Файл: Маретинговые исследования организации.docx

Рис. 5. Матрица направленной маркетинговой стратегии организации

Принято различать четыре группы СХЕ.

1. «Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли, имеет значительную прибыль, но требуются и значительные ресурсы для финансирования.

2. «Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой области, прибыли дают больше, чем необходимо для поддержания доли на рынке.

3. «Трудный ребенок» (вопросительный знак) имеют низкую долю на рынке в развивающейся отрасли, для поддержания или увеличения их доли на рынке нужны значительные средства, на которые организация может пойти, если видит, что сможет в перспективе успешно конкурировать на этом рынке.

4. «Собака» (неудачник) имеет ограниченный объем сбыта в зрелой или сужающейся отрасли, продукция находится в стадии спада, когда выход видится либо в уходе с рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент.

Диаграмма БКГ предлагает следующий набор решений для дальнейшей деятельности организации на рынке:

 «звезды» оберегать и укреплять;

 по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин, чтобы их сохранить;

 для «дойных коров» необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства организации;

 «трудные дети» требуют специального изучения, чтобы установить, не смогут ли они при дополнительных капиталовложениях превратиться в «звезды».

Эта матрица была разработана для выбора нужной стратегии в начале 1970-х гг. Она использует критерии конкурентоспособности СХЕ и перспектив развития отрасли. Основные два параметра модели разбиваются на отдельные факторы, каждый из которых оценивается для каждой СХЕ.

Общая стратегическая модель Портера. Эта модель рассматривает две основные концепции маркетингавыбор целевого рынка и стратегическое преимущество на основе уникальности характеристик продукции или ее цены. Таким образом, объединяя эти две концепции, модель Портера выделяет следующие стратегии:

 стратегия низких издержек (издержки можно уменьшить за счет экономии ресурсов, создания дешевых товаров, монополии на дешевое сырье, совершенствования технологии, оптимизации управления);

 стратегии дифференциации наиболее используемая, заключается в политике выделения организацией своего товара в качестве особого, отличного от конкурентов за счет обеспечения высокого качества товара и специфических потребительных свойств, надежности в эксплуатации, наличия сопутствующих услуг, оторые не предоставляются основными конкурентами, а также выделения своего товара в качестве особенного с обеспечением «узнаваемости» его на рынке и за счет владения запатентованными технологиями по производству данного товара;

 стратегия концентрации (в ее рамках принято выделять специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное торговое предложение).

Организация в этом случае может контролировать свои издержки за счет концентрации усилий на ключевых видах товаров, предназначенных для специфических потребителей, и созданием особой репутации при обслуживании рынка, который не удовлетворен конкурентами.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью имеет U-образную форму (рис. 5).

Рис. 5. Зависимость между долей на рынке и прибыльностью организации

Из рисунка видно, что организация с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Организация, имеющая большую долю рынка, преуспеет в результате преимуществ по издержкам или дифференцированной стратегии. Любая организация может «завязнуть в середине», если она не обладает уникальным товаром и преимуществами по общим издержкам.

Согласно матрице Портера небольшая организация может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке невелика. Организация необязательно должна быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

Выбор конкретной стратегии делается после анализа шансов и рисков, он должен основываться на тщательном учете имеющихся материальных и финансовых ресурсов организации.

Реализация тактики маркетинга. Следующим шагом является определение совместимости элементов стратегии с долгосрочными задачами организации и устранения всех имеющих место противоречий. Такими противоречиями могут быть, например, противоречия между желанием получить краткосрочную прибыль на случайном сегменте рынка, который не совпадает с долгосрочной рыночной стратегией и в долгосрочном плане может привести к большим финансовым потерям, вызванным, например, несвоевременным выходом на основные сегменты рынка.

Методы анализа рынка

Для рассмотрения данного вопроса введем необходимые определения.

Рыноксовокупность существующих и потенциальных потребителей.

Потребностькатегория, определяющая содержание спроса. Она развивается под воздействием производства, и удовлетворение потребностей происходит путем потребления конкретного вида товара, обладающего определенной потребительной стоимостью.

Спросформа выражения потребности, представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами.

Уровень спросасостояние спроса на продукцию на рынке, определяемое продолжительностью и условиями жизненного цикла продукции. Возможны следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, иррациональный.

Ниша рынканебольшой по емкости, узкоспециализированный сегмент рынка, характеризующийся сравнительно новым видом торговой деятельности.

Рыночная доляпроцент, который приходится на долю товаров с определенной маркой.

Под анализом рынкапонимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж в целях обоснования сбытовой политики на предстоящий период. В том числе если показатели сбыта плавно растут и нет изменений в объеме продаж и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической продажи без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение проблем и определение путей их преодоления. Выбор методов анализа рынка в значительной степени определяется целями и задачами маркетинговой деятельности организации (табл. 4).

Таблица 4

На основе целей и задач формируется план маркетинга. Такой план удобнее представлять в табличной форме, причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела регулярные (в этом случае срокэто периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность). Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности организации.

Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения организации на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности, и здесь нет необходимости использовать излишне сложные методы и проводить большой по объему многоцелевой анализ.

Цели и задачи анализа производства и продаж товаров