ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 12.01.2024
Просмотров: 696
Скачиваний: 6
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
144 координации и прогнозировании поведения конкурентов. Олигополии могут быть симметричными или несимметричными, в зависимости от размера организации. Во многих случаях они создают барьеры, используя те же приемы, что и монополии. Существует также естественная олигополия: несколько компаний могут поставлять товары или услуги для всего рынка при более низких долгосрочных средних издержках, чем они были бы у множества организаций.
Слайд 297
В соответствии с особенностями рынка на нем присутствуют факторы как способствующие расширению, кооперации и слиянию, так и приводящие к свертыванию конкуренции.
К условиям, которые в наибольшей степени усиливают конкуренцию на том или ином рынке, относится олигополия с значительным числом участников; с дифференциацией выпускаемых товаров и агрессивным поведением производителей, имеющих высокий инновационный потенциал.
Напротив, «узкая» олигополия в ситуации стагнирующего рынка, на котором действуют организации, выпускающие однородную продукцию, стимулирует расширение кооперации и рост доли слияний и поглощений.
Олигопсония, иначе олигополия спроса, представляет рынок из небольшого количества покупателей и большого числа продавцов. Как правило, соперничество здесь носит ожесточенный характер и ведется всеми доступными средствами.
Билатеральная олигополия, ограниченная деятельностью нескольких продавцов и покупателей, основана на прямых связях и сложных контактах между компаниями, а также серьезных входных барьерах. Конкуренция остается в рамках стратегических решений и позиций, поскольку крупные компании формируют конкурентные стратегии на долгосрочной основе.
Монопсония, или монополия спроса, – это рынок с одним покупателем и несколькими продавцами.
Соперничество принимает форму индивидуализации потребительского спроса, что в полной мере соответствует
145 и ограниченной монопсонии, и билатеральной олигополии. Преимущество выражается в высокой степени организации производства и сбыта товаров и услуг.
Слайд 298
В зависимости от поведения субъектов хозяйствования на рынке конкуренция может быть хищнической, недобросовестной, открытой, честной.
Хищническое поведение – это продажа товаров и услуг по ценам ниже себестоимости, то есть демпинг, а также установление контроля над деятельностью соперника с целью прекращения этой деятельности.
Недобросовестная конкуренция использует методы борьбы, которые связаны с нарушением общепринятых на рынке норм и правил конкуренции, с использованием ложных утверждений в рекламных обращениях и с дискредитацией конкурента. Открытая конкуренция представляет обмен информацией о ценах между организациями, которые выпускают аналогичную продукцию и услуги. Честная конкуренция ведется на равных условиях, без нарушения норм и правил, без входных барьеров на рынке.
По отраслевому признаку различают конкуренцию на мировом рынке, межотраслевую, внутриотраслевую и в рамках организации. При межотраслевой и внутриотраслевой конкуренции используют три вида конкурентного поведения: креативный, приспособленческий и гарантирующий. Первый тип поведения нацелен на инновации во всех сферах деятельности и получение за счет этого избыточной прибыли. Второй тип – на модернизацию и среднюю прибыль. Последний тип нацелен на совершенствование бизнес-процессов, сервиса и маркетинговой деятельности.
Имеются четыре позиции, определяемые долей на рынке:
лидер – 40 % доли на рынке;
претендент на лидерство – 30 %;
последователи, иначе ведомые, – до 20 %;
«окопавшиеся в рыночных нишах» – до 10 %.
146
Лидер первым изменяет цены и поставляет на рынок новые товары или услуги. Организации, которые претендуют на лидерство, осуществляют конкурентные воздействия по нескольким направлениям – новые товары и услуги, цены и реклама, освоение новых рынков, смена технологий.
Классификация конкуренции дает возможность ясно представлять всю сложность конкурентных отношений и видов конкуренции.
Слайд 299
Главная задача предприятия в условиях конкуренции заключается в том, чтобы сформулировать конкретные возможности для обеспечения конкурентных преимуществ. Реализация данной задачи требует изучения конкурентных позиций и выявления конкурентных преимуществ фирмы.
Для выявления и определения конкурентной позиции предприятия на рынке и исследования конкуренции необходимо иметь большой объем рыночной информации. К ней в обязательном порядке относят структуру рынка, емкость и долю предприятия, доли рынка конкурентов, субъектов конкуренции и сложность конкурентных отношений и видов конкуренции. К информации о рынке нужно прибавить информацию о конкурентах, которая включает число прямых конкурентов и их долю рынка. Необходимо определить уровень развития стратегического потенциала прямых конкурентов, направления их ценовой политики и методы ценообразования.
Далее следует выяснить целевые рынки и рыночные ниши, имидж конкурентов и их товаров, каналы реализации и сервис, рекламную политику компаний-конкурентов и ассортимент товаров.
Необходимо также выявить факторы, влияющие на интенсивность конкуренции, такие как цели, стратегии конкурентов и конкурентные преимущества предприятия и конкурентов. К факторам, которые способны повлиять на позиции и интенсивность конкуренции, относят темпы роста долгосрочного спроса, изменения в составе и доходах потребителей, изменения в рыночной ситуации. Большое влияние на позицию и интенсивность конкуренции оказывают модификация товара, инновации,
147 маркетинговые инновации, вход или выход на рынок крупных компаний и изменения в экономической политике государства. Из факторов внутренней среды на позицию фирмы и интенсивность конкуренции влияние оказывают изменения в себестоимости и эффективности производства. К условиям, которые обостряют соперничество на товарном рынке, можно отнести увеличение количества конкурирующих фирм, сокращение рынка, отсутствие дифференцированных товаров и вывод на рынок брендов.
Слайд 300
Все методики исследования конкурентного положения предприятия в экономической литературе делятся на параметрические методы и рейтинговые оценки. Первая группа – параметрические методы – используется при проведении маркетинговых исследований по конкурентам. Согласно процедуре на основе маркетинговой информации выбираются характеристики для сравнения конкурентов. Далее на основе опроса выясняются представления потребителей, продавцов, поставщиков относительно этих параметров. После этого информация используется для построения матрицы или таблицы. Преимуществом этихметодик являются простота и скорость исполнения. Недостатком таких методик служит опасность субъективности и неточности мнений.
Методы рейтинговых оценок предполагают использование данных и сведений, полученных путем интервьюирования менеджеров. Подвергается экономическому анализу сводная финансовая отчетность конкурентов. Далее на основе этих данных строится математическая модель, где находятся все сведения и расчеты по конкурентам. Затем строится рейтинговый список предприятий.
Следует заметить, что методология стратегического маркетинга и управления предлагает использование ряда методов и моделей для определения конкурентных позиций. Матрица «товар – рынок» Игоря
Ансоффа предлагает четыре поля, характеризующих стратегию предприятия на основе сочетания рынка и товара.
148
Матрица Бостонской консультативной группы даёт возможность предприятию группировать товары по их долям на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста отрасли.
Модель пяти сил конкуренции Майкла Портера выделяет пять конкурентных сил.
1.
Конкуренция между продавцами внутри отрасли.
2.
Замена товаров фирмы товарами-субститутами.
3.
Выход на рынок новых конкурентов внутри отрасли.
4.
Сила поставщиков сырья, выраженная в диктате своих условий.
5.
Сила потребителей продукции фирмы диктовать свои условия.
Слайд 301
Рассмотрим оценку конкурентного окружения с помощью матрицы
Бостонской консультативной группы. Для этого проанализируем рекламный рынок в 2008–2009 годах.
Матрица Бостонской консультативной группы разработана основателем
Бостонской консалтинговой группы Брюсом Хендерсеном. Матрица создана для оценки товаров и услуг, исходя из их позиции на рынке относительно роста спроса на товар и занимаемой выбранной для анализа доли на рынке.
Матрица Бостонской консультативной группы основана на двух концепциях эффекта масштаба производства и жизненного цикла товара.
Основным теоретическим постулатом матрицы Бостонской консультативной группы служит утверждение, что чем больше доля фирмы на рынке, тем ниже себестоимость и выше прибыль. Все это – в результате экономии на масштабах производства, накопления опыта и улучшения позиции.
Предполагается, что возрастание доли предприятия на рынке за счет повышения объема производства и реализации снижает себестоимость на единицы товара и увеличивает прибыль. Прибыль предприятия повышается пропорционально росту доли рынка предприятия. Исходя из жизненного цикла товара, когда темпы роста затухают на стадии зрелости жизненного цикла товара, следует инвестировать товары с тенденцией к росту.
149
Матрица отражает взаимосвязь доли фирмы на рынке, темпа роста рынка и финансовых результатов, отличается незамысловатостью построения, наглядностью и доступностью для понимания. При построении матрицы используется двухмерная система, где вертикальная ось координат – темпы роста продаж, а горизонтальная ось – относительная доля рынка. Показатели
«темпы роста продаж» и «относительная доля рынка» делят на «высокие» и
«низкие» при создании матрицы.
Слайд 302
Матрица Бостонской консультативной группы состоит из четырех квадрантов. Первый квадрант – предприятия-лидеры, занимающие лидирующее положение в быстро растущем виде деятельности – это «звёзды».
Товары этих предприятий приносят большую прибыль, но их производство требует больших капитальных вложений. Поэтому данный квадрант концентрирует наибольшие прибыли и перспективы роста. В то же время
«звёзды» требуют значительных инвестиционных потоков продолжающегося роста, а также постоянного мониторинга за этими процессами. Вместе с тем они имеют наивысшую рентабельность за счет низкой себестоимости, полученной на основе экономии на масштабах производства и квалификации.
В условиях сокращения рынка «звезда» переходит в «дойную корову».
Фирмы, имеющие лидирующее положение при стабильном или сокращающемся рынке и обеспечивающие большие объемы реализации, называют «дойные коровы». Они зарабатывают выручку от реализации и генерируют средства предприятия. Производимые ими товары за счет стабильности реализации не требуют инвестирования.
Фирмы, имеющие слабое влияние на развивающийся рынок, называют
«вопросительные знаки». Это компании – растратчики ресурсов, причем они имеют большие потребности в инвестировании и низкий доход. Данные товары не поддерживаются покупателем и имеют небольшие конкурентные преимущества. На этом рынке доминируют конкуренты. «Вопросительные знаки» развиваются в двух направлениях.
При благоприятных
150 обстоятельствах, получив инвестирование, становятся «звёздой». При сокращении рынка – уходят с него.
Фирмы, которые имеют небольшую долю на медленно растущем рынке или на сокращающемся рынке, называются «собаками». Деятельность таких фирм отличается невысокими темпами роста, позициями аутсайдеров на рынке. В конечном итоге они приходят к прекращению работы на рынке или ликвидации.
1 ... 11 12 13 14 15 16 17 18 19
Слайд 303
Рассмотрим применение матрицы Бостонской консультативной группы на примере рынка маркетинговых коммуникаций в России периода 2008–2009 годов. По итоговым оценкам Ассоциации коммуникационных агентств
России, далее АКАР, и Российской ассоциации маркетинговых услуг рынок маркетинговых услуг за 2008 год характеризовался стабильным ростом. В
2008 году по сравнению с 2007 годом он вырос на 21 %, продвижение товара составило 17 млрд руб.; на 18 % вырос директ-маркетинг и составил 24 млрд рублей. Прирост произошел за счет цифровых коммуникаций, таких как онлайн-рассылка, базы данных, смс-программы, веб-сайты, интерактивные игры, тизерные компании. В 2008 году по сравнению с 2007 годом на 20 % выросло торговое продвижение до 16 млрд руб. за счет промоакций, консультаций, дегустаций и программ лояльности.
Однако в 2009 году рынок маркетинговых коммуникаций сократился на
27 %. При этом даже у лидера – телевидения – сокращение составило 18 %.
Основными тенденциями развития рынка маркетинговых коммуникаций в 2009 году было увеличение расходов на интернет-рекламу и поисковое продвижение сайтов. Также наблюдалось сокращение расходов на телевизионную, радио-, наружную рекламу, печатные СМИ. Интернет- маркетинг рассматривался как альтернатива крупным медиаформатам, поскольку здесь концентрировалась большая целевая аудитория.
В 2009 году рынок маркетинговых коммуникаций, по данным
Ассоциации коммуникационных агентств России, сократился на 27 % по
151 сравнению с 2008 годом. Если в 2008 году оборот по рынку маркетинговых коммуникаций составил 348,3 млрд руб., то в 2009 году – 255,7 млрд руб. Как видно из диаграммы, представленной на слайде, позиции различных услуг по рынку маркетинговых коммуникаций претерпели изменения в 2009 году.
Слайд 304
Лидерами 2008 года выступили телевидение, печатные СМИ и наружная реклама. Телевидение имело оборот 138,9 млрд руб. [сто тридцать восемь миллиардов девятьсот тысяч рублей], печатные СМИ – 57,6 млрд руб.
[пятьдесят семь миллиардов шестьсот тысяч рублей], а наружная реклама –
45,8 млрд руб. [сорок пять миллиардов восемьсот тысяч рублей]
Далее расположились журналы, годовой оборот которых составил 27,3 млрд руб.[двадцать семь миллиардов восемьсот тысяч рублей ], за ними интернет-реклама, где годовой оборот составил 17,6 млрд руб. [семнадцать миллиардов шестьсот тысяч рублей]
Однако насколько поменялась позиция по услугам на рынке маркетинговых коммуникаций, определить достаточно трудно. Поэтому предлагаем применить для этого матрицу Бостонской консультативной группы.
Для этого рассмотрим прирост годового оборота реализации услуг на рынке маркетинговых коммуникаций. Телевидение сократило годовой оборот реализации услуг на 18 %, в том числе эфирное. Кабельно-спутниковое телевидение увеличило годовой оборот в 2009 году на 14 %. Радио, наоборот, сократило выручку от реализации услуг на 36 %.
Большое падение реализации произошло и в печатных СМИ, которое составило 43 %, а в газетах на 35 %. Журналы и наружная реклама годовой оборот реализации услуг сократили на 41 %. Рекламные издания потеряли больше половины годового оборота. Прирост годового оборота Интернета составил 8 %, медийной рекламы – 4 %, контекстной рекламы – 11 %.
Телевидение являлось безусловным лидером данного рынка, если в 2008 году оно имело долю 39 % емкости рынка, то в 2009 году – 44 %.