Файл: 1. Теоретические основы организации продаж банковских продуктов 5.docx

Наиболее важным и перспективным современным и эффективным методом работы с клиентами являются персональные продажи, отличительной чертой которых является клиентоориентированный подход. Основными инструментами данного метода являются:

• 
  установление контакта с клиентом;
  
• 
  выявление потребностей и проблем клиента;
  
• 
  предложение клиенту услуги (банковского продукта) путем представления его качеств и свойств;
  
• 
  преодоление возражений (при их наличии);
  
• 
  совершение клиентом покупки услуги (банковского продукта).
  

Для успешной продажи услуги (банковского продукта) работник банка должен:

• 
  понять, какие услуги (банковские продукты) могут быть интересны клиенту, какая выгода для него заключена в этих услугах;
  
• 
  правильно определить интересы клиента с тем, чтобы заинтересовать его именно необходимой ему услугой (банковским продуктом);
  
• 
  использовать именно те аргументы для убеждения, которые помогут клиенту понять, какую выгоду он получит, воспользовавшись услугой (банковским продуктом);
  
• 
  владеть информацией об основных конкурентах: их продуктах и услугах, процентных ставках, тарифах, их преимуществах и недостатках.
  

Вместе с тем следует учитывать, что процесс принятия клиентом решения о приобретении той или иной услуги (банковского продукта) охватывает несколько этапов:

• 
  осознание потребности; трансформация нужды в конкретную потребность;
  
• 
  поиск информации; получение необходимых сведений об услуге (банковском продукте), оказываемой банком;
  
• 
  сравнительная оценка вариантов; ранжирование различных типов услуг (банковских продуктов) в порядке их приемлемости;
  
• 
  принятие решения о приобретении услуги (банковского продукта).
  

Главной особенностью персональных продаж является факт личного общения с клиентом. В деятельности работника банка общение занимает одно из ведущих мест как по затрачиваемому на общение рабочему времени, так и по его значимости для достижения целей банка.

Таким образом, персональные продажи предполагают индивидуальный подход к каждому клиенту, который способен помочь банку не только привлечь клиентов, но и эффективно их удерживать.

За рубежом большинство лояльных клиентов общаются по большей части именно со «своим» менеджером, что помогает установить между банком и клиентом более доверительные и дружественные отношения.

---

Для понимания сущности функционирования сети продаж в первую очередь необходимо определить место тех подразделений банка, которые связаны с реализацией банковского продукта своим корпоративным и частным клиентам. В определенном смысле можно говорить о том, что практически каждое подразделение должно работать на увеличение продаж, что является основным условием эффективного функционирования банка. Степень участия отдельных подсистем в механизме продаж определяется на конкретный момент времени лишь тем, на какой стадии своего жизненного цикла находится банковский продукт.

Например, подразделения бэк-офиса можно условно отнести к одному из организационных звеньев системы продаж на тот момент времени, когда, например, происходит обработка бухгалтерской документации в связи с покупкой услуги банка. Депозитные и кредитные подразделения могут непосредственно заниматься продажами, если это оправданно экономически, либо необходимо осуществлять непосредственный контроль за операциями, например, при крупных сделках.

Организация продаж может быть осуществлена на основе продукта, региона и структуры клиентской базы.

Чаще в банках встречаются две формы специализации менеджеров по продажам: по продуктовому принципу и по клиентским сегментам. Создание отдельной группы менеджеров для каждой продуктовой группы может иметь место даже в том случае, если один и тот же клиент заинтересован в приобретении всего набора услуг банка.

При большом ассортименте продуктов в банке одному менеджеру трудно быть осведомленным о деталях каждого продукта, поэтому необходимо разумно специализировать менеджеров, создавая оптимальную схему опытным путем, подбирая для определенной группы клиентов свой набор продуктов. При этом необходимо избегать возможных конфузов, когда разные менеджеры обращаются к одному и тому же клиенту с разными продуктами от имени одного банка.

Специализация по клиентскому признаку позволяет лучше узнать запросы покупателей и больше подходит при работе со старой клиентурой. Специализация продаж по региональному признаку характерна для банков, расширяющих филиальную сеть. В этом случае отдельный филиал становится региональным пунктом продажи банковских продуктов, которые разрабатываются в головном банке.

В основе эффективного функционирования региональных продаж должны лежать следующие принципы.

• Тщательная подготовка продукта к выходу на региональный рынок. Это выражается в подготовке торгового предложения и поиске тех аргументов, которые позволят обосновать максимально высокую цену, на которую согласится клиент.

---

• Создание единой информационной среды для всех подразделений банка, независимо от того, где расположен офис продаж, обслуживающий клиента.

• Обеспечение доступа к единой информационной базе данных всех подразделений фронт-офиса.

• Наличие действенных инструментов контроля за продажами в отдельных пунктах продаж.

• Осуществление корректировки сбытовой стратегии банка в зависимости от результатов продаж в филиалах.

• Регулярное отслеживание процесса взаимодействия подразделений офиса с клиентами — создание базы данных об отклонениях.

Рассмотрим специфику организации продаж в офисе коммерческого банка, активно занимающегося розничными продажами (банковский ретейл).

Прежде всего следует подчеркнуть, что специфика офиса заключается в том, что его нельзя рассматривать изолированно. Он является составной частью фронт-офиса головного банка, и для реализации экономических целей руководитель офиса продаж обращает основное внимание на объект продажи, т. е. конкретный сегмент, которому предназначен данный продукт. Поскольку цели функционирования офиса вытекают из объема продаж, каждый менеджер фронт-офиса пытается реализовать ту гамму продуктов, которая ему позволяет достичь намеченных целей. Руководитель и каждый менеджер не могут действовать изолированно на рынке по следующим причинам:

1) продуктовый ряд разрабатывается головной структурой в соответствии со стратегией банка, и первые продажи, как правило, производят менеджеры головного банка;

2) офис является звеном общей филиальной сети, которая должна гарантировать клиенту пользование услугами в любом пункте продажи.

Таким образом, офису необходимо уделять больше внимания не тому, что продавать, а как продавать. Для офиса продаж решающим в обслуживании клиента являются: правильный выбор сегмента, качество обслуживания и своевременное позиционирование услуги. Наиболее полный объем информации о клиентах должен концентрироваться в отделении банка.

Чтобы извлекать максимально полный доход от информации о клиенте, необходимо постоянно дополнять и структурировать базы данных о клиентах, прежде всего для более глубокого сегментирования клиентов, например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые банки распределяют клиентов по уровню цен на используемые ими услуги банка (уровень ставок и тарифов колеблется в зависимости от объема средств на счетах). На территориальные структуры банка падает основная нагрузка в оптимизации всего текущего процесса продаж.

---

---

2.3. Организация банковских продаж в ПАО «Сбербанк»

Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой политики Банка, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество — отвечать требованиям клиента, цена — соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.

Сбербанк России видит своих клиентов среди всех групп населения страны, предприятий любой формы собственности во всех отраслях народного хозяйства, кредитных организаций и других финансовых учреждений, институтов государственного управления. Банк остается социально ориентированным и учитывает это в работе с клиентами.

Служба маркетинга в Сбербанке России построена по функциональному принципу, т.е. по принципу ответственности отдельных лиц отдела за выполнение отдельной локальной функциональной задачи отдела. Руководитель банка получает от маркетинговой службы информацию о развитии банковского продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать услуги банка и какие новые разрабатывать, каким должен быть ассортимент предлагаемых услуг, каковы сроки обновления банковских услуг и т.д

Службой маркетинга Сбербанка разрабатывается политика продаж банковских продуктов и услуг, ценовая и рекламная политика. Основными направлениями политики продажи банковских продуктов и услуг являются:

1. Обеспечение потребностей массовой клиентуры в сбережении, накоплении и заимствовании средств, проведении расчетов, ведении бизнеса. Предоставление стандартного набора конкурентоспособных продуктов и услуг, предназначенных для различных региональных, отраслевых и социальных групп клиентов.

2. Создание системы индивидуального обслуживания клиентов, включающей полный спектр банковских продуктов и услуг, отвечающих международным стандартам.

Банк стремится интегрировать отдельные банковские операции и предлагать комплексные решения своим клиентам, позволяющие учитывать весь спектр индивидуальных потребностей. Стимулирование комплексных продаж пакетов банковских продуктов позволяет увеличить объемы комиссионных доходов Банка за счет роста продаж. Снижение стоимости комплексного продукта для клиента по сравнению с розничной ценой на отдельные продукты и услуги способствует интеграции клиента в более тесное многопрофильное сотрудничество с Банком. Эволюция системы продаж будет осуществляться посредством постоянного расширения стандартных пакетов банковских продуктов и услуг массового потребления за счет тиражирования новых продуктов и технологий, разработанных в рамках индивидуального обслуживания, наращивании предложения комплексных пакетов продуктов и услуг.

---