стратегия
Рис. 4. Стратегический маркетинговый анализ

Рис. 5. Последовательность маркетингового анализ
Охарактеризуем первые два этапа маркетингового анализа. Последующие этапы мы будем рассматривать, говоря о конкретных методах анализа.
Согласно П. Лоранжу, стратегическое видение – это одна из составляющих.

Портера;
- выявление ключевых факторов успеха
(КФУ);
- сеть ценностей
(Net Value);
- бенчмаркинг
В стратегическом маркетинге для обобщения и принятия управленческого решения на основании анализа позволит методика SNW-анализа.
Целью данного метода анализа является определение факторов внутренней среды предприятия, наиболее сильных сторон с целью их совершенствования и развития, ликвидация или перевод слабых сторон в нейтральные и впоследствии
(по возможности) в сильные.
При SNW-анализе оценивается состояние внутренней среды компании по ряду позиций. Каждая позиция получает одну из оценок:
 слабые стороны (Weakness);
 нейтральные стороны (Neutral);
 сильные стороны (Strenghts).
Таблица 3.
Матрица SNW-анализа
Наименование стратегической
позиции
Качественная оценка позиции
Сильная
(S)
Нейтральная
(N)
Слабая
(W)
Стратегия организации
Бизнес-стратегии
Оргструктура
Финансы
Продукт
Структура затрат
Дистрибуция
ИТ
Инновации
Дополнительные стратегические позиции
Часто результаты анализа внутренних факторов являются основой для проведения SWOT-анализа. Методика SNW-анализа является расширенной версией анализа внутренних сторон, который проводится при SWOT-анализе.
Рассмотрим подробнее метод SWOT-анализа в стратегическом маркетинге.
SWOT-анализ впервые был введен профессором Кеннетом Эндрюсом в 1963 году в Гарварде, основан на структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях.
Цель SWOT-анализа – определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке. Это сжатый анализ маркетинговой

информации, на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес.
SWOT- анализ
Внутренние
Внешние
+
-
Strengths
(
сильные стороны)
Opportunities
(возможности)
Weaknesses
(слабые стороны)
Threats
(угрозы)
Рис. 6. SWOT-анализ
SWOT- анализ
Возможности (O)
Угрозы (T)
1.
1.
2.
2.
3.
3.
Силы (S)
1.
2.
3.
SO
Как использовать сильные стороны для максимизации возможностей
ST
Как использовать сильные стороны для минимизации угроз (потерь)
Слабости (W)
1.
2.
3.
WO
Как минимизировать слабые стороны, используя возможности
WT
Как минимизировать слабости и избежать угроз
Рис. 7. SWOT-анализ. Как заполняем
Необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент, а удачно предотвращенная угроза – открыть перед организацией дополнительные возможности, если конкуренты не смогли устранить эту угрозу.
SWOT-анализ позволяет выявить основные преимущества и недостатки работы организации и сформулировать стратегию ее развития.
Недостатки: SWOT-анализ не учитывает финансовых показателей деятельности организации, что значительно искажает результаты исследования, к тому же SWOT-анализ не может дать точных результатов – необходимо понимать, что это только часть общего анализа организации.
Анализ макроокружения проводится с помощью PEST-анализа (STEP-
анализа). То есть это метод маркетингового анализа, основанный на анализе внешней маркетинговой макросреды предприятия.

Рис. 8. PEST-анализ
Сегодня в модели еще учитываются 3 фактора: образование, законодательные и экологические факторы.
Рис. 9. PEST-анализ дополненный
Для каждого конкретного рынка или его отдельного сектора факторы внешней макросреды имеют свои особенности. PEST-анализ направлен на изучение этих ключевых факторов внешней макросреды организации и разработку маркетинговой стратегии компании.
Таблица 4.
PEST-анализ
Факторы
макросреды
Тенденции
проявления
фактора
макросреды
Характер
влияния
фактора
(+) или (-)
Вероятность
проявления
тенденции,
%
Программа
действий
по фактору
Политические
Экономические
Социальные
Технологические
В 1-м столбце перечислены факторы макросреды, во 2-м конкретные события, относящиеся к данному фактору (например, социальные – снижение

уровня жизни населения, экономические – повышение курса доллара, политические – выборы президента), в 3-м оценивается характер их влияния на деятельность компании (позитивный или негативный), в 4-м столбце дается оценка вероятности наступления события, в 5-м предлагаются конкретные действия компании для адаптации к фактору (событию).
Методику проведения PEST-анализа можно разделить на шесть этапов:
1. Постановка цели исследования.
2. Выделение объекта исследования. PEST-анализ применим к любому объекту исследования – стране, организации, подразделению, проекту, человеку.
Наличие цели исследования помогает четко определиться с объектом, к которому
PEST-анализ будет применен.
3. Выявление и ранжирование факторов. Формируется список факторов, значимых для определенных взаимоотношений с точки зрения поставленной цели.
Все факторы, не относящиеся к цели исследования, даже если они важны для организации «в общем», отбрасываются.
4. Разнесение факторов по категориям. При отнесении выявленного фактора в ту или иную категорию могут возникнуть проблемы.
Например, непонятно, куда «правильнее» отнести уровень процентных ставок – к политическим или экономическим факторам. Здесь главное – выявить значимый фактор.
5. Дополнительный анализ. Например, дополнительно могут быть проанализированы взаимозависимость факторов, механизм их воздействия, равномерность или прерывность влияния, направление, время и скорость изменений.
6. Применение результатов. Полученные результаты нужно «передать» на следующий этап (например, SWOT-анализ) или использовать любым другим способом.
Таблица 5.
Преимущества и недостатки PEST-анализа
Преимущества PEST-анализа:
Недостатки PEST-анализа:
– возможность оценить риски внешней среды;
– возможность совершенствования методики под определенный объект исследования;
– определение возможности воздействия факторов внешней среды;
– определение необходимых мер по преодолению угроз
– вероятность неправильной расстановки весовых коэффициентов;
– трудность правильного определения цели исследования;
– необходимость специального обучения сотрудников для проведения
STEP-анализа
В PEST-анализе нельзя полагаться только на представленные компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее. PEST- анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов. Чтобы провести PEST-анализ, надо конкретизировать макроэкономические факторы, влияющие на рынок и на развитие компании в нем.
ABC-анализ представляет собой метод маркетингового анализа, основанный на делении всех изучаемых объектов в зависимости от их вклада в общий объем производства или потребления на три группы: группа А; группа В; группа С: на группу А приходится наибольшая доля; на потребителей группы В – средняя доля; на потребителей группы С – наименьшая доля.
С учетом оценки этого вклада определяются составы групп с соотношением долей по объему производства или потребления в виде 3:2:1.