ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 12.01.2024
Просмотров: 693
Скачиваний: 6
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
38 эффективные товарные позиции. Стратегия продвижения товара состоит в сокращении инвестиций, в использовании низкостоимостных и высокоохватных каналов коммуникации.
Для этого используются партизанский и вирусный маркетинг с низкозатратным бюджетом.
Слайд 191
Существуют конкретные задачи маркетинга по всему жизненному циклу товара.
Сокращение длительности этапа жизненного цикла товара «Внедрение на рынок»;
ускорение длительности этапа жизненного цикла товара «Экспансия, рост»;
увеличение длительности этапа жизненного цикла товара «Зрелость»;
замедление перехода к этапу жизненного цикла товара «Упадок».
Товарная политика развивается в направлении разработки и акцентирования новизны товара, ставятся задачи формирования базового ассортимента, а также определения модели поведения потребителей и поиска высокорентабельных сегментов рынка.
На этапе жизненного цикла товара «Зрелость, насыщение рынка» длина товарной линии проходит трансформирование и улучшение за счет изменения базового ассортимента. Все изменения в базовом ассортименте направлены на обновление внешнего вида товаров.
На первом этапе товар-новинка получает пробную цену, а со второго этапа резко возрастает количество задач ценообразования, направленных на расширение рынка. На этапе жизненного цикла товара «Экспансия, рост» идет мобилизация спроса, в том числе за счет ценовых преимуществ. В области ценообразования этот этап характеризуется снижением уровней цен и острой ценовой конкуренцией, переходящей порой в настоящие ценовые войны.
При этом используются разные стратегии ценообразования, но наиболее часто – стратегия «снятия сливок». На этапе жизненного цикла «Зрелость,
39 насыщение рынка» формируется средний уровень цен и ценовая конкуренция останавливается.
Слайд 192
Роль сбытовой и коммуникативной политики меняется по всему жизненному циклу товара. Сбытовая политика формируется на первых этапах создания системы сбыта. В начале жизненного цикла длина товарной линии продукта должна быть маленькой, а каналы распределения нового продукта – узкими. На стадии роста модель дистрибуции товара строится по всем линейным расширениям товара. На этапе зрелости в сбытовой политике улучшается только выкладка товара.
Коммуникационная политика имеет резкие изменения по всему циклу.
На первых этапах целевая аудитория еще недостаточно проинформирована, поэтому используются реклама и промоакции для покупателей. На этапе роста к целевой аудитории активно присоединяются консерваторы.
Политика продвижения товара направляется на формирование высокой приверженности к нему, что требует:
максимального охвата рынка;
перехода к политике убеждения в превосходстве товара;
подключения всех каналов маркетинговой коммуникации.
Коммуникативная политика этапа жизненного цикла товара «Зрелость, насыщение рынка» направлена на оптимизацию каналов, все акции переходят на места продаж.
На этапе жизненного цикла «Зрелость, насыщение рынка» возрастает роль сбытовой и коммуникативной политики, направленных на оптимизацию каналов, увеличение охвата рынка и формирование лояльности потребителей.
В сбытовой политике активно используется мерчандайзинг для улучшения выкладки товарной линии, улучшения организации маркетинга – максимальное продление стадии роста и построение высоких входных барьеров для конкурентов. Всё направляется на отстаивание доли рынка и
40 прибыли, на борьбу за захват рынка, товар совершенствуется, ценообразование становится инструментом конкуренции.
Слайд 193
Товарная политика делится на продуктовую и ассортиментную.
Содержанием товарной политики служат маркетинговые решения по разработке направления «продукт» комплекса маркетинга. В состав этих решений входят формирование свойств товара и его образа, создание ассортимента, разработка упаковки, маркировки, сервиса. От этих решений зависит уровень конкурентоспособности товаров и наличие прибыльных сегментов.
Для формирования товарной политики предприятие должно сочетать ресурсы с угрозами и рыночными возможностями. Информативная база товарной политики включает описание целевого рынка, исследование поведения рынка на несколько лет, модель жизненного цикла товара, позиционирование товара и выбор его параметров, разработку плана вывода новинки на рынок.
Организация товарной политики включает следующее.
Установление цели и расчет производственной программы;
проведение исследования товарного рынка;
оценку материально-технической и сырьевой базы;
расчет темпов обновления продукции;
формирование ассортимента и номенклатуры изделий.
А также освоение новой продукции;
оценку ее жизнедеятельности.
Центральным моментом товарной политики служит прогноз объемов продаж, поскольку на его основе рассчитывается производственная программа предприятия. Политика должна отвечать требованиям учета запросов потребителя, четкому представлению о целях предприятия на рынке, опираться на результаты изучения рынка.
41
Слайд 194
Содержанием продуктовой политики служат обновление продукции, ее модернизация и дифференциация, снятие устаревшей продукции с производства. Стоит указать и диверсификацию продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы, выбор торговой марки, решения, связанные с сервисом.
Самое главное – решение задач, связанных с выбором товаров для производства и реализации на рынке, то есть в первую очередь с разработкой и внедрением на рынок новой продукции. В современных концепциях маркетинга главным направлением развития служит разработка конкурентоспособных товаров. Продуктовая политика предусматривает:
маркетинговое планирование инноваций;
маркетинговые исследования и анализ;
организацию маркетингового сопровождения инновации;
мотивацию персонала на инновации;
учет и контроль над инновационным процессом.
Кроме того, рассматриваются комплекс маркетинга и инновационная стратегия маркетинга; организация и координация маркетинговой деятельности; контроль качества.
Продуктовая политика включает:
индивидуализацию товара, отличающую данный товар от выпускаемого конкурентами, и подчеркивание его особых специфических качеств;
модернизацию и модификацию товара или разработку новых товаров;
отслеживание продажи товаров определенного уровня качества.
Модернизация и модификация товара или разработка новых товаров являются центральным моментом продуктовой политики. При осуществлении продуктовой политики необходимо решение таких проблем, как достижение высоких темпов и уровня обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла товара.
42
Слайд 195
Основой содержания ассортиментной политики служит формирование базового ассортимента. Он представляет собой перечень товаров, объединенных по определенному признаку и удовлетворяющих потребности человека. Ассортимент включает различные виды товаров предприятия, делится на ассортиментные группы, которые отличаются по функциональным особенностям, цене, качеству, а каждая группа состоит из ассортиментных позиций.
Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах: вертикальном, горизонтальном и комплексном.
Вертикальное изменение представляет вертикальную диверсификацию деятельности фирмы, расширяющую или сужающую производство. Это связано с выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также с созданием собственной торговой сети для продвижения своей продукции.
Горизонтальное изменение представляет горизонтальную диверсификацию. Это изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации. Применяются также комплексное изменение и диверсификация в обоих направлениях.
Ассортимент потребительских товаров может быть торговым по месту нахождения и объединять товары, находящиеся в торговой сети и в сфере обращения. Промышленный ассортимент включает товары определенной отрасли промышленности или предприятия.
По широте охвата различают следующие виды ассортимента товаров:
простой;
сложный и марочный;
развернутый;
сопутствующий и смешанный.
43
По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент. По характеру потребностей – реальный и прогнозируемый перечень товаров.
Слайд 196
Главные характеристики ассортимента: структура и полнота, ширина и глубина, новизна и степень обновляемости.
Структура отражает долю каждой товарной группы в общей массе товаров. Полнота ассортимента характеризует набор товаров разновидностей однородной группы. Полнота ассортимента оценивается показателем
«коэффициент полноты», который рассчитывается как отношение существующего к базовому ассортименту. Значение коэффициента полноты показывает, как удовлетворяются потребности покупателя.
Широта ассортимента характеризует число наименований товаров однородных и разнородных групп, или количество ассортиментных групп.
Коэффициент широты ассортимента определяется как отношение широты фактического ассортимента к базовому. Глубина ассортимента показывает количество ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе.
Устойчивость ассортимента представляет способность удовлетворять спрос на одни и те же товары, а новизна – способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.
Коэффициенты широты, полноты, устойчивости и новизны ассортимента относятся к основным показателям ассортимента. Однако система этих показателей включает и другие показатели:
уровень и соотношение цен на товары;
соотношение между товарами единичного и серийного производства;
соотношение между наукоемкими и обычными товарами;
соотношение между овеществленными товарами и услугами, рецензиями и ноу-хау.
Соотношение между товарами единичного и серийного производства показывает степень неоднородности товарной массы. Соотношение между
44 наукоемкими и обычными товарами обнаруживает степень наукоемкости ассортимента.
Соотношение между овеществленными товарами и услугами в ассортименте представляет степень приближенности к сервисному продукту.
Наличие рецензий и ноу-хау передает степень инновационности ассортимента.
Слайд 197
Для разработки ассортимента необходимо осуществить ряд предварительных мероприятий для выбора целевого рынка, определения вида маркетинга и выбора конкурентной стратегии.
Выбор целевого рынка ведется в рамках маркетинговой деятельности, анализируются рыночные возможности, сегментируется рынок, оцениваются сегменты и выбирается целевой рынок. Далее следуют выбор обработки рынка и определение вида маркетинга
– недифференцированный, дифференцированный, концентрированный.
Стратегия недифференцированного маркетинга предполагает, что предприятие рассматривает рынок как единое целое и готовит один комплекс маркетинга.
Здесь конкурентные преимущества достигаются по себестоимости, все решения направлены на снижение затрат.
Стратегия дифференцированного маркетинга ориентирована на большое число сегментов рынка со специализированными товарами. Для каждого сегмента разрабатывается комплекс маркетинга. Это очень затратный охват рынка.
Стратегия концентрированного маркетинга – этососредоточение на одном сегменте рынка и продажа товаров определенной группе покупателей.
При этом на товар устанавливают высокие цены.
После установления вида охвата рынка следует произвести выбор конкурентной стратегии. Есть много стратегий конкуренции, таких как обработка ниши, дифференцирование, лидерство в издержках, по качеству, следование за лидером. Все они носят наступательный или оборонительный характер и направлены на завоевание определенной доли рынка.
45
Стратегии маркетинга и конкуренции взаимосвязаны, так как все они направлены на завоевание рынка.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 19
Слайд 198
После того как принят ряд стратегических решений по охвату рынка и конкуренции, можно приступать к формированию ассортимента, который включает ряд этапов. Один из них посвящен расчету количественных показателей на основе материалов маркетингового исследования товаров и рынков. При этом определяются емкость, количественные показатели, конъюнктура рынка.
Основными показателями служат показатели масштаба рынка, характеризующие его емкость, объем продаж, количество предприятий различных типов, действующих на рынке. Далее рассматриваются степень сбалансированности рынка, которая определяется соотношением спроса и предложения, а также уровень цен и тип рынка.
Оценки конъюнктуры рынка осуществляются с помощью рыночных индикаторов. Индикатор рынка – это показатель, отражающий рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам относятся следующие:
поставка товаров или объем производства;
стоимостные или натуральные показатели товарооборота;
товарные запасы в стоимостном выражении или в днях оборота;
цены;
прибыль или рентабельность.
Рыночными индикаторами являются и темпы их роста, которые называются динамическими индексами. Динамические индексы дают характеристику основным направлениям развития рынка.
После определения динамики рынка рассматривают степень деловой активности, интенсивность конкуренции, коммерческие условия реализации товаров, степень вмешательства государства в данный рынок, наличие и высоту барьеров данного рынка.
46
Вторым важным направлением служит определение потребностей покупателей. При этом анализируются качественные характеристики, особенности покупательского поведения, оценка и сравнение товаров предприятия и товаров конкурентов.
Слайд 199
Следующий этап формирования ассортиментной политики – это формирование базового товарного ассортимента. Оно осуществляется путем принятия решений по включению различных товарных групп в ассортимент или же исключению определенных товаров. Особое внимание уделяется решениям по новым товарам, новым областям их применения или по модификации имеющихся товаров.
После создания перечня продуктов проводится анализ структуры, ширины, глубины, новизны, степени обновляемости и полноты ассортимента.
Рассчитываются основные показатели ассортимента:
– коэффициент широты;
– коэффициент полноты;
– коэффициенты устойчивости и новизны.
Также рассматриваются и дополнительные показатели – уровень и соотношение цен на товары, соотношение между товарами единичного и серийного производства. Кроме того, берется во внимание соотношение между наукоемкими и обычными товарами, между овеществленными товарами и услугами, а также рецензиями и ноу-хау.
Дается общая оценка базового товарного ассортимента на положительную динамику, определяются сильные стороны сформированного ассортимента. Если представленный ассортимент или его варианты устраивают руководство, то проводится оценка экономических характеристик товаров, входящих в базовый товарный ассортимент. Также выполняются разработка спецификаций, расчет калькуляции, цены́, рентабельности.
После этого разрабатывается производственная программа, отражающая объем производства, рассчитываются трудоемкость, срок окупаемости