ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 12.01.2024
Просмотров: 704
Скачиваний: 6
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
82
При переходе на стадию роста преимущественно используют возможности мероприятий СТИС – скидки и снижение цен в целях стимулирования сбыта. Когда товар входит в стадию насыщения, усилия
СТИС становятся малоэффективны, поскольку товар в ближайшей перспективе войдет в стадию упадка. Однако, напротив, мероприятия СТИС в этой ситуации усиливают, поскольку не использовать рекламу считается неэффективным. При наступлении стадии упадка, или спада, всю деятельность ФОССТИС по отношению к товару сворачивают.
Слайд 235
Планирование мероприятий ФОССТИС начинается с определения целей рекламного послания, обращенного к потенциальным покупателям, и разработки предварительного бюджета кампании.
На следующем этапе планирования мероприятий ФОССТИС следует рассмотреть каждый рынок в отдельности и выявить потребность в информации, в которой нуждаются потенциальные потребители. Далее необходимо выбрать каналы передачи информации. После этого проанализировать параметры распространения рекламной информации – это и частота выхода объявлений на носителе, и их предполагаемая продолжительность.
Фактически необходимо разработать медиаплан, согласно которому будет осуществляться рекламная кампания.
Следующий этап – оценить, как деятельность ФОССТИС повлияет на такие показатели, как объем производства и транспортировки товара, а также величина его сбыта. Этот анализ позволяет представлять возможности предприятия по производству товара в случае резкого увеличения спроса в результате мероприятий
ФОССТИС.
Следующий шаг состоит в том, чтобы сформулировать окончательную версию центральной идеи кампании ФОССТИС. Затем потребуется создать техническое задание для рекламных агентств, которые возьмут в разработку предоставленные материалы для производства различного рода рекламной
83 продукции: объявлений, печатной продукции, видеорекламы и прочего.
Заключительный этап планирования ФОССТИС включает:
оценку качества и эффективности используемых средств ФОССТИС;
принятие графика относительно запуска рекламной кампании;
утверждение разработанного бюджета на проведение мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.
Если окажется, что финансовых возможностей фирмы на реализацию всех намеченных мероприятий ФОССТИС не хватает, тогда нужно произвести дополнительное ранжирование поставленных целей по степени важности и наименее важные исключить. По окончании кампании делают итоговую оценку эффективности проведенных мероприятий.
Слайд 236
Существует несколько вариантов расчета бюджета на продвижение товаров и услуг. Первый метод расчета – от наличных средств, при котором компания выделяет на мероприятия ФОССТИС лишь ту сумму, которую, по ее субъективному мнению, она может себе позволить. Недостатком такого метода является незначительный учет влияния мероприятий по продвижению на предполагаемый объем сбыта.
При методе расчета в процентах к объему продаж бюджет рассчитывается исходя из текущей или прогнозируемой стоимости товара как некоторый фиксированный процент от этих показателей или как процент от цены товара. Данный метод поддерживает конкурентную стабильность, поскольку фирмы-конкуренты закладывают на продвижение своих товаров и услуг примерно одинаковый процент от суммы продаж. Более того, в этом методе отражается взаимосвязь между затратами на продвижение, продажной стоимостью товара и суммой прибыли, полученной на единицу товара.
В качестве недостатков можно отметить невозможность маневрирования, которое необходимо при оживлении торговли, осуществление долгосрочного планирования и сбыт рассматриваются как предпосылка продвижения, а не как результат.
84
При методе конкурентного паритета выделяется бюджет на мероприятия
ФОССТИС, соответствующий затратам конкурентов. Недостатки – компании разные и могут неправильно рассчитать затраты на продвижение. Но в качестве преимущества можно отметить, что уровень затрат на продвижение в отрасли носит примерно равные показатели.
Метод расчета с опорой на цели и задачи учитывает конкретные цели и задачи, сформулированные при планировании деятельности ФОССТИС.
Закладывается оценка затрат, и их сумма по всем трем позициям будет представлять собой бюджет на продвижение.
При методе прироста бюджет рассчитывается посредством увеличения или уменьшения бюджета прошлого года на некоторый фиксированный процент. Недостаток такого метода в том, что бюджет не зависит от целей и задач.
Слайд 237
Вне зависимости от того, какой метод для предприятия оказался наиболее предпочтительным, необходимо учесть ряд позиций:
– этап жизненного цикла товара;
– эффективность мероприятий по продвижению зависит от доли рынка;
– частота рекламы.
В зависимости от стадии данного цикла бюджет на продвижение может значительно различаться, поскольку цели, преследуемые фирмой на разных этапах, по существу могут отличаться.
Для продвижения торговых марок, которые занимают большую долю рынка, затраты на продвижение, как правило, более высоки, нежели у товаров, у которых она невелика. Если производитель выходит на рынок с сильной конкурентной средой, то ему необходимо учитывать такие показатели, как реклама и помехи. В этих условиях следует больше средств закладывать на мероприятия ФОССТИС, чтобы перекрыть эффект «шума» на рынке.
Если в результате анализа ситуации на рынке пришли к выводу, что частота рекламных обращений должна быть высокая, значит, эти затраты
85 необходимо заложить в бюджет на продвижение. Специфика самого товара отражается в показателе «различие товара». Стоит отметить, что при формировании бюджета необходимо закладывать траты на идентификацию товара от товаров-конкурентов, если эти различия незначительны.
И напротив, реклама может быть нацелена на подчеркивание различий, если товары принципиально разные. При работе на конкурентном рынке требуется также учитывать и объем затрат на продвижение главных конкурентов. Без учета этого фактора предприятию будет сложно удержать то положение, которое оно заняло на рынке.
Слайд 238
Современная реальность такова, что любой из способов продвижения товара или услуги может давать хороший результат лишь при условии совместного применения с другими элементами продвижения в комплексе.
Рассмотрим основные элементы процесса маркетинговой коммуникации.
Субъекты коммуникации, представленные в лице отправителя и получателя информации;
орудия коммуникации, другими словами, инструменты, применяемые в процессе коммуникации;
сообщение с учетом носителя информации и каналов ее передачи, функциональные составляющие.
Сообщения позволяют кодировать и декодировать информацию, в том числе отслеживать ответную реакцию контактной аудитории и поддерживать с ней обратную связь сквозь помехи.
Реализация коммуникационного процесса должна быть основана на выполнении ряда этапов. Первый этап – подготовительный. В ходе его выполнения определяются цели коммуникаций, составляется план мероприятий, разрабатывается бюджет на его проведение. На втором этапе непосредственной разработки процесса выбираются каналы распространения информации, время мероприятия, создается само сообщение. На третьем этапе рассматривают собственно коммуникации, способы воздействия на целевую
86 аудиторию. На заключительном этапе анализируют полученный отклик коммуникативного процесса, оценивается его результативность.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из таких элементов, как реклама, пропаганда, личные продажи, стимулирование сбыта. Для каждого из вышеперечисленных элементов характерны специфические черты.
В частности, под рекламой понимают распространяемую в неличной форме информацию для неопределенного или определенного круга лиц при помощи любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях.
Слайд 239
Рассмотрим теперь элементы комплекса маркетинговых коммуникаций более подробно.
Начнем с рекламы. Успех этой составляющей коммуникаций обусловлен рядом обстоятельств, таких как целенаправленность и систематический характер, а также всеми этапами жизненного цикла товара, начиная от процесса планирования разработки товара до сбыта.
С учетом определения и назначения рекламы, которое мы рассмотрели ранее, и ее способности переводить качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей можно выделить несколько ее ролей в системе маркетинговых коммуникаций.
Во-первых, это информативная роль рекламы. Посредством ее до клиента доносится вся необходимая информация о товаре, его потребительских свойствах и назначении. С учетом того, что в рыночных условиях реклама обеспечивает обратную связь производства с рынком и покупателем, наблюдается ее коммуникативная роль. Обеспечивается она за счет максимального управления процессом движения товаров.
Экономическая роль рекламы также довольно очевидна. Благодаря этому создаются хорошие условия для роста объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама поддерживает конкуренцию на рынке, влияет на
87 динамику изменения показателей, характеризующих данный рынок, способствует ускорению оборачиваемости средств.
Таким образом, можно сказать, что реклама повышает эффективность общественного производства в целом.
1 ... 4 5 6 7 8 9 10 11 ... 19
Слайд 240
Классифицировать существующие разновидности рекламы можно следующим образом. Для целевой аудитории реклама может быть потребительской и деловой. Деловая реклама предназначена для сегмента B2B
[би ту би], иначе – бизнес для бизнеса, размещается обычно в специализированных журналах и направляется по почте непосредственно на адрес интересующей нас организации. Данная реклама носит отраслевой характер и предназначена для целевого потребителя в лице предприятий промышленности, торговли, сельского хозяйства.
Потребительская реклама работает в сегменте B2C [би ту cи], иначе – бизнес для потребителя, ориентирована на определенную целевую аудиторию: домохозяек, подростков, жителей отдельных регионов.
Во-вторых, рекламу можно классифицировать по функциям и целям, которая делится на товарную, нетоварную, корпоративную.
Корпоративная реклама служит для повышения узнаваемости фирмы, формирования ее имиджа и репутации. Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг, в то время как нетоварная пропагандирует некие идеи и цели, а не конкретный товар.
В качестве следующего признака классификации можно отметить средство передачи рекламного обращения. В настоящее время каналы передачи рекламного сообщения ограничиваются возможностью его видео- или аудиоинтерпретации. В соответствии со средством передачи различают телевизионную рекламу, печатную, компьютерную, радиорекламу.
Печатная реклама имеет широкий спектр разновидностей. Это реклама в газетах и журналах; наружная реклама, к которой относят плакаты, щиты; сувенирная полиграфическая; почтовая в виде листовок, писем и деловой
88 корреспонденции; транспортная – на кузовах и внутри салонов и многое другое. По способу представления визуальная реклама делится на динамическую, иначе – анимационную, и статическую рекламу. При изготовлении статической рекламы используют различные графические пакеты, например, Adobe Photoshop [эдоб фотошоп] или CorelDRAW [корел дроу]. А при анимационной рекламе – 3D Studio MAX [три дэ студио макс],
Power Point [пауэр пойнт] и другие.
Слайд 241
Остановимся подробнее на рекламе, которая распространяется в сети
Интернет. В первую очередь необходимо сказать о веб-сайте. Весь бизнес в сети Интернет начинается с того, что организации создают собственную корпоративную веб-страничку, которая в перспективе трансформируется в настоящий представительский сайт. Во-вторых, следует обратить внимание на баннеры, которые представляют собой рекламу, которая использует текстово- графический формат объявлений. Баннеры размещаются в социальных сетях, контекстно-медийных сетях и при помощи rtb [эр тэ бэ]-технологий.
Последние представляют новые технологии онлайн-рекламы, работающие по принципу аукциона, когда каждое рекламное место продается и покупается в реальном времени. В-третьих, электронная почта, где оригинальная, авторская информация находит довольно широкий отклик у адресата. Для электронной рассылки писем этот вид интернет-рекламы бывает достаточно эффективным.
Далее рассмотрим поисковые системы, благодаря которым на сайт приводятся только целевые посетители. При этом содержимое сайта оптимизируется под конкретные ключевые запросы, отражающие профессиональную деятельность организации. В специальных тизерных сетях размещается так называемая тизерная реклама. Данный вид рекламы представляет собой некоторую картинку в сети Интернет, в некоторых случаях весьма провокационного содержания. Задача рекламы – привлечь посетителя сайта необычным содержанием и заставить его сделать переход
89 кликом по картинке. И наконец, тематические площадки, иначе – отраслевые порталы, собирают узкую аудиторию, соответствующую тематике сайта. Плюсом размещения рекламы на тематических площадках является возможность показывать ее только пользователям с определенными социально-демографическими характеристиками. Существуют следующие виды тематических площадок:
профессиональные площадки, объединяющие пользователей по сфере их деятельности;
региональные площадки, актуальные для определенного региона;
тематические площадки, содержащие информацию по теме;
развлекательные.
Слайд 242
Проанализируем цепочку взаимодействий всех субъектов, принимающих участие в рекламной кампании.
Первым звеном идет собственно рекламодатель. Задача рекламодателя – сформулировать как можно точнее с точки зрения качества и количества те цели, которые преследует рекламная кампания. Количественные показатели в дальнейшем помогут более точно оценить эффективность проделанной работы.
Второе звено в цепочке взаимоотношений представлено рекламным агентством. Следует отметить, что оценка эффективности проведенной рекламной кампании с точки зрения рекламодателя и рекламного агентства может отличаться.
Эти отличия заложены в системе стимулирования рекламного агентства за его работу. Поскольку оно получает определенный процент от объема совершённой сделки, то задача грамотного рекламного агентства состоит в балансировании между тем, чтобы выполнить задание рекламодателя, и тем, чтобы сохранить собственные интересы.
Третьим звеном в исследуемой цепи является медиабайер.
Формирование его дохода определяется двумя составляющими: с одной
90 стороны, он зарабатывает на перепродаже рекламного пространства, с другой
– оказывает услуги по медиапланированию. Медиабайер плотно сотрудничает с медиаселлером.
Селлер зарабатывает на продаже рекламных возможностей от имени и по поручению от определенного средства распространения рекламной информации. К их числу относятся теле- и радиокомпании, газеты, журналы и прочие каналы продвижения.
Конечная цель рекламного послания – используя рекламные возможности этих каналов, дойти до своего целевого потребителя, то есть последнего звена в этой цепочке взаимодействий.
Слайд 243
Вслед за рекламой рассмотрим такой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, как личные продажи. Они основаны на личных контактах торгового персонала предприятия с потенциальными покупателями. При таких контактах происходит устное представление товара в ходе проведения беседы с одним или несколькими покупателями.
Остановимся на путях осуществления личных продаж. Это могут быть:
– личные переговоры;
– демонстрация товара;
– проведение консультаций;
– коммивояжерные циклы.
Следует отметить, что такая форма торговли наиболее эффективна в случаях, когда есть потребность в формировании покупательских предпочтений и убеждений, а также в процессе совершения акта купли- продажи.
В процессе личной продажи могут использоваться приемы, характерные для стимулирования сбыта. К числу таких мероприятий относят всевозможные купоны, премии, льготы, конкурсы и многое другое. Несмотря на все преимущества в виде живого общения, установления более тесных взаимоотношений между продавцом и покупателем, для личных продаж