Файл: Лекция методы формирования комплекса маркетинга.pdf

170 конкурентов. Затем преимущество становится фундаментом для борьбы с конкурентами путем завоевания доли рынка по их ценам или извлечения дополнительной прибыли от продажи товаров и услуг по рыночным ценам. В области сервиса стратегия может применяться с существенными ограничениями по причине уникальности определенных услуг, стремления потребителя к высокому качеству услуги и способности предприятий делать удобной систему обслуживания населения.
Стратегия дифференциации применяется в ситуации, когда потребительские предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться стандартными товарами и услугами. Успех достигается при создании покупательской ценности, отсутствующей у конкурентов.
Выделяются три подхода:

разработка таких характеристик и особенностей товара, при которых сокращаются совокупные затраты потребителя по использованию товара;

формирование особенностей товара, увеличивающих результативность ее применения потребителем.

А также придание товару и услуге черт, повышающих потребительскую ценность.
Данная стратегия становится уязвимой, если конкурентам удается скопировать новшества. Поэтому успех зависит от способности предприятия создать и сохранять длительное время уникальные характеристики производства и предоставления товара, которые невозможно быстро и с небольшими затратами повторить.

171 над ними по издержкам. Стратегия оптимальных издержек открывает обширное поле для конкурентного маневрирования, поскольку балансирует между стратегиями низких издержек и дифференциации.
Стратегии фокусирования низких издержек и дифференциации нацелены на узкий сегмент рынка, выделяемый исходя из географической уникальности и особых требований к использованию товара или услуги.
Достичь преимуществаможно при более низких издержках в заданной рыночной нише и предложении потребителям обслуживания, более выигрышного, чем у соперников. Стратегия фокусирования на низких издержках связана с рыночным сегментом, на котором требования потребителей к цене существенно отличаются от остального предложения на рынке. Сегмент слишком емкий, чтобы быть прибыльным для других предприятий; имеет хороший потенциал для роста; не является критическим для успеха конкурентов.
Предприятие, использующее стратегию фокусирования, должно иметь разработанный комплекс маркетинга и защищать себя от бросающих вызов соперников, создавая благосклонное отношение клиентов к своим незаурядным способностям в сервисе. В дальнейшем Портер дополнил данную теорию стратегий, определив три основных источника стратегической позиции фирмы:

позиционирование, ориентированное на широту номенклатуры;

позиционирование, ориентированное на потребности;

позиционирование, ориентированное на доступ.
Майкл Портер показал, что фирма может получить конкурентные преимущества практически в любых условиях, если сможет грамотно выбрать позицию и реализовать стратегию.
Слайд 324
Для того чтобы достичь успеха, не подвергая позиции предприятия отрицательному воздействию конкурентных сил, менеджеры должны выбирать стратегии маркетинга и конкуренции, которые выполняют следующие требования.

172

Изолируют предприятие от пяти сил конкуренции;

используют законы конкуренции в отрасли в выгодном для предприятия направлении;

обеспечивают сильную стратегическую позицию, гарантирующую эффект в конкуренции.
Главное их преимущество состоит в использовании возможностей и в предотвращении опасностей внешней среды для предприятия на рынке. Это происходит за счет синергетического эффекта, которого можно достигнуть при интеграции стратегического маркетинга и стратегического планирования.
Благодаря этому стратегия, которая является результатом такой интеграции, позволяет устранить отрицательный эффект изменений внешней среды.
Стратегия в рыночных условиях служит ведущим и базовым элементом системы стратегического управления, поскольку является основанием для принятия следующих стратегических управленческих решений.

Выбор целевого рынка;

выбор эффективного производственного процесса;

определение доли риска;

формирование и реализация конкурентных преимуществ.
По своему содержанию стратегия представляет собой векторное решение сложной проблемы получения дохода и повышения конкурентоспособности, причем дохода, постоянно воспроизводящегося и относительно фиксированного. Следовательно, как экономическое явление содержание понятия «стратегия» отражает стратегическое направление комплекса управленческих способов и форм действий предприятия на рынке.
С учетом управленческой специфики стратегия на рынке – это комплекс функциональных стратегий, исключительных компетенций персонала и организационных рутин предприятия. Разрешая противоречия между доходностью и конкурентоспособностью, стратегия, по сути, выступает как векторное решение сложной проблемы достижения доходности.

173
Слайд 325
Содержание стратегии как комплекса функциональных стратегий, компетенций и организационных рутин подтверждают также роль и функции стратегии. Роль стратегии состоит в получении дохода за счет реализации труднокопируемых конкурентных преимуществ предприятия. Стратегии предприятия делегируются функции предотвращения отрицательного эффекта неопределенности внешней среды в виде быстрой ответной реакции на рынке.
А также функции открывать направление для использования появляющихся во внешней среде возможностей и реализовывать конкурентные преимущества предприятия.
Важной функцией является усиление стратегических позиций и обеспечение получения дохода от деятельности.
Стратегия формируется на основе комбинации и координации функциональных стратегий – конкуренции, маркетинга, ресурсной, организационной и рекламной стратегий. Стратегия конкуренции выступает как определяющая в силу сложности и интенсивности конкуренции на рынке.
В экономической литературе предпочтение отдается стратегиям, направленным на рынок. Они предполагают поиск экономических рент за счет ликвидации географических и структурных разрывов, занятия лидирующего или доминирующего положения за счет наибольшей доли рынка. Следует отметить, что и стратегии конкуренции предполагают также занятия лидирующего или доминирующего положения за счет наибольшей доли рынка. Наименьший удельный вес в массиве стратегий занимают стратегии, направленные на товар и потребителя.
Стратегия может быть сориентирована на различные объекты внешней среды – товар, потребителя, конкурентов и рынок, поскольку конкурентные преимущества проявляются в ограниченной области. При создании стратегии анализируются и учитываются организационные способности и компетенции, состав потребителей, структура потребностей, инновации, конкурентная ситуация на рынке.

174
Слайд 326
Процесс формирования стратегии имеет творческий характер в силу уникальности используемого в каждом конкретном случае комплекса методов и технологии принятия стратегического решения. В связи с этим особую значимость приобретают такие факторы, как квалификация и творческие способности руководителей и специалистов, уровень развития маркетинга, знание стратегического управления.
Процедура формирования стратегии предприятия включает 10 этапов.
Первый этап – формулирование цели – выражается в показателях доходности.
Анализ ситуации с доходом производится в рамках отдельных проблем либо комплексно в разрезе всего существующего диапазона.
Далее устанавливаются, структурируются и ранжируются проблемы, для решения которых нужны соответствующие стратегические мероприятия. Третий и четвертый этапы – это стратегический анализ, который включает анализ рыночных возможностей и SWOT[свот]-анализ. Проводится оценка факторов внешней среды и данных об угрозах и опасностях, а также рыночных возможностях. На пятом этапе выбирается приоритетное направление действий предприятия. Сложным шестым этапом формирования стратегии является поиск альтернатив и выбор стратегий конкуренции. Далее седьмым этапом следует выбрать функциональные стратегии, определить среди них приоритетную, решающую первые из ранжированных проблем. Восьмым этапом следуют составление матрицы стратегий, комбинация стратегий исходя из ограничений цели и приоритетного направления. Далее проводят подбор исключительных компетенций персонала и организационных рутин, которые используются в стратегиях. Следует убрать дублирующие друг друга мероприятия. Девятый этап посвящен прогнозу стратегии, определению времени реализации, степени сопротивления персонала стратегическим изменениям. При высокой степени сопротивления персонала разрабатываются мероприятия для преодоления данного явления.

175
В заключение надо согласовать стратегию с контрольными цифрами и направлениями стратегического плана.
Слайд 327
Подсистема стратегии выполняет ряд функций стратегического маркетинга: анализа рыночных возможностей, сегментации рынка, определения стратегии маркетинга на рынке. Для определения рыночных возможностей в рамках системы стратегического управления выбирается не просто привлекательное направление деятельности, а стратегические клиенты и стратегические бизнес-процессы. Маркетинговая стратегия должна объединять требования миссии и стратегических целей предприятия.
Определение состава функциональных стратегий происходит в период выбора маркетинговой стратегии, поскольку только маркетинг выявляет степень удовлетворенности клиента, проблемные зоны в обслуживании. А также показывает степень мотивации персонала, необходимость применения тех или иных организационных рутин и компетенций.
Формирование маркетинговой стратегии включает семь этапов. На первом этапе происходят анализ и выявление рыночных возможностей. На втором этапе оценивается соответствие рыночных возможностей целям стратегии, проводится SWOT[свот]-анализ. Далее следует этап определения целей и задач маркетинга. При формулировании целей и задач маркетинга применяется метод определения характера спроса, который устанавливает направление маркетинговых действий в основном или конкретных текущих маркетинговых задач. Исходя из этого, требуется увязать стратегические маркетинговые действия, затраты на маркетинг, прибыль, потребительские предпочтения, престиж товара и благоприятное мнение общественности о деятельности предприятия. На четвертом этапе идет сегментирование рынка – выбор стратегических клиентов и бизнес-процессов хозяйствования. На пятом этапе определяется набор функциональных стратегий, на шестом – позиционирование товара на рынке. Заключительный этап – формирование маркетинговой стратегии и комплекса.

176
Слайд 328
С целью получения конкурентных преимуществ выявляют следующие стратегии охвата рынка: массового маркетинга, дифференцированного маркетинга, концентрированного маркетинга.
Стратегия массового маркетинга представляет собой создание конкурентных преимуществ в области себестоимости и обращения. Действия направлены на уменьшение затрат, а другие характеристики – качество, сервис
– выступают как подчиненные. Такая стратегия позволяет выходить на широкий рынок и предлагать массовыми партиями услуги.
Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что предприятие производит различные разновидности товара, отличающиеся от поставляемых конкурентами и имеющие особенности с точки зрения клиентов. Элементами дифференциации выступают качество, сырье с особенными характеристиками, оригинальный дизайн и так далее.
Уникальные достоинства товаров и услуг сформируют лояльность к товарной марке, что способствует установлению высоких цен.
Стратегия концентрированного маркетинга предполагает выбор одного или нескольких немногочисленных сегментов рынка. Услуги рассчитываются на реализацию запросов определенных групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается благодаря низким затратам и ценам или уникальности товара либо тому и другому вместе. Концентрированный маркетинг довольно привлекателен для предприятий, которые работают на нескольких рыночных сегментах при ограниченных ресурсах. Предприятие занимает весомую долю в этих сегментах, тем самым занимая сильную стратегическую позицию, поскольку прекрасно знает конъюнктуру рынка, запросы потребителей и имеет положительный имидж. Однако данная стратегия довольно уязвима и рискованна: она ориентирована на ряд сегментов, которые могут потерять свою привлекательность. Поэтому безопаснее и стабильнее в этих условиях использовать стратегию дифференцированного маркетинга, когда предприятие стремится работать

177 одновременно на нескольких рыночных сегментах и осуществляет диверсификации. Стратегия концентрированного маркетинга может быть использована временно для освоения новых сегментоврынка и выхода на новые рынки.
Слайд 329
Стратегия целевого маркетинга включает следующие разновидности: индивидуализированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, недифференцированный маркетинг, узкоцелевой маркетинг.
Индивидуализированный маркетинг предполагает обслуживание лишь одного из этих нескольких сегментов рынка. Уникальность потребностей индивидуальных клиентов с высокой покупательной способностью предполагает разработку отдельного маркетингового комплекса, таким образом, для каждого потребителя используется индивидуализированный маркетинг. Формируется один комплекс маркетинга, где целевым рынком выступает один сегмент рынка.
Стратегия целевого маркетинга
«индивидуализированный маркетинг» повышение эффективности и доходности осуществляет через постоянных покупателей.
Стратегия целевого маркетинга «дифференцированный маркетинг» предполагает обслуживание небольшого количества сегментов рынка.
Формируется дифференцированный комплекс маркетинга.
Для дифференциации используются специфические сырье и материалы, оригинальная упаковка и дизайн, нередко применяется высокое качество.
Уникальные достоинства дифференцированных товаров позволяют сформировать лояльность к товарной марке и ориентироваться на высокие цены.
Стратегия целевого маркетинга «недифференцированный маркетинг» предполагает обслуживание нескольких сегментов на основе одного сложного комплекса маркетинга. В этих условиях предприятие начинает формирование единого сложного комплекса маркетинга для всех сегментов рынка. Стратегия целевого маркетинга «узкоцелевой маркетинг» предполагает обслуживание