Файл: Лекция методы формирования комплекса маркетинга.pdf

20

Продуктовая политика, которая должна стабильно расширять номенклатуру изделий из-за повышающихся потребностей покупателей, а также для поддержания конкурентоспособности;

сбыт – деятельность по доведению продукции до потребителя, схема дистрибуции.

Кроме того, продвижение – поиск путей для мотивации к покупке, политика увеличения продаж;

логистика – организация управления запасами и системой поставок, контроль качества продукции.

А также ценообразование – поиск оптимального соотношения цена –
качество для потребителя;

система информации маркетинга.
Товарная политика включает управление ассортиментом продукции, оптимизацию базового товарного ассортимента, управление жизненным циклом товара, управление качеством и конкурентоспособностью товаров, управление товарными марками и брендами.
Ценовая политика разрабатывается с учетом целей маркетинговой политики, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, а также с учетом характера спроса, себестоимости товара, логистики, интенсивности конкуренции.
Сбытовая политика содержит направления товародвижения, вопросы по организации сети сбыта и каналов товародвижения, а также вопросы о количестве участников и посредников.
Коммуникационная политика определяет набор средств обращения к покупателю и систему стимулирования сбыта.
Слайд 173
Важным составляющим элементом комплекса маркетинга при втором методе служит товарная политика. Товарная политика включает управление номенклатурой и ассортиментом продукции, разработку упаковки,

21 маркировки, обслуживания товара. В рамках товарной политики создается и оптимизируется базовый товарный ассортимент.
Товарной политике делегируют создание новых товаров или модернизацию имеющегося товарного ряда, что предполагает анализ жизненного цикла товара и управление им. В ее рамках решаются вопросы обеспечения качества и конкурентоспособности товаров, принимаются решения о товарных марках.
Для разработки программы мероприятий в области производства товара проводятся исследования рынка, конкурентов и потребителей. В товарной политике устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. В группу поддержки товара входят следующие атрибуты: процессы консервации, упаковки и хранения. Товар приобретает законченный образ при применении инструментов маркетинга, таких как дизайн, реклама, сбыт, пиар. Следовательно, товар состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. Маркетинг ориентируется на потребителя, на его потребности и запросы. Поэтому предприятие изменяет свою товарную и продуктовую стратегию, создавая новые товары. Для нового товара следует генерировать идею, далее требуются отсев и выбор идей, необходимо создать опытный образец нового товара, затем выпуск партии и ее маркетинговое продвижение.
Специфика товарной политики в комплексе маркетинга проявляется как ее направленность на выявление запросов рынка и удовлетворение потребностей покупателей. Объективным ограничителем товарной политики в комплексе маркетинга служит конкуренция товаропроизводителей за рынки сбыта. Товарная политика состоит из двух частей – продуктовой политики и ассортиментной.
Слайд 174
Важнейшая часть маркетинговой политики – это ценовая политика предприятия. Она прямо связана с получением дохода, который обеспечивает самоокупаемость и самофинансирование фирмы в рыночных условиях.

22
Разработка ценовой политики включает выбор метода ценообразования и установление цены на товар. В ее рамках осуществляется приведение цен в соответствие с изменениями внешней среды, а также в соответствие с возможностями фирмы и ее целями.
Ценообразование состоит из следующих этапов:
 постановка целей ценовой политики;
 оценка и выявление внешних и внутренних факторов, влияющих на цены;
 выбор метода ценообразования;
 разработка цен и определение возможностей для скидок и наценок.
Цели ценовой политики направлены на обеспечение адаптации фирмы на целевом рынке, на максимизацию доходов и увеличение доли рынка.
Главными показателями ценовой политики служат объем продаж и доля предприятия на рынке. В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены.
К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

потребители – это доминирующий фактор;

рыночная среда – этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке, требуется определение позиции предприятия и места в конкуренции.

А также участники каналов товародвижения – на этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники.
Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

23

косвенный;

прямой;

интенсивный;

исключительный;

селективный.
Интенсивный сбыт предполагает сбыт товаров повседневного спроса, предназначенных для потребителей нескольких сегментов. Исключительный сбыт осуществляется для эксклюзивных дорогостоящих новинок.
Селективный сбыт оптимизирует количество торговых посредников, при этом обеспечивая охват всего целевого рынка и контроль работы торговых представителей.
Содержанием сбытовой политики служат следующие мероприятия:

установление направления товародвижения;

сочетание товаров по различным группам и сегментам рынка;

выбор модели дистрибуции;

определение посредников.
В рамках сбытовой политики решаются вопросы организации сети сбыта и характер каналов товародвижения. Это требует определения числа уровней канала, а именно его длины и протяженности, а также количества участников и посредников товародвижения. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.
Большое значение имеет выбор системы руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений, а также временны́е рамкизаключенных с ними договоров.
Фирмы в условиях рыночной конкуренции заинтересованы в оптимизации процесса продвижения товаров от товаропроизводителя к потребителю. Финансовые результаты их деятельности во многом зависят:

24

от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы сбыта;

от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием товаров, связанных с реализацией продукции.
Слайд 176
При продвижении продукции разрабатывается коммуникационная политика, которая определяет набор каналов и средств обращения к покупателю.
А также политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения.
Наиболее активно из средств коммуникации используется реклама, поэтому следует определить оптимальную комбинацию использования рекламных средств, а также видов рекламы. В современных условиях реклама
– это необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли. Кроме того, необходимо выбрать направления и объекты рекламы, то есть что именно будет рекламироваться – товар или фирма.
После установления объектов рекламы определяют содержание информации, которую нужно сообщить целевой аудитории. Далее следует разработать рекламный слоган на основе определения мотива рекламы. После этого рассчитывается психологическая и экономическая эффективность рекламы и составляется смета расходов на рекламу или рекламный бюджет.
Вторым большим блоком коммуникационной политики является система стимулирования сбыта, которая включает сервис, гарантии, скидки, прямые и личные продажи, а также меры краткосрочного стимулирования сбыта.
Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Для этого используются такие краткосрочные стимулирующие меры, как: образцы для испытаний; купоны, торговая скидка; премии; сувениры с

25 рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов в местах сбыта товаров.
Слайд 177
Третий метод формирования комплекса маркетинга основан на использовании различных моделей комплекса маркетинга, таких как 5P [пять пи], 6Р [шесть пи], 7Р [семь пи], 8P [восемь пи] и 12Р [двенадцать пи].
Комплекс маркетинга, основанный на концепции маркетинга 8Р[восемь пи], включает такие направления, как: производственный, инвестиционный, проектный, ассортиментный, ценовой, социальный и региональный маркетинг. А также маркетинг трудовых ресурсов, качества и бенчмаркинг.
Производственный маркетинг осуществляет поиск перспективных товаров-новинок, инновационных технологий и эффективных поставщиков.
Инвестиционный маркетинг отвечает за подбор инвесторов.
Проектный маркетинг планирует и прогнозирует конкурентные позиции.
Маркетинг трудовых ресурсов определяет кадровую политику и регулирует конкуренцию среди персонала предприятия.
Маркетинг качества отвечает за внедрение систем менеджмента качества.
Ассортиментный и ценовой маркетинг анализирует и выявляет перспективы развития целевых рынков и направления ценовой политики.
Региональный маркетинг и бенчмаркинг анализируют конкурентные позиции предприятия по каждому товару, отвечают за позиционирование товаров и их продвижение на целевом рынке. Социальный маркетинг решает проблемы развития социальной среды предприятия.

26
Слайд 178
Лекция 2.2. ТОВАР В МАРКЕТИНГЕ. ФОРМИРОВАНИЕ
ТОВАРНОЙ И АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ
Использование маркетинга в практике хозяйствования предполагает применение комплекса маркетинга для реализации маркетинговых целей предприятия.
Товар является основой маркетинговой политики предприятия. Вся маркетинговая деятельность связана с товаром, а именно создание, производство и модернизация, сбыт на рынках, сервисное обслуживание, продвижение. Поэтому товар и товарная политика являются основными и исходными элементами комплекса маркетинга. Отсутствие товарной политики у предприятия приводит к провалам, которые в конечном счете могут вызвать банкротство предприятия.
Эффективная товарная политика дает возможность оптимизировать базовый ассортимент, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать такие ситуации.
Данная лекция посвящена приемам и методикам формирования товарной и ассортиментной политики. Цель лекции состоит в формировании компетенций по созданию товарной и ассортиментной политики.
Задачи лекции: во-первых, рассмотреть товар как элемент маркетинга; во-вторых, изучить пути формирования товарной и ассортиментной политики.
Вопросы лекции следующие:
1.
Товар в маркетинге.
2.
Содержание и этапы формирования товарной политики.
3.
Содержание и этапы формирования ассортиментной политики.
Главная проблема лекции – понять особую роль и значение товара в маркетинге. Товар выступает здесь не как продукт труда, предназначенный для обмена, а как определенное количество характеристик, которые

27 удовлетворяют потребности покупателя. Поэтому, кроме количественных и качественных параметров товара, в маркетинге рассматривают и образ товара.
Слайд 179
Филип Котлер, рассматривая вопрос разработки товара, создал схему, где отразил три уровня товара в маркетинге. Он исходил из того, что товар в маркетинге – это всё, что может удовлетворить потребности и предлагается рынку. Котлер выделил товар по замыслу, продукт как таковой, который отражает базовый уровень, способность товара решить проблемы потребителя и то, ради чего продукт покупается.
Второй уровень отражает фактический продукт, или товар в реальном исполнении, который, кроме базового уровня, включает дизайн, упаковку, внешнее оформление, качество и марку.
Третий уровень товара отображает товар с подкреплением, добавляя к товару в реальном исполнении консультации, гарантии, послепродажное обслуживание, кредитование, монтаж и условия поставки. Уровень товара с подкреплением или сопровождением комплексом услуг и льгот назвали расширенным продуктом.
Исследуя данную проблему, маркетологи предложили четвертый уровень товара – обобщенный продукт. Данный уровень отражает психологический ореол товара, или имидж, который создается с помощью инструментов продвижения товара.
На основании данной концепции маркетологи утверждают, что товар в маркетинге – мультипликативное понятие.
Товар может стать конкурентоспособным, если в ряду аналогов и субститутов он будет отличаться высоким качеством. Качество выступает интегральной характеристикой конкурентоспособности товара.
В современных условиях, когда многие предлагаемые товары сравнимы по качеству, ассортименту и ценам, на первый план выходит сервис. По времени оказания услуг выделяют сервис до покупки, в ее процессе и после нее.

28
По характеру услуг выделяют технический или коммерческий сервис.
По своей связи с товаром сервис может быть как связанным, так и несвязанным. Различается сервис по оплате, он может осуществляться за отдельную плату – абонентское обслуживание или выглядеть бесплатным, входя в продажную цену, – гарантийное обслуживание.
Слайд 180
Торговая марка представляет фактический продукт или товар в реальном исполнении. Она включает название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинацию, предназначенную для идентификации товаров и отличия их от товаров конкурентов.
Марочное название – это часть марки, включающая буквенные или цифровые обозначения, которые можно произнести.
Марочный знак – это часть марки, изображения, окраска или специфическое шрифтовое оформление, которая является узнаваемой, но не произносимой.
Товарный знак марки или ее часть защищены юридически. Требования к товарному знаку:
– простота;
– индивидуальность;
– привлекательность;
– охраноспособность.
Исключительное право на товарный знак возникает после его государственной регистрации. Зарегистрировать товарный знак в России можно двумя путями.
Первый – самостоятельно составить и подать заявку на регистрацию товарного знака в Федеральный институт промышленной собственности.
Второй путь – обратиться к патентным поверенным, которые занимаются регистрацией товарных знаков.