ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 12.01.2024
Просмотров: 684
Скачиваний: 6
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
178 сегментов, непривлекательных или не соответствующих профилю предприятия. Формируется один комплекс маркетинга на один сегмент.
Слайд 330
Питер Друкер выделяет четыре предпринимательские стратегии, которые представлены на слайде.
Первая стратегия носит наиболее рискованный характер, поскольку предполагает занятие лидирующего положения на рынке или в отрасли.
Утвердившись в позиции лидера, предприятие должно постоянно модифицировать товары и выводить новые товары на рынок. Одновременно предприятие должно постоянно снижать цены, показывая моральное устаревание товара.
Вторая стратегия предлагает два направления – творческая имитация и предпринимательское дзюдо. Творческая имитация требует не внедрения инноваций на рынок, а совершенствования предложенных потребителю новинок. Это приводит к доминированию только при условии гибкости имитатора и учета им требований потребителей. Следовательно, имитаторы удовлетворяют на быстрорастущем рынке существующий спрос и обслуживают незаполненные ниши.
При предпринимательском дзюдо предприятие находит слабые места лидеров, работает на незанятых рыночных нишах и пытается воздействовать на весь рынок. При этом не проводится политика монополизации. Данную стратегию можно определить как нахождения слабых мест у лидеров рынка.
Третья стратегия обеспечивает предприятию контролирующее положение на отдельном сегменте рынка, которое по своей сущности является монополизацией рыночной ниши. Разновидностями ее служат стратегии
«заставы», специализированной классификации, специализированного рынка.
Четвертая стратегия – стратегия поведения, включает следующие мероприятия:
создание потребительной полезности;
введение прогрессивной системы ценообразования;
179
приспособление к рентабельности предприятия;
предложение потребителю «истинной ценности».
Слайд 331
Профессор маркетинга в Школе менеджмента Брэнфордского университета Дэвид Джоббер, который занимается управлением продаж, предлагает следующие стратегии.
Джоббер выделяет следующие конкурентные стратегии, которые представлены на слайде.
Стратегия однодифференциации осуществляется, когда в цене издержки обращения превышают затраты на дифференциацию.
Стратегия дифференциации обычно ассоциируется с высокими ценами, которые превышают средние цены для данного вида деятельности.
Стратегия превосходства по издержкам должна осуществляться за счет эффективности производства. Эту стратегию использовать нельзя при цене товаров, близкой к средней по отрасли.
Стратегия узкомасштабности дифференциаций применяется, когда запросы целевого рынка выделяются, а прямые конкуренты не отвечают этим запросам. Предприятие применяет дифференциацию товара в пределах одного сегмента рынка или применяет одну дифференциацию товара в пределах нескольких сегментов. Дифференциация продукта – универсальный метод неценовой конкуренции. В эту систему входят предпродажный сервис, гарантийное послепродажное обслуживание, услуги при покупке товара.
Каждый из этих видов обслуживания можно выполнять по-разному при одном товаре, что создает впечатление большого разнообразия.
Стратегия узкомасштабности превосходства по издержкам должна осуществляться за счет предложения базовых товаров, по которым может быть достигнуто преимущество по издержкам. Предприятие стремится к преимуществу на одном сегменте рынка.
180
Слайд 332
Стратегия развития рынка реализовывается за счет стимулирования спроса существующих товаров или нового комплекса маркетинга существующих товаров на необработанных сегментах рынка. Эта стратегия также используется и на новых сегментах рынка.
Стратегия вступления на новые рынкиосуществляется при разработке нового товара для новых рынков. Это самая рискованная стратегия и применяется в условиях низких темпов роста продаж существующих товаров или сокращения емкости рынка. Стратегия проникновения на новый рынок должна быть основана на лидерстве предприятия в данном виде деятельности.
Стратегия вступления на новые рынкиприменяется, когда разрабатываются инновации, ориентированные на новые рынки.
Стратегия углубления рынкаприменяется при попытках более частого использования марки. Одним из основных методов углубления рынка являются завоевание клиентов конкурента, повышение эффективности рекламы и улучшение структуры сбыта, снижение цен, повышение доли рынка за счет покупки предприятий-конкурентов и создание высоких барьеров для входа на рынок. Товар должен пользоваться высоким спросом.
Предприятие занимает недостаточную для его потенциала нишу.
Стратегия развития товара для обработанных рынков осуществляется с целью роста продаж путем улучшения существующих или разработки новых товаров для обработанных рынков. За счет совершенствования дизайна, технических характеристик и качества предприятие пытается добиться резкого роста продаж и завоевать большую долю имеющегося рынка.
Продвижение существующего товарного ассортимента осуществляется с целью обеспечения более широкого выбора товара. Объемы сбыта увеличиваются. Деятельность по замене товара заключается в том, что старые марки заменяются новыми, распространяются новые товары для имеющихся рынков. На рынок требуется вывести новые марки улучшенного качества, пусть даже и по большей цене.
181
1 ... 11 12 13 14 15 16 17 18 19
Слайд 333
Стратегии конверсий деятельности, предлагаемые в учебнике Михаила
Круглова «Стратегическое управление компанией», включают пять следующих разновидностей.
Стратегия смены потребителя;
стратегия изменения каналов проникновения на новые рынки;
стратегия изменения структуры деятельности, набора отраслей, структуры, ассортимента.
Кроме того, стратегия изменения технологической специализации;
стратегия приспособления приоритетов к требованиям рынка.
Стратегия смены потребителя предполагает смену рынка, основанную на поиске новых рыночных возможностей. Происходят небольшие изменения в области базового ассортимента и используется модификация небольшого числа товаров. В данном случае главное – поиск новых сегментов по старой схеме.
Стратегия изменения каналов распространения или проникновения на новые рынки осуществляется за счет изменения сбытовой политики в области каналов распространения товаров. Предлагаются выбор нового целевого рынка на основе старой схемы сегментирования, новая схема работы с каналами и их новый состав. Полностью изменяется структура распределения товаров.
Стратегия изменения структуры деятельности, набора отраслей, структуры, ассортимента осуществляется на основе трансформации базового ассортимента в рамках определенного вида потребностей.
Стратегия изменения технологической специализации предполагает диверсификацию производства и ориентацию на удовлетворение новых и формирующихся потребностей. Это связано с инновациями в области потребительского рынка и появлением новых товаров и марок.
Стратегия приспособления приоритетов к требованиям рынка или развитие системы продукции осуществляется через первый этап жизненного
182 цикла товара. На данном этапе предполагаются проведение маркетинговых исследований по поводу изменения потребностей, выявление новых запросов целевого рынка. Эта стратегия предполагает взаимосвязь этапов жизненного цикла товара и совершенствование производственной базы компании.
Слайд 334
Стратегия активной реакции на технологические сдвиги включает несколько разновидностей. Это стратегия разработки новых технологий, способных обеспечивать лидерство на имеющихся рынках; стратегия узкого сканирования; стратегия имитатора технологического лидера; стратегия научно-технического скачка, обеспечивающего продолжительные преимущества в конкуренции.
Стратегия разработки новых технологий, способных обеспечивать лидерство на имеющихся рынках, базируется на поиске радикальных инноваций в области технологий. Предполагает формирование научно- исследовательских отделов и широкомасштабное проведение НИОКР по товарам и технологиям. При этом большое значение имеет выход нового товара на старый рынок. С общехозяйственной позиции стратегия играет огромную роль в развитии НТП.
Стратегия узкого сканирования осуществляется за счет разработки технологий, способных обеспечить лидерство в одном из сегментов целевого рынка. Специфика состоит в том, что предполагается узкомасштабное проведение НИОКР в области продукции и технологий.
Стратегия имитатора технологического лидера осуществляется за счет следования за лидером, стоящим на передовых рубежах технологического развития. На предприятии внедряются передовые технологии лидера в области техники и технологии и, следовательно, внедряется и продукция.
Стратегия научно-технического скачка осуществляется за счет технологического скачка, преобразующего производственный потенциал.
Данная стратегия обеспечивает продолжительные преимущества в конкуренции. Ведется поиск новых технических принципов создания
183 продукции для удовлетворения новых потребностей. Нововведения носят преобразующий характер.
Слайд 335
Стратегии замены товара, которые предлагаются Дэвидом Джоббером, включают:
стратегию «косметических» изменений;
стратегию незаметной смены технологий;
стратегию изменения подходов к сбыту;
стратегию повторного выведения.
А также стратегию неощутимого репозиционирования;
стратегию заметных изменений технологий;
стратегию абсолютной новинки.
Стратегия «косметических» изменений предполагает наименьшее видоизменение товара, целевого рынка с незначительным изменением или вообще без изменения остального комплекса маркетинга. Стратегия незаметной замены технологий осуществляется при значительных технологических модификациях с небольшим изменением или вообще без него комплекса маркетинга в неизменности базового товара. Стратегия повторного выведения товара предполагает, что изменения вносятся как в товар, так и, соответственно, в комплекс маркетинга.
Стратегия заметной замены технологий осуществляется при значительных технологических модификациях с небольшим изменением элементов комплекса маркетинга. Однако при этой стратегии меняются маркетинговые коммуникации и способы продвижения товара.
Стратегия неощутимого репозиционирования осуществляется при смене целевого рынка и потребителей, а формирование комплекса маркетинга происходит без изменения товарной политики. Стратегия абсолютной новинки предполагает крупное и масштабное изменение производственного потенциала, смену технологии, новый целевой рынок, новый комплекс
184 маркетинга, фундаментальное изменение технологий, сопровождающееся изменениями целевого рынка и маркетингового комплекса.
Стратегия выведения товаров на рынок включает стратегию быстрого проникновения, стратегию медленного проникновения, стратегию медленного
«снятия сливок», стратегию быстрого «снятия сливок».
Слайд 336
Лекция 2.10. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И
СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА. ЧАСТЬ 2
В рамках стратегии проникновения на рынок, предлагаемой в учебнике
Жан-Жака Ламбена, ставится задача увеличить объем продаж имеющихся товаров на существующих рынках. В области товарной политики – задача привлечения новых потребителей товаров, улучшение товаров и сервиса, в области сбытовой политики – обращение к самым эффективным дистрибьюторам и укрепление сбытовой сети. Переход из ряда нерентабельных сегментов в другие высокорентабельные сегменты требует нового позиционирования торговой марки. Данная стратегия требует усиления конкурентных позиций и доли рынка. Для решения этой задачи предлагается покупка компании-конкурента или основание совместного предприятия.
Недостатки состоят в том, что стратегия зависит от развития первичного спроса.
При стратегии «бросающего вызов» фирма, не занимающая доминирующие позиции, может предпочесть стратегию следования за лидером, действуя в соответствии с его решениями, либо атаковать лидера.
Фронтальная стратегия заключается в использовании против конкурента тех же средств, которые применяет он сам, не пытаясь обнаружить его слабые места. Фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб и плохо защищен. Классическая стратегия – атаковать посредством низких цен.
Фланговые или непрямые атаки могут принимать различные формы.
Чтобы быть успешной, фронтальная атака требует значительного
185 превосходства сил у атакующего. Фронтальная атака может быть направлена на регион или сбытовую сеть, где доминирующая фирма представлена не так хорошо, или на сегмент рынка, для которого товар лидера не адаптирован.
Эта стратегия тем эффективнее, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма, бросающая вызов, потеряет значительно больше, особенно если она невелика.
Слайд 337
Олег Виханский предлагает стратегию усиления позиции на рынке. Для реализации этой стратегии требуются большие маркетинговые усилия.
Реализация этой стратегии допускает горизонтальную интеграцию, при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами.
Основной идеей стратегии сокращения расходов является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат. Данная стратегия обладает определенными особенностями, которые состоят в том, что она больше ориентирована на устранение достаточно небольших источников затрат и ее реализация носит характер временных или краткосрочных мер. Стратегия предполагает уменьшение производственных издержек. Одно из главных преимуществ заключается в снижении производственных затрат и повышении производительности.
Стратегия развития через товары направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на рынки, на которых действует фирма. Это достигается повышением универсальности товара, социальной и эмоциональной ценности товара, безопасности и удобств пользования товаром. Далее проводится ряд мероприятий продуктовой политики. Выпуск товаров в новых расфасовках, сортах и составах, внедрение нового поколения более мощных моделей, установление норм качества по каждому свойству товара, приобретение фирмы, выпускающей дополняющие товары. Главным инструментом данной стратегии являются товарная
186 политика и сегментация. В товарной политике происходит добавление характеристик товара: увеличение количества функций или эксплуатационных параметров товара для расширения рынка. Далее происходит обновление этикетки, что дает возможность восстановить конкурентоспособность устаревших товаров. Происходят повышение качества, улучшение выполнения товаром своих функций и рационализация гаммы товаров.
Слайд 338
Товарная стратегия Алексея Дуровича направлена на оптимизацию товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и объясняющего эффективность деятельности предприятия в целом.
Как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночной обстановки предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товаров.
Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфической внешней маркетинговой среды.
Сбытовая стратегия.
Создание высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильное установление цены на него. Необходимо соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий. Они должны обеспечить физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления. Сбыт – всего лишь один из элементов маркетинга, причем зачастую и самый значимый.
Прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняя пристальное внимание, которое уделяет каждая фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций. Исследования основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств