Файл: Лекция методы формирования комплекса маркетинга.pdf

74 информационный потенциал конференций, симпозиумов и иных научно- технических форумов. И наконец, спонсорство и благотворительность. При помощи данного канала ФОС обеспечивается информированность о товаре либо услуге, которой невозможно достичь другим способом.
Остановимся на данном способе деятельности ФОС подробнее.
Существует целый ряд целей, ради достижения которых прибегают именно к спонсорству. Во-первых, этот канал, как и многие другие, позволяет распространять информацию о продукции или услугах. Для некоторой категории товаров имеются ограничения по времени их рекламирования в средствах массовой информации либо и вовсе наложен запрет на рекламу данной категории товаров и услуг. К спонсорству прибегают и производители линейки товаров, которую можно ассоциировать с определенной телепередачей, радиопередачей и прочими медийными и тематическими проектами.
Стоит отметить, что, прежде чем выбрать канал распространения мероприятий ФОС, необходимо провести анализ средств массовой коммуникации. Данная процедура позволяет найти канал, который сделает выбор наиболее рациональным за счет соблюдения следующих требований: доступность, авторитетность, управляемость, экономичность, простота.
Слайд 227
Следует учитывать и вид товара при планировании мероприятий ФОС, поскольку они обладают специфическими свойствами. Рассмотрим эти отличия более подробно на примере товаров производственного и потребительского назначения. Проанализируем такой параметр, как «связь покупки с воздействием мероприятия на ФОС».
Производственная необходимость диктует свои требования при выборе поставщика товаров в сегменте B2B [би ту би], иначе – бизнес для бизнеса.
Этот выбор определяется целым набором ограничений, которые обуславливают конечный результат. Между тем покупки, совершаемые в сегменте B2C [би ту cи], иначе – бизнес для потребителя, напрямую зависят от

75 качества проведенных мероприятий ФОС, а следовательно, проследить данную связь особого труда не составит. Такой маркетинговый ход, как пробные продажи, также имеет различие в реализации для товаров производственного и индивидуального потребления. Если для первых они проводятся редко, а их объем незначителен, то для вторых такие продажи являются обязательными и проводятся в достаточно больших объемах.
Возьмем такой параметр, как воздействие.
Для товаров потребительского, иначе – индивидуального, назначения оно является одноплановым, рассчитанным либо на одного человека, либо на семью в целом. В то же время в случае с товарами производственного назначения этот параметр имеет более широкое комплексное воздействие на людей, находящихся в различных структурных подразделениях предприятия.
Таким образом, если в случае с потребительскими товарами воздействие ограничивается рамками одной семьи, то при продвижении товаров производственного назначения необходимо учитывать весь круг заинтересованных лиц, который варьируется в зависимости от типа и структуры предприятия.
Слайд 228
При дальнейшем сравнении характеристик параметров ФОС можно отметить следующие расхождения при анализе параметра «роль в обеспечении продажи». Для товаров производственного назначения данный параметр носит вспомогательный характер, а в мероприятиях ФОС товаров индивидуального назначения играет решающую роль. Кроме того, время, требуемое потенциальному потребителю различных групп товаров для принятия решения, колеблется в значительном диапазоне – от нескольких секунд при покупке товаров индивидуального потребления до нескольких месяцев, а в ряде случаев и до двух лет. Именно такие ситуации характерны для товаров производственной группы.
Рассмотрим бюджет расходов на мероприятия ФОС. Существует несколько методик определения затрат на продвижение продукции. Выбор

76 того или иного варианта зависит в том числе и от типа продукции, которую необходимо будет выводить на рынок. Как правило, в сегменте B2C [би ту cи] бюджет определяется некоторой долей объема продаж по данным предыдущего года. Для определения бюджета расходов на мероприятия ФОС при работе с товаром потребительского назначения необходимо провести детальное обследование рынка. Это позволит оценить основные его характеристики и выявить перспективные тенденции развития.
Любой производитель продукции надеется, что его товар будет пользоваться спросом и получит приверженность у потребителей, что позволит получить повторные покупки. С этой целью разрабатывается комплекс мероприятий, направленных на поддержание положительных эмоций у лиц, уже приобретших данный товар, на формирование сознания о правильности сделанного выбора.
Только на основании тщательного анализа возможен просчет бюджета на продвижение. Особое значение такой анализ имеет для вывода на рынок принципиально нового товара, поскольку спрос на него просчитать достаточно сложно, а данных по объему продаж и емкости рынка по аналогичным товарам нет.

77
Рассмотрим условия реализации мероприятий СТИС. Деятельность
СТИС принимает первоочередное значение, когда рынок насыщен конкурирующими между собой товарами со схожими потребительскими свойствами. На рынке сформированы условия, когда у покупателя нет объективных причин для предпочтения одного товара. В этих условиях необходимо завладеть вниманием потенциального потребителя, привлечь его к своему товару посредством различных акций.
Кроме того, необходимо прибегать к мероприятиям СТИС, когда реализуемый товар входит в стадию насыщения, для которой характерны наибольшие объемы продаж при замедляющемся темпе их роста. У производителя при переходе на эту стадию возникает объективная потребность в расширении продаж, а следовательно, и в усилении деятельности СТИС, чтобы защитить позицию фирмы на рынке. Следует учитывать и каналы распространения товаров. Если продажа осуществляется через широкую розничную сеть, это также является условием для активизации мероприятий СТИС, в особенности не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.
Слайд 230
Необходимо отметить, что деятельность СТИС ведется по трем направлениям: покупатели, продавцы и посредники. СТИС по отношению к покупателям состоит в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на определенных, заранее оговоренных условиях.
Существует достаточное количество способов, позволяющих эту выгоду получить: бонусные скидки, бесплатная передача товара потребителю во временное пользование, бесплатное распространение образцов товаров.
Потребитель знакомится с товаром для принятия решения о его покупке.
Кроме того, потребителю может быть предложен прием подержанного изделия в качестве взноса за новую вещь. СТИС по отношению к посредникам заключается в создании условий, побуждающих представителей продавать товар с максимально возможной отдачей. При успехе предприятия

78 предусматриваются разнообразные поощрительные акции, стимулирующие дальнейшее сотрудничество. В интересы производителя входит также расширение круга покупателей.
Поэтому второе приоритетное направление деятельности СТИС по отношению к посредникам – это побуждение к увеличению количества людей, взаимодействующих с посредниками, желающих приобрести предлагаемый товар.
Далее рассмотрим деятельность СТИС по отношению к продавцам. К их числу относят также персонал демонстрационных залов, магазинов, выставочных центров, различного рода консультантов. В этом случае деятельность СТИС нацелена на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. Именно эта категория людей ответственна:

за совершение акта покупки товара непосредственно в местах продажи;

за ознакомление потенциального потребителя с товарами-новинками и их потребительскими свойствами, о сервисном обслуживании, сопровождающем послепродажное обслуживание товара.
Слайд 231
К мероприятиям СТИС, направленным на потенциального покупателя, можно отнести следующие.
К их числу относят презентации новых товаров, экскурсии на предприятие, пресс-конференции по случаю внедрения нового товара на рынок.
Довольно распространенной акцией, направленной на потенциального покупателя, среди мероприятий СТИС является резкое снижение цены, связанное, как правило, с переходом к выпуску новой модели товара, с использованием широких возможностей средств массовой информации. Они позволяют в кратчайшие сроки оповестить максимально возможное количество потенциальных покупателей.
Все эти мероприятия призваны задействовать большое количество потребителей для совершения осознанного выбора или на совершение импульсной покупки при покупке товара.

79
Мероприятиями СТИС, предназначенными для посредников, являются:

поставка бесплатного специального оборудования;

поставка на льготных условиях специального оборудования, предназначенного для предпродажного и постпродажного обслуживания.
В качестве другого варианта можно отметить предоставление услуг передвижных сервисных пунктов и мастерских для скорейшего ремонта и обслуживания, в особенности технически сложных товаров.
Кроме того, возможны долевое участие в оплате расходов на рекламу и другие мероприятия, гарантия возврата денег за приобретенную продукцию.
По аналогии с мероприятиями СТИС, направленными на покупателя, при работе с посредниками могут предоставляться скидки с продажной цены, а также скидки и бонусы за определенный объем закупки партии товара или ее регулярность.
Слайд 232
Кроме основной задачи мероприятий ФОССТИС, направленных на продажу товара или услуги, существует множество других. Во-первых, необходимо сформировать базу запросов с полной информацией относительно товара, который продвигают. Во-вторых, требуется организовать помощь работникам службы сбыта для повышения эффективности их работы с клиентами. В-третьих, в задачи мероприятий ФОССТИС входит распространение знаний среди потенциальных потребителей о деятельности фирмы, ее достижениях, об истории развития фирмы. Кроме того, следует учитывать, что покупка – это коллегиальное решение и необходим комплекс мероприятий для группы заинтересованных лиц.
Далее к задачам относится формирование положительного образа фирмы для общества в целом. Новые методы формирования имиджа реализуются в социальных сетях, поскольку данный канал передачи позволяет донести до большой аудитории информацию о фирме. Так как потребители уже разделены на группы благодаря особенностям построения соцсетей, можно привлекать внимание сегмента целевой аудитории. При этом создаются

80 условия, при которых уровень недоверия к новому рекламируемому товару существенно снижается, что позволяет преодолеть предубежденность по отношению к нему.
Среди задач ФОССТИС – информация о безукоризненном выполнении фирмой взятых на себя обязательств по отношению к потребителю. При рекламировании товара прибегают к рассказу о технологических испытаниях продукции, о полученных в результате испытаний показателях, а также о возможной модернизации товара для улучшения его потребительских свойств.
Вся эта информация закрепляет положительный эффект от восприятия товара.
Учитывая социально-этическую ориентированность современной стратегии и тактики ведения бизнеса, а также потребность общества в экологизации производства, необходимо информировать потребителя о роли фирмы в защите биосферы Земли.
Слайд 233
Особое место в формировании спроса и стимулировании сбыта занимают мероприятия па́блик риле́йшнз, то есть пиар, в частности, мероприятия по формированию фирменного стиля.
Задача фирменного стиля состоит в том, чтобы сделать узнаваемой среди широких общественных слоев группу товаров предприятия- изготовителя. В этом заключается различительная функция фирменного стиля.
Все элементы фирменного стиля имеют постоянную ротацию в рекламном обращении, можно говорить, что тем самым обеспечивается выполнение еще двух его функций – защитной и пропагандистской.
Защитная функция помогает конкурировать с другими производителями товаров. Фирменная продукция высокого качества позволяет переносить положительное отношение к любому из товаров, представленных фирмой.
Пропагандистская, иначе – имиджевая, функция служит для отражения индивидуальности компании и позволяет поддерживать ее узнаваемый оригинальный и привлекательный образ.
Фирменный стиль образуется посредством сочетания определенного

81 набора элементов. Во-первых, это товарный знак. Под ним понимают некоторый знак, который может иметь как вид рисунка, так и этикетки, клейма и других изображений. Его предназначение – защита исключительных прав продавца на товар или изделие. Фирменный блок объединяет в жесткую композицию товарный знак, логотип и поясняющие надписи. Под надписями понимают указание страны, адреса, телефона, телекса и фирменного лозунга.
В качестве логотипа рассматривают оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы.
Нередко при формировании фирменного стиля применяют фирменный цвет, который будет использоваться по определенным правилам. Для того чтобы поддерживать в сознании потребителя некоторый образ, фирмы в своих рекламных обращениях прибегают к использованию фирменного комплекта шрифтов, а также фирменных полиграфических констант. Последние представляют собой некоторый оригинальный формат, способ верстки текста и иллюстрации и многое другое.
Слайд 234
Перейдем к взаимосвязи интенсивности затрат на ФОССТИС и жизненного цикла товара. Стадия внедрения товара на рынок характеризуется использованием стратегии широкого проникновения или пассивного маркетинга.
Выбор стратегии определяется исходя из анализа объективной ситуации на рынке и ориентируется на возможности компании, цели и задачи деятельности по формированию спроса, а также анализ конкуренции. Для стратегии широкого проникновения характерны значительные расходы на
ФОССТИС из-за острой конкуренции при невысокой цене товара, а рынок имеет большую емкость.
Когда же рынок характеризуется низкой конкуренцией, большой емкостью и значительной осведомленностью о товаре в сочетании с его невысокой ценой прибегают, как правило, к стратегии пассивного маркетинга.
Расходы на ФОССТИС в этом случае незначительны.