Файл: pr технологии в продвижении российской компании в интернет пространстве.pdf

21
(обычно в формате MP3 и Flash Video). Преимущество новой технологии - в том, что это один из немногих способов обратиться именно к своей целевой аудитории. Речь идет даже не о размещении собственного подкаста, а использования в этих целях уже существующих популярных проектов, посвященных близкой тематике.
Целевая аудитория подкастинга — пользователи персональных компьютеров, вероятно при этом имеющие портативные звуковые проигрыватели. Для удобного слушания подкастов создано программное обеспечение, регулярно запрашивающее веб-сайт на предмет появления новых звукозаписей, которые потом загружаются на компьютер пользователя, а затем, возможно — в портативный проигрыватель.
Подкаст-терминал — это вебсайт, поддерживающий хостинг звуковых файлов и автоматизирующий помещение записей и подписку на обновления. Подкастом называется либо отдельный звуковой файл, либо регулярно обновляемая серия таких файлов, публикуемых по одному адресу в интернете.
Изначально подкасты позиционировались в качестве возможности для массовых трансляций "любительского" радио. Но технология быстро вышла за пределы тесных рамок.
Главным идеологом подкастинга стала компания Apple — увидев в увлекательном занятии любителей радиовещания коммерческую составляющую, компания посодействовала его развитию, включив выпускаемые подкасты в iTunesStore — онлайн магазин музыки, которую можно закачать на свой плеер.
Многие проводят аналогии между подкастингом и блоггингом. Это неудивительно, потому что и сетевые дневники, и подкастинг базируются на одной и той же технологии RSS, которая в случае подкастинга, позволяет подписываться на новые файлы и автоматически их загружать.
О популярности сервиса на Западе свидетельствует и то, что его активно применяют даже в области GR (government relations) — в июле 2005

22 года на сайте Белого Дома появилась возможность подписаться на еженедельные радио-обращения Джорджа Буша. Вслед за американским президентом свой подкаст запустил премьер-министр Канады. Одними из пионеров этой технологии стали представители традиционных медиа: свои подкасты запустили телерадиовещательные корпорации BBC, Deutsche
Welle, журнал Forbes и газета Washington Post.
В России основателем подкастинга можно назвать известного журналиста и телеведущего Василия Стрельникова, создавшего в 2005 году проект «Russian Podcasting», а также ставшего ведущим своего авторского
«The Big Podcast». Главной целью проекта была не коммерциализация этого явления в России (хотя нельзя отрицать и ее), а культивирование самой идеи подкастинга, формирование национального формата аудиоблоггинга. Проект пользовался большой популярностью и стал основной площадкой для всех русскоязычных подкастеров.
Существует еще одна фундаментальная площадка русскоязычного подкастинга – аудиожурнал PodFM.ru, где представлено множество подкастов на различную тематику.
К сожалению, пока говорить о ярких отдельных подкастах в рамках
Рунета не приходится. Так произошло из-за особого, портального пути развития подкастинга в России. Возможно, если основной площадкой и для русскоязычных создателей подкаст-контента станет iTunes мы увидим по- настоящему интересные авторские проекты. Например, Podster.FM - социальная аудио-платформа, а для слушателей — интерактивное радио. С помощью iOS-приложения помогает сформировать свой собственный уникальный эфир из тысяч подкастов (например, «Цукерберг позвонит»), радио-шоу и аудиокниг («Стив Джобс» Айзексона) или авторских программ
(«SMM без котиков»
- программа для
SMM
–специалистов, предпринимателей, маркетологов и всех, кто планирует выйти в социальный интернет, используя белые механики)

23
Преимущество этого сервиса в том, что это удобный и недорогой инструмент коммуникации, который находится в самом начале своего пути в
России, и компании, которые вступили в ряды подкастеров сегодня, воспринимаются потребителями как самые передовые и высокотехнологичные.
В отличие от программного радиовещания, разброс тем интернет- передач поражает воображение — от тем о гонках формулы 1 до изучении наречия "мандарин" китайского языка. Это объясняет основное отличие между обычным радио и подкастингом: первое — это вещание для широкой аудитории, а второй — изначально предназначен для узкой — он не позволяет обратиться к миллионам слушателей, но при этом дает возможность привлечь внимание именно тех, для кого важна конкретная информация в какой точке мира они не находились.
Еще одно преимущество подкастинга - обеспечение доступа к проблемной для PR-специалистов аудитории — молодежи и людей среднего возраста, которые отказываются от обычного телевидения и радио в пользу альтернативных СМИ.
Среди компаний, использующих популярные подкасты в качестве рекламной площадки для своей продукции — Nikon. Компания разместила рекламу нового фотоаппарата Nikon Coolpix Camera в подкасте о технике.
Нужно заметить, что Nikon выбрал правильную рекламную стратегию: ролик предназначался тем, кто разбирается в технике, поэтому объяснял преимущества продукта на доступном такой аудитории языке — с соответствующей "высокотехнологичной" терминологией. Слушатели по достоинству оценили профессиональное обращение, а компания Nikon осталась довольна результатами от размещенной в подкасте рекламы.
Большую эффективность имеют корпоративные подкасты для внешней коммуникации, и уже сегодня многие компании применяют их для продвижения товаров и услуг. К примеру, популярный Интернет-магазин
Amazon.com, занимающийся продажей книг, музыки и видео, запустил

24 подкаст, в котором постоянно появляются интервью с известными режиссерами, писателями и музыкантами. Послушав рассказ автора о новой книге, можно сразу же заказать ее на сайте.

18, 29

Однако интерес к подкастингу проявляют не только компании, связанные с информационными технологиями — например, Shell Oil запустила комплексный webcast, в котором есть возможность подписаться и на аудиофайлы в формате mp3. Представители компании рассказывают о технологиях, которые применяются для добычи нефти и инновациях, внедряемых Shell Oil.
Вирусные проекты реализуются при помощи технологий, использующей привычку людей делиться информацией друг с другом.
Информация о компании, создаваемая по принципу «из уст в уста» имеет особую ценность. Необходимо учитывать, что вирусные технологии – очень
«тонкие» и обращаться с ними следует весьма осмотрительно - если информацию повернуть «не в то русло», репутация компании может серьезно пострадать.
В апреле 2016 года бренд ресторанов быстрого питания - Burger King запустил креативные слоганы в рамках своей рекламной кампании. В частности, американская компания продвигала острые бургеры под слоганом "Смотри не обострись" (Приложение 1) , а акция, в рамках которой второе мороженое давалось бесплатно, сопровождалась словом "налижемся".
(Приложение 2) Второй бургер бесплатно Burger King предлагает под лозунгом "Похоже на какое-то наедалово", а также "Догоним и ещё дадим".
(Приложение 3) Реклама вызвала бурный отклик пользователей сети и пассажиров московского метро. Этот бренд всегда отличался нестандартным подходом к продвижению, однако на этот раз превзошел сам себя: слоган из рекламы облетел не только профессиональные медиа и паблики, но и федеральные СМИ, и даже привлек внимание ФАС. Вирусная цель кампании была достигнута, пользователи делились рекламой, комментировали, пересказывали и предполагали, какой креативный слоган будет следующим.

25
Насколько пострадала репутация компании и доход компании от негативных отзывов и комментариев пока неизвестно, но теперь все знают, где самые острые бургеры.
SEO - поисковая оптимизация (англ. search engine optimization) — комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации, для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей, с целью увеличения трафика (для инфоресурсов) и потенциальных клиентов (для коммерческих ресурсов) и последующей монетизации этого трафика.
Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем. При анализе эффективности поисковой оптимизации оценивается стоимость целевого посетителя с учётом времени вывода сайта на указанные позиции и конверсии сайта.

41; 103

Поисковые системы учитывают множество параметров сайта при вычислении его релевантности (степени соответствия введённому запросу):

плотность ключевых слов (сложные алгоритмы современных поисковых систем позволяют производить семантический анализ текста, чтобы отсеять поисковый спам, в котором ключевое слово встречается слишком часто)

индекс цитирования сайта (ИЦ), зависящий от количества и авторитетности веб-ресурсов, ссылающихся на данный сайт; многими поисковиками не учитываются взаимные ссылки (друг на друга).

водность текста — показатель, определяющий наличие малозначимых слов, которые не несут никакой полезной информации и служат для разбавления текста (стоп-слова).
Все факторы, влияющие на положение сайта в выдаче поисковой системы, можно разбить на внешние и внутренние. К внутренней оптимизации (касающейся исключительно внутренней системы сайта) — относится работа, направленная на общее повышение качества сайта, пользы,

26 которую он приносит посетителю. Сюда можно отнести работу над структурой проекта, над облегчением восприятия контента и непосредственно над качеством этого контента. Значение общего количества таких факторов в большинстве источников колеблется в районе 200.
Функциональный подход к поисковой оптимизации, направленный на подгонку определенных факторов к их целевым значениям, отошел в прошлое в связи с усложнением алгоритмов поисковых систем — стоимость
«балансирования» десятков факторов многократно превышает стоимость создания изначально качественного ресурса. [3; 6]
Внешние факторы делятся на статические и динамические:
Статические внешние факторы определяют релевантность сайта на основании цитируемости его внешними веб-ресурсами, а также их авторитетности вне зависимости от текста цитирования. Динамические внешние факторы определяют релевантность сайта на основании цитируемости его внешними веб-ресурсами и их авторитетности в зависимости от текста цитирования.
Методы внешней поисковой оптимизации:

Регистрация в самостоятельных каталогах. Она может осуществляться вручную, либо с помощью специальных ресурсов;

Регистрация в каталогах поисковых систем таких как:
Яндекс.каталог, Рамблер Top 100, каталог DMOZ (AOL), каталог Апорта, каталог Mail.ru;

Обмен ссылками. Существуют несколько способов обмена — прямой, кольцевой, односторонний (покупка ссылок);

Размещение статей;

Социальные сети;

Пресс-релизы;

Создание и ведение блогов.
PR в социальных сетях. Термин социальная сеть был введён в
1954 году социологом из «Манчестерской школы» Джеймсом Барнсом в

27 работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе», которая вошла в сборник «Человеческие отношения». Он развил изобретенный еще в
30-е годы подход к исследованию взаимосвязей между людьми с помощью социограмм, то есть визуальных диаграмм, в которых отдельные лица представлены в виде точек, а связи между ними — в виде линий. На этом подходе основана социометрия - психологический метод для выяснения распределения ролей в коллективе.
Сегодня социальная сеть (social network) — интегрированная по определённому признаку группа, где отчетливо прослеживается связь между членами в контексте объединяющего признака.
Популярнейшие отечественные социальные сети odnoklassniki.ru и vkontakte.ru входят в тройку самых посещаемых русскоязычных сайтов.
Социальные сети можно легко классифицировать, как и многие другие вещи. Есть сети для поиска людей: одноклассников, однокурсников, коллег и других людей. Есть бизнес-сети, для поиска работы, партнёров, профессионального общения и других деловых вопросов. Некоторые сети основаны на видео, некоторые на аудио и конкретно музыки, а некоторые на фото. Есть и нишевые сети, которые могут не попадать под вышеперечисленные категории. На сегодняшний день можно выделить ряд тенденций развития социальных сетей в мире и рунете:
•
Развитие нишевых социальных сетей;
•
Технологизация уже существующих;
•
Внедрение социальных сетей в бизнес;
•
Мобильные социальные сети;
•
Объединение и обмен информацией.
Все эти тенденции — логическое продолжение сложившейся ситуации. В мире большое количество социальных сетей, наиболее популярны сейчас: Facebook, Instagram, из профессиональных LinkedIn, в
Рунете Одноклассники.ру, ВКонтакте, МойМир, из профессиональных —
МойКруг.

28
Процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы, называется SMM. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач.

28; 12]
Использование социальных сетей в PR целях начинается с пользовательских профилей.
Аккаунт пользователя и его поведение в социальной сети являются бесценным источником информации для
PR-специалистов и многообещающим источником дохода. Уже сейчас многие социальные сети предоставляют возможность поведенческой рекламы, и данные технологии стремительно развиваются. Начиная от простого разделение по полу, и заканчивая сложными системами слежения и анализа действий пользователя, на основе которых ему и будет показана реклама.
Но возможность таргетинга не единственное рекламное преимущество социальных сетей. Существует довольно много других способов в области брендинга , вирусной рекламы и другой рекламы, которая будет эффективна благодаря самой концепции социальных сетей.
Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги.
Ещё одним приёмом рекламы в социальных сетях можно назвать рекомендации. Как известно, психологически самой мощной рекламой являются рекомендации друзей, родственников, знакомых купить товар или услугу. Это отлично понял Facebook и сначала попытался внедрить подобный механизм насильно, когда «рекомендации» приходили от пользователя без его согласия, что вызвало волну недовольств, а со временем эта социальная сеть заменила данную функцию на более лояльную — Market

29
Lodge, когда пользователи дают рекомендации по собственному желанию и получают за это 10% от стоимости рекламируемого товара.
Нельзя забывать и о таком мощном инструменте как спонсорство. В социальных сетях есть много сообществ, каждое из которых можно спонсировать. Выражаться это может в самых разных способах: от банальной оплаты для размещения логотипа до организации профессиональных или любительских встреч за счёт компании-спонсора.
Кроме того, у социальных сетей никто не забирал стандартную рекламу, например, баннеры или контекст.
Социальные сети стали новым витком развития каналов коммуникации, потому что они базируются на первичной потребности человека быть на связи с другими людьми. Так как использование этих ресурсов, связано с положительными эмоциями у пользователей, то доверие людей к этому каналу коммуникации очень высоко. На сегодняшний день, пожалуй, ни один канал на данном этапе развития, не может сравниться с социальными сетями по уровню позитивного восприятия со стороны аудитории. Все это делает социальные сети одним из самых эффективных инструментов PR. [34; 65

Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней, при этом в наименьшей степени затрагивая незаинтересованных в этой рекламе людей.
Важно отметить, что SMM применяется не только на товарах и услугах. Активно используют SMM-технологию Средства массовой информации. Они создают свои аккаунты в социальных сетях, размещают свой контент и тем самым собирают подписчиков (читателей своего продукта).

30
SMM-продвижение — процесс очень динамичный, поэтому нужно постоянно следить за меняющимися интересами аудитории и появлением новых трендов.
Контекстная и медийная реклама, таргетинг и ретаргетинг. Самыми распространенными видами интернет-рекламы в настоящее время являются медийная (баннерная) реклама и контекстная.
Медийная реклама представляет собой размещение текстово- графических материалов на сайтах, являющихся рекламными площадками.
По ряду признаков она похожа на рекламу в печатных СМИ, однако её возможности воздействия значительно шире. В баннерной рекламе носителем информации является баннер (англ. banner), то есть графическое изображение рекламного характера, которое содержит анимированные элементы и является гиперссылкой на определенную веб-страницу.
Основные задачи медийной рекламы:

Привлечь внимание (первичный и необходимый эффект размещения баннера).

Вызвать интерес к предмету рекламы (тизерный эффект, элемент недосказанности).

Побудить к действию (покупка товара или заказ услуги на сайте
— конечная цель рекламы).
Показ баннера, как и текстового объявления, может быть статическим, динамическим, контекстным (контекстная баннерная реклама) или тематическим.
Следует отметить, что баннерная реклама имеет в большей степени не продающий, а имиджевый эффект (благодаря своей визуальной заметности) и является одним из самых популярных и действенных способов привлечения посетителей на сайт.
Контекстная реклама является ещё одним популярным видом интернет-рекламы. Её основной принцип — соответствие рекламного сообщения контексту (содержанию) веб-страницы, на которой оно