ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 12.01.2024
Просмотров: 692
Скачиваний: 6
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
29
Слайд 181
В целом роль и значение марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары, облегчает выбор среди аналогичных товаров. Также она гарантирует определенное качество товаров с одинаковой маркой и то, что ожидания клиентов будут оправданы.
Марка для потребителя гарантирует определенный уровень качества, облегчает контроль над производителями, снижает риски покупки и дает возможность различать товары разных производителей.
Покупая товар известной марки, покупатель рискует меньше.
Маркетологи выделяют такие риски при покупке товаров, как: функциональные, физические, денежные, социальные, психологические и риски потери времени. Все они заключаются в том, что использование товара может не соответствовать ожиданиям потребителя.
Марка для потребителя гарантирует дифференциацию товара. По мере увеличения количества товаров и услуг предприятия стали внедрять больше марок, которые воплощали специфический набор свойств.
Далее марка развивалась в сторону придания ей символических качеств, что увеличило эмоциональную значимость товара. К символическим свойствам марки относят экспрессивное, социальное и импрессивное свойства.
Первое свойство показывает приоритеты покупателя, второе – его принадлежность к определенной социальной группе и, наконец, третье свойство – это чувство внутреннего удовлетворения, которое может дать владение товаром определенной марки.
Слайд 182
Роль и значение марки для производителей состоят в том, что она дает право на ее исключительное использование, облегчает позиционирование товара и сегментирование рынка, а также дает возможность продажи лицензий.
30
Данные социальных опросов показывают, что очень многие покупатели положительно относятся к торговым маркам.
Около 70 % потребителей хотели бы при покупке товаров руководствоваться торговыми марками;
50 % готовы к увеличению цены на четверть;
40 % готовы к увеличению цены на треть.
А 25 % покупателей утверждают, что при покупке товара любимой марки цена вообще не играет роли.
Все это говорит о большом значении торговой марки в области установления лояльности потребителей. Поэтому марка является важным и действенным инструментом конкуренции, способствует быстрому внедрению на новые рынки, помогает вызвать доверие покупателей к товарам-новинкам.
Производители известных марок, осуществляя продажи марочных товаров и услуг, получают марочную премию за счет установления более высокой цены на товар.
Слайд 183
Упаковка товара состоит из упаковочного материала, укупорочных и вспомогательных средств, определяющих потребительские и технологические свойства упаковываемого продукта. Упаковка является визитной карточкой товара, которая в то же время выполняет функцию предохранения от порчи и повреждений. Также она помогает создать рациональные единицы для погрузки, транспортировки и складирования товара. Упаковка формирует оптимальные по весу и объему единицы товара для продажи, информирует о свойствах продукта и способе его использования. При этом упаковка товаров используется для их идентификации. Однако улучшение упаковки приводит к росту затрат на производство товаров.
Упаковку классифицируют по назначению, составу и применению. По назначению упаковка подразделяется на следующие виды: потребительскую, транспортную, производственную, консервирующую.
31
Существуют комплексные и единичные показатели упаковки. К комплексным показателям относятся информационная выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения. Единичные показатели группируются и отражают комплексные.
Комплексный показатель
«совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида» отражается единичными показателями: «чистота выполнения контуров и сопряжений» и
«тщательность покрытий и отделки». Стоит отметить четкость исполнения фирменных знаков и сопроводительной документации, устойчивость к повреждениям и сохранность первоначального вида.
Маркировка – это составная часть упаковки, включающая марочное название и информацию о товаре. Для нее используются этикетки, ярлыки и штрихкоды. Сервис представлен предпродажным сервисом и гарантиями, которые предоставляются бесплатно.
Послепродажный сервис и послегарантийный оказывают платно.
Слайд 184
Важнейшим фактором, влияющим на товарную политику, является
жизненный цикл товара. Товар в своем развитии проходит несколько стадий, каждая из которых требует изменения в маркетинговой политике.
Жизненный цикл товара охватывает период от его создания до ухода с рынка. Он состоит из пяти этапов: этап создания и разработки товара, этап вывода на рынок, этап экспансии и роста, этап зрелости и насыщения рынка и заканчивается этапом упадка.
Теодор Левит, который в 1965 году впервые представил жизненный цикл товара, считал, что «каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным».
Маркетинговые программы, стратегии и акции имеют различную эффективность на разных этапах жизненного цикла товара. В связи с этим и маркетинговые задачи меняются с переходом на другой этап.
32
Строится кривая жизненного цикла товара на основе статистики продаж за длительный период. Динамика продаж и будет этой кривой. Различают пять кривых жизненного цикла товара – «Бум», «Плато», «Гребешок»,
«Сезонность» и «Провал».
Кривая «Бум» показывает жизненный цикл товара с постоянной стадией роста, что свойственно товарам – лидерам рынка. Кривая «Плато» характерна для товаров с быстрым ростом и спадом продаж до достижения постоянного уровня зрелости и насыщения рынка. Она присуща программным продуктам.
Кривая «Гребешок», или кривая новых подъемов, отражает рост продаж после этапа зрелости жизненного цикла товара. Она связана с товарами, которые постоянно модифицируются и продвигаются на рынке. Кривая «Сезонность», или кривая с повторным циклом, отражает восстанавливающийся цикл спада и роста продаж. Это товары сезонного спроса, такие как садовые инструменты, мороженое и прохладительные напитки. Кривая «Провал» показывает жизненный цикл товара, который после стадии внедрения на рынок переходит в стадию спада.
Слайд 185
На этапе жизненного цикла товара «Создание, разработка» нет сбыта товара, присутствуют лишь опытные продажи. Производство товара находится в стадии подготовки, потребителей нет, а в числе конкурентов – только потенциальные соперники. Поскольку отсутствует продажа товара, прибыли нет.Главным моментом является разработка замысла товара. В настоящее время ни наука, ни практика не представили универсальной методики генерирования идеи, которая могла бы гарантировать успех. В общем виде процедура выбора идеи состоит из таких этапов, как поиск, анализ, селекция, позиционирование. Далее идут постановка целей, разработка схемы реализации, осуществление, пересмотр, ревизия.
Информационным полем для идей служат:
спрос существующий и прогнозируемый;
развитие существующей структуры производства;
33
использование уникальных местных ресурсов.
Факторы, способствующие генерированию идей:
особые способности предпринимателя: интуиция, здравомыслие, прагматизм, опыт, проницательность и профессионализм;
использование опыта успешного ведения бизнеса.
Успех предпринимателя базируется на предпринимательских идеях, содержанием которых является, по мнению Марвина Смолла, выявление и удовлетворение потребностей.
Поэтому поиск неудовлетворенных потребностей и анализ рыночных возможностей являются исходными моментами генерирования новой идеи.
Слайд 186
Маркетинговые задачи первого этапа жизненного цикла товара состоят в определении замысла товара и поиске сегмента или ниши для нового товара.
Научно-исследовательские и конструкторские отделы предприятия занимаются исследованиями и проектированием нового изделия.
Производство товара на стадии проектирования выдает только опытные образцы, которые получают пробную цену.
Следует четко понимать сущность нового товара, который выводится на рынок. Если представляется новшество, то это новый товар и для потребителей, и для фирмы. Такой новый товар может породить изменения в модели поведения потребителей и сегментах рынка.
Другим случаем служит новый товар-дубликат – это новый товар для фирмы, который известен на рынке.
Следующим вариантом может быть модификация товара – это товары, известные для фирмы и новые для потребителей.
Основная задача состоит в том, чтобы фирма сумела предложить потребителю внешне новый товар, не проводя дорогостоящего процесса его разработки. Поэтому применяются три разновидности модификаций:
совершенствование,
расширение ассортимента;
34
перепозиционирование товара.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 19
Слайд 187
При внедрении товара на рынок производство находится в состоянии постановки товара на массовое производство. Поэтому сбыт обычно небольшой. Потребители, которые покупают товар, относятся к группе новаторов. Количество конкурентов, как правило, небольшое или же они отсутствуют на рынке. Затраты на товар растут, а прибыль получают в редких случаях, в основном для этого периода характерно получение убытков.
Внедрение на рынок проходит быстро, если перед нами модификация товара, который имел эффективный комплекс маркетинга. Поскольку при его внедрении изменяется система продвижения товара, сегменты практически остаются неизменными.
Если фирма выводит на рынок новшество, не имеющее аналогов, то следует начинать с поиска рыночных ниш и сегментирования рынка. Число маркетинговых задач второго этапа резко возрастает, и главной из них становится расширение рынка. В этот период у товара высокая цена и неравномерное распределение, происходят резкий рост расходов на маркетинг и увеличение объема работы для маркетологов.
Этап внедрения товара на рынок может длиться или долго, или быстро в зависимости от работы маркетологов. Особенно важны при этом системы продвижения товара, так как данный этап характеризуется низким объемом продаж с маленьким темпом роста. Целевая аудитория еще недостаточно проинформирована о существовании товара, поэтому особую роль играют реклама и промоакции для покупателей.
На этом этапе, как правило, используют разные стратегии ценообразования, однако наиболее часто – стратегию «снятия сливок».
Причина в том, что товар имеет сильные конкурентные преимущества, а потребитель нечувствителен к цене. Эта стратегия применяется для быстрого захвата рынка.
35
Следует помнить, что длина товарной линии продукта должна быть маленькой, а каналы распределения нового продукта – узкими.
Слайд 188
Этап жизненного цикла товара «Экспансия», или рост, характеризуется быстрорастущим сбытом на рынке, а все усилия направлены на его повышение. Фирма начинает реагировать на появление конкурентов – от создания высоких входных барьеров для новых игроков до выработки стратегии конкуренции. Следует отметить, что здесь закладывается эффективность следующего этапа, которая прямо зависит от максимального охвата рынка.
Привлечение новых потребителей и рост известности товара приводят к резкому росту продаж и выручки от реализации продукции. Следовательно, прибыль также начинает расти и может достичь максимальных значений.
Негативным моментом данного этапа является рост интенсивности конкуренции. Растущий рынок привлекает конкурентов, которые могут войти на него с более конкурентоспособными продуктами. Первыми и наиболее опасными являются сильные в финансовом плане крупные игроки, способные захватить сформированную долю рынка. Очень часто на рынок с этой целью выходят имитаторы. Конкуренция идет в двух направлениях: в сегментах – с крупными конкурентами, а в нишах – с мелкими.
Основной задачей маркетинга является максимальное продление стадии роста и построение высоких входных барьеров для конкурентов. Именно на этой стадии разыгрываются настоящие маркетинговые войны. Всё направляется на борьбу за захват рынка, товар совершенствуется, ценообразование становится инструментом конкуренции, модель дистрибуции товара строится по всем линейным расширениям товара. Целевая аудитория на этой стадии меняется, к новаторам начинают активно присоединяться консерваторы, что означает выход на массового потребителя.
Политика продвижения товара направляется на формирование высокой приверженности к товару. Это требует максимального охвата целевой
36 аудитории, перехода на политику убеждения в превосходстве товара, подключения всех каналов маркетинговой коммуникации, активизируются стимулирующие мероприятия для потребителей и торговых посредников.
Слайд 189
Этап жизненного цикла товара, который называется зрелостью,
насыщением рынка, характеризуется стабильностью. Производство товара выходит на максимальные значения показателей производства продукции в натуральном и денежном выражениях. Сбыт – медленно растущий, число конкурентов – максимальное, прибыль от реализации продукции стабилизируется и начинает снижаться.
Объем продаж стабилизируется, темпы роста и прироста продаж сильно замедляются или отсутствуют. Потребительская база сформирована и обеспечивает стабильную выручку, однако прибыль и рентабельность начинают снижаться за счет роста затрат на продвижение и конкуренцию.
Снижение цен и использование скидок также влияют на прибыль от продаж.
Данный этап по длительности превосходит другие. Это во многом зависит от комплекса маркетинга. Насколько успешной была товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика, настолько длительнее и стабильнее будет стадия зрелости.
Основная задача маркетинга этапа «Зрелость, насыщение рынка» – это отстаивание своей доли рынка и прибыли. Интенсивность конкуренции становится максимальной, а ценовая конкуренция останавливается за счет среднего уровня цены. Поэтому привлекательность товара для потребителя можно сохранить при помощи улучшения сервиса, его доступности и более длительной гарантии.
Длина товарной линии на этапе зрелости, насыщения рынка проходит модификацию и улучшение ассортимента за счет обновления внешнего вида товаров. В сбытовой политике улучшается только выкладка товара. На рынке определены все сегменты, проводится мониторинг степени удовлетворения товаром. Коммуникативная политика этапа жизненного цикла товара
37
«Зрелость, насыщение рынка» направлена на оптимизацию каналов, увеличение охвата и формирование лояльности потребителей. Все акции переходят на места продаж.
Слайд 190
Следующий этап жизненного цикла товара «Упадок» характеризуется снижением сбыта и поиском новых рынков; низкой или нулевой прибылью; консервативными потребителями; подавляющим количеством конкурентов; сокращающимся производством. Динамика объема продаж останавливается на минимальном уровне благодаря консервативным потребителям, которые продолжают демонстрировать лояльность к товару. Себестоимость продукции начинает расти, а прибыль – снижаться. Продолжительность данного этапа – или быстрая, или длительная, в зависимости от маркетинговой политики предприятия. Интенсивность конкуренции падает, на конкурентном поле остаются только крупные игроки. Ценообразование всех игроков на рынке направлено на сохранение целевой аудитории.
Основными задачами маркетинга на этапе упадка жизненного цикла товара являются поддержание прибыли и снижение издержек обращения. В этот период затраты на маркетинг низкие, применяется селективный тип сбыта товара. При формировании модели дистрибуции определяется количество торговых посредников для полного охвата рынка. При интенсивном распределении дляобеспечения предельного охвата рынка маркетологи используют для своих товаров наибольшее количество торговых посредников. При эксклюзивном распределенииформируется ограниченное количество торговых посредников, которые работают с товарами предприятия. Это распределение применяется для контроля над торговыми посредниками и уровнем сервиса. Такой посредник имеет эксклюзивное право продажи и отказывается от продажи товаров других марок и брендов.
Селективное распределение дает возможность максимально охватить рынок при жестком контроле и с минимальными затратами. Количество торговых посредников ограничено. Длина товарной линии сужается, остаются наиболее