Файл: Стратегический маркетинг МаркетингЦели изучения темы.pdf

 на вертикальной оси представлены «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые
Рис. 16. Матрица Ансоффа
Матрица И. Ансоффа используется в условиях растущего рынка и позволяет разработать четыре альтернативных маркетинговых стратегии для сохранения и увеличения сбыта:
1. Стратегия проникновения на рынок. Эта стратегия направлена на увеличение продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар (пересмотр ценовой политики; увеличение расходов на рекламную деятельность; распространение через большее число магазинов; совершенствование каналов товародвижения; создание вертикальной маркетинговой системы; развитие форм стимулирования сбыта и продажи; сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя).
2. Стратегия расширения границ рынка. Эта стратегия направлена на попытку найти новые рынки (географические рынки; демографические рынки; рынки организаций).
3. Стратегия разработки нового товара. Эта стратегия направлена на предложение новой продукции на существующем рынке (варианты возможной модификации товара; новые марки товара; новые товары). Стратегия ориентируется на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, на возникающее у них желание заменить старый товар новым.
Недостатком этой стратегии является то, что товар невозможно переделывать до бесконечности; в конкурентной борьбе выиграет тот товаропроизводитель, который помнит, что потребитель покупает не товар, а удовлетворяет свои потребности.
4. Стратегия диверсификации товара или сбыта. Направлена на предложение новых товаров на новых рынках. Фирма может наладить у себя производство нового товара, который отличается от существующего ассортимента на предприятии или на рынке. Такая стратегия не ограничивается одним доминирующим новым товаром, а ориентируется на прогрессивную современную стратегию диверсификации. Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременный выпуск разных видов товаров и ориентация на различные типы потребителей; использование различных форм торговли и сбыта; вложение средств в разные отрасли экономики.
Вложение средств в диверсификацию товара или сбыта значительно снижает коммерческий риск («не все яйца в одной корзине»), а главной опасностью данной стратегии является распыление сил.
По аналогии с другими матрицами портфельного анализа, достоинствами матрицы Ансоффа являются простота и наглядность представления возможных стратегий, а недостатками – односторонняя ориентация на рост, учет всего двух, хотя и важнейших, факторов (товар и рынок).
Матрица Маккинзи. Матрица была разработана компанией «Дженерал
Электрик» на основе матрицы БКГ, называется еще «экран бизнеса». Матрица

МакКинзи используется при оценке привлекательности отдельных стратегических бизнес-единиц на основе двух координат: ось X характеризует силу позиции стратегической бизнес-единицы (долю) на отрасли, ось Y – привлекательность отрасли (состояния рынка). Каждая из этих координат определяется с учетом нескольких параметров. В отличие от матрицы БКГ, в данной матрице каждая ось координат рассматривается как ось многофакторного изменения, и в связи с этим данная матрица является более реалистичной.
Конкурентные позиции компании – доля на рынке, относительное состояние удельных затрат, способность конкурировать по качеству товаров, знание покупателей и рынков, технологический ноу-хау, прибыльность.
GE & McKinsey: матрица факторов конкурентной позиции
Преимущество
дифференциации
• Дифференциация продукта
• Качество сервиса
• Репутация бренда
Лидерство по
издержкам
• Переменные издержки
• Расходы на маркетинг
• Операционные расходы
Маркетинговое преимущество
• Лидер рынка
• Преимущество по продуктовой линейке
• Преимущество по каналам распределения
Рис. 17. Матрица Макккинзи
Привлекательность рынка – это размер рынка и темпы роста, интенсивность конкуренции, норму рентабельности, возможности и угрозы.
Матрица General Electric/McKinsey
Размер рынка
Доля анализируемой компании
Позиции компании
Сильные
Средние
Слабые
П
ри вле ка те л
ьнос ть рын ка
Высокая
Средняя
Низкая
Рис. 18. Заполненная матрица Маккинзи
Матрица указывает направление движения ресурсов компании к видам бизнеса, которые могут достичь конкурентного преимущества.

Матрица General Electric/McKinsey
Позиции компании
Сильные
Средние
Слабые
Пр ив л
е ка те л
ьн о
ст ь р
ынка
Высокая
Защита позиций
Инвестиции в расширение
Избирательное расширение
Средняя
Избирательное расширение производства
Избирательность и управление доходностью
Ограниченное расширение или
«сбор урожая»
Низкая
Защита и переориентация
Управление доходностью
Уход с рынка
Рис. 19. Анализ по матрице Маккинзи
Недостатки матрицы: как и БКГ, она не обеспечивает реальных рекомендаций по разработке специальных стратегий; невозможно определить виды бизнеса, которые готовы стать победителями, так как отрасли переходят в стадию начала быстрого роста.
Следует сказать, что все методы маркетингового анализа являются эффективными при наличии достоверной и объективной информации об объемах производства и реализации товаров и услуг, а также других показателей, характеризующих ситуацию на рынке. Отсутствие такой информации значительно снижает практическую ценность всех моделей и методов маркетингового анализа.
Итак, мы рассмотрели понятие и инструментарий стратегического маркетинга; методы и модели анализа внутренней и внешней среды, модели анализа продуктового портфеля; выделили типологию базовых маркетинговых стратегий и наиболее распространенные стратегические матрицы.
Вопросы для самопроверки:
1. Какова роль маркетинга в стратегическом управлении компанией?
2. Каковы основные цели и задачи стратегического маркетинга?
3. Какие основные виды анализа применяются в системе стратегического маркетинга?
4. Каковы основные принципы стратегии маркетинга?
5. Каковы этапы процесса стратегического маркетингового планирования?
6. Каковы основные шаги процесса выбора стратегии маркетинга.?
7. Каковы этапы формирования маркетинговой конкурентной стратегии?
8. Какова последовательность стадий разработки маркетинговой конкурентной стратегии?
9. Что такое маркетинговый анализ?
10. Каковы основные цели маркетингового анализа?
11. Каковы основные задачи маркетингового анализа?
12. С помощью какого метода проводится анализ макроокружения?
13. Каковы цели конкурентного анализа?
14. Каковы этапы стратегического маркетингового анализа и инструментарий?

15. В чем суть модели пяти конкурентных сил Майкла Портера?
16. Какова типология базовых маркетинговых стратегий?
17. Что такое маркетинговая стратегическая матрица?
18. Каковы особенности SWOT-анализа?
19. Какова характеристика PEST-анализа и его особенностей?
20. Какова характеристика маркетингового анализа конкуренции по
М. Портеру?
21. В чем особенности ABC-анализа?
22. Какова характеристика метода функционально-стоимостного анализа?
23. Что такое портфельные матрицы?
24. Какие существуют наиболее распространенные портфельные матрицы?