Файл: Лекция методы формирования комплекса маркетинга.pdf

195
Стратегия эволюционного развития осуществляется без поддержки государства, за счет модернизации.
Слайд 347
Стратегия развития товара использует новые товары на имеющихся рынках с четко обозначенной целевой аудиторией потребителей. Новый товар имеет несколько видов, к которым относятся модифицированные товары или товары нового поколения, безусловные новинки от существующего бренда или торговой марки, товары в новой упаковке и в новом объеме. На рынке потребители имеют высокую степень лояльности к компании, знакомы с комплексом маркетинга. В этих условиях компания расширяет базовый ассортимент предлагаемых товаров и может выйти на новые сегменты и рыночные ниши. Новый товар должен быть рентабельным и не поглощать другие товары. Для успешного проведения стратегии требуется, чтобы компания держала высокий уровень инновационности, постоянно выпускала и предлагала новинки разного вида. Важным условием служит жизненный цикл уже имеющихся на рынке товаров, они должны быть в стадии зрелости жизненного цикла.
Следует разработать эффективную конкурентную стратегию, так как прямые конкуренты в случае появления новинок повышают интенсивность борьбы за потребителей. Ценообразование строится по принципу «снятие сливок» в случае наличия труднокопируемых конкурентных преимуществ.
Если требуется увеличить охват рынка, то следует применить низкие цены.
Комплекс маркетинга формируется с дорогим блоком продвижения товара, следует вести активную информационную рекламную кампанию. Фирма должна стремиться донести до потребителей целевого сегмента информацию о новинках. Самой рискованной стратегией служит стратегия диверсификации, которая предполагает реализацию новых товаров на новых рынках.
Выбирается данная стратегия для снижения рисков кризиса в стратегических зонах хозяйствования, поскольку позволяет уйти с низкорентабельного рынка.

196
Компания при выборе стратегии диверсификации должна иметь большие финансовые ресурсы.
Слайд 348
Олег
Виханский выделяет три группы стратегий роста: концентрированного роста, интегрированного роста, диверсифицированного роста.Стратегии, которые объединены модифицированием продукта и новыми рынками, относятся к стратегии концентрированного роста. Это стратегия усиления позиции на рынке, стратегия развития рынка, стратегия развития товара. Наибольших маркетинговых усилий требует стратегия усиления позиции на рынке. В стратегии усиления позиций на рынке возможна горизонтальная интеграция, при которой фирма может поглотить конкурентов. Сущность стратегии заключается в усилении стратегических позиций фирмы за счет рекламы, гибкой системы ценообразования, симулирования посредников, имиджа на растущем рынке, при слабых конкурентах.
Стратегия развития рынка использует поиск новых рынков для уже своих товаров. Условия применения – повышенный спрос, слабая конкуренция. Доминируют сбытовая и коммуникативная политики. Стратегия развития продукта увеличивает темпы роста за счет инноваций на рынке.
Доминируют товарная политика и улучшение качества товара.
Стратегии интегрированного роста включают стратегии обратной вертикальной интеграции и прямой вертикальной интеграции. Они предполагают расширение предприятия путем добавления различных структур, покупки собственности. Для ослабления силы поставщиков применяется стратегия обратной вертикальной интеграции, когда расширение предприятия достигается за счет покупки фирм и создания дочерних предприятий по снабжению комплектующими деталями и сырьем. Для сокращения времени прохождения готовой продукции в цепочке
«производитель – потребитель» используется стратегия вперед идущей

197 вертикальной интеграции. Она предполагает расширение предприятия путем добавления структур, отвечающих за сбыт продукции.
Слайд 349
Применяется стратегия диверсифицированного роста в условиях, когда рынок отработан и продукт находится на последнем этапе жизненного цикла.
На новый вид деятельности переходят, если можно использовать оборудование и сырье, минимизировать налогообложение, привлечь специалистов с исключительными компетенциями. Инновации, позволяющие полностью использовать оборудование, технологию и сырье, позволяют применить стратегию центрированной диверсификации, тогда используют новые товары в рамках старого вида деятельности.
Стратегия горизонтальной диверсификации рассчитывает новые рыночные возможности на существующем рынке за счет инноваций.
Внедрение новой технологии идет параллельно существующей. Данная стратегия предполагает производство товара-новинки, который будет сопутствующим уже производимому ассортименту. В этих условиях фирма должна задействовать снабженческо-сбытовую логистическую систему предприятия.
Расширение предприятия за счет инновационных продуктов, которые технически и технологически не связаны между собой, – это стратегия конгломеративной диверсификации. Она самая сложная и для инженерного корпуса предприятия, и для маркетологов.
Стратегия ограниченного роста является наиболее популярной среди предприятий. Здесь развитие планируется от достигнутого уровня, с корректировкой на инфляцию. Данная стратегия имеет низкий уровень риска и традиционный комплекс поддерживающего маркетинга.
Стратегия ограниченного роста применяется множеством предприятий, получающих среднюю прибыль.

198
Слайд 350
Питер
Дойль соединил стратегии интегрированного и диверсифицированного роста, что позволило выделить четыре вида диверсификации.
Первый вид диверсификации – этоинтеграция вперед по технологической цепочке, когда компания достраивает цепочку
«производитель – потребитель». Вся деятельность до момента продажи товара поглощается компанией.
Второй вид диверсификации– интеграция назад по технологической цепочке. Здесь компания берет на себя функции поставщиков сырья и комплектующих изделий, то есть всю снабженческую логистику и производство комплектующих изделий, вплоть до добычи сырья. Примером могут служить агропромышленные объединения, которые включили в свой состав сельскохозяйственные предприятия.
Третий вид диверсификации– концентрическая диверсификация.
Компания внедряет инновации в производство или ищет новые рынки, сходные с выпускаемым ассортиментом или целевым рынком. Инновации в этом случае должны сократить себестоимость, увеличить объем прибыли, повысить рентабельность, в крайнем случае фондоотдачу производства.
Четвертый вид диверсификации–диверсификация по принципу создания конгломерата.
Создание конгломерата представляет организационную структуру, которая соединяет большое количество разнородных предприятий. Фирма вводит инновации с имеющимися технологиями или текущими рынками, что связано с большим риском.
Слайд 351
Стратегия сокращения используется, когда основные технико- экономические показатели за последние три года деятельности предприятия имеют четкую тенденцию к падению. В условиях отсутствия четкой тенденции применяются организационно-экономические мероприятия

199 повышения эффективности производства. Если они не дают запланированных результатов, следует менять стратегию.
Стратегия сокращения имеет четыре вида:стратегия разворота, стратегия отделения, стратегия экономии, стратегия ликвидации.
Стратегия отделения представляет собой отсечение или сокращение организационных структур компании. Обычно выделяется деловая единица, имеющая низкие показатели эффективности, и продается или формируется в отдельную фирму. Если таких единиц нет, идет сокращение вспомогательного персонала, ликвидируются отделы НИОКР.
Стратегия разворота используется в условиях, когда у фирмы есть резервы и недостатки организационного характера. Сокращается ассортимент, из его состава выводятся нерентабельные товары, и сворачивается их производство. Кроме этого, идет сокращение обслуживающих и вспомогательных рабочих, проводится ревизия логистических цепей и сокращаются каналы сбыта. Проводится глубокий анализ хозяйственной деятельности и намечается проект мероприятий, направленных на повышение эффективности производства. Если стратегия разворота эффективна в течение года, то можно возвратиться к стратегии роста.
Стратегия экономии строится на сокращении расходов и поиске резервов сокращения себестоимости и введении режима жесткой экономии на предприятии.
Специфика стратегии экономии заключается в кратковременных рамках проведения на предприятии. Сокращается число обслуживающих и вспомогательных рабочих, проводится ревизия логистических цепей и сокращаются каналы сбыта. Проводится глубокий анализ хозяйственной деятельности и намечается проект мероприятий, направленных на экономию затрат по всем статьям себестоимости. Стратегия сокращения затрат меняется на стратегию сокращения тогда, когда продаются подразделения или же основные средства.
Стратегия ликвидации проводится, если предприятие стоит на пороге банкротства. Тогда продаются активы и предприятие ликвидируется.