Файл: Эраст Галумов - Основы PR.pdf

–дозирование информации;

–создание информационных сгустков.

Работа спиндоктора по использованию спина для управления событиями (на примере работы с президентом) может включать:

–контроль над рабочим графиком президента;

–корректировку распорядка работы президента;

–освещение нужной информации о работе президента;

–планирование выступлений президента в критических ситуациях (пример – авария на атомной подлодке «Курск» в 2001 г.: президент не сделал должного акцента после первой информации, пришлось вносить коррективы);

–подготовку информационного поля для будущих шагов (пример с Б. Березовским: пресса дистанцировала В. Путина от него после слов президента: «Бойтесь данайцев, дары приносящих»).

В мировой практике Паблик рилейшнз существуют две модели спина:

1.Тоталитарная (введение полного контроля за информацией в СМИ).

2.Демократическая (за счет интеллектуального переигрывания СМИ и большей динамичности). В данной модели запретительные меры используются лишь в экстраординарных случаях (война, терроризм, стихийные бедствия и т.п.).

К дополнительным функциям спина обычно относят:

–организацию утечки информации;

–организацию групп давления в поддержку тех или иных событий;

–контакты с прессой (журналистами);

–подготовку мероприятий с прессой;

–исправление ошибок шефа, допущенных в ходе общения с прессой.

Специфика деятельности спиндоктора в политической сфере (политический спин) проявляется в том, что он:

–работает с политическими структурами и лидерами, государственными органами исполнительной и законодательной власти;

–консультирует по поводу политических речей, высказываний и их последствий;

–использует информационные потоки в конкретных политических целях;

–использует оппозиционность к властным структурам;

–опирается на свой личный авторитет, личные знакомства в СМИ, знание информационной структуры;

–использует неформальные контакты;

–организует выступления в ответ на заявления оппонентов – с этой целью прессслужбы правительств и парламентов систематически встречаются с журналистами.

Скажем, в политической практике Великобритании сложилась и успешно функционирует такая схема:

1.Пресс-служба правительства встречается с журналистами каждую неделю – по пятницам.

2.Во время заседаний английского парламента встречи с прессой проводятся два раза в день – в 11.00 и в 16.00.

3.Одно из правил поведения британского пресс-секретаря правительства: не находиться слишком близко от премьера, чтобы не попасть в объектив, но вместе с тем слышать все, что говорит премьер.

Наконец, особенности работы спиндоктора по формированию коммуникационного пространства включают:

–правило первого звонка (тот из кандидатов, кто первым сообщил о своей победе, как правило, обходит своих оппонентов);

–стремление первым интерпретировать событие;

–создание информационных фантомов;

–учет информационной асимметрии.

Как видим, спиндоктору действительно приходится немало крутиться. Что делать? Информационное общество требует исключительной мобильности и изворотливости такого рода специалистов. Без этих качеств нечего и думать о том, чтобы добиться успеха на столь многогранном поприще.

PR-функции могут выполнять как штатные, так и нештатные работники – специалисты Паблик рилейшнз. Авторы книги «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз» университетские профессора Дар Ньюсом, Джуди Ван Слайк Терк и Дин Крукеберг так определяют и характеризуют структуру[8]:

–штатный сотрудник;

–служащий агентства по контракту;

–внештатный PR-специалист (советник). Штатный сотрудник.

Это служащие коммерческих, некоммерческих, государственных и правительственных организаций или подразделений. Они выполняют узкоспециализированные задачи, имея ту же корпоративную или организационную принадлежность, что и другие сотрудники. Как правило, их служебные обязанности определяются конкретными потребностями организации.

В небольших компаниях штатные PR-специалисты обычно отвечают за внешние связи и работают с «экспертами-добровольцами» в разных областях. В более крупных их обязанности охватывают весь диапазон PR-действий, в том числе и работу с персоналом. Вместе с тем, чем крупнее организация, тем чаще она обращается к услугам внешних консультационных PR-фирм, одновременно сокращая численность собственных PRсотрудников. Указанной тенденции способствует развитие компьютерных технологий и, прежде всего Web-технологий. Однако PR-менеджеров высшего звена это не касается.

Служащий агентства по контракту.

Организация (фирма) с целью решения PR-задач может нанять: делопроизводителя, специалиста по пропаганде, рекламного агента, дизайнера, художника. В некоторых случаях по контракту с фирмой составлением рекламных текстов могут заниматься журналисты, а художник на тех же условиях готовит иллюстрационные материалы к ним. Иногда в крупных структурах в качестве сотрудников PR работают редакторы, специалисты по СМИ, художники и целый производственный отдел. Но в большинстве случаев большие компании всё же предпочитают контракты.

Внештатный PR-специалист (советник).

Его чаще всего нанимают для выполнения конкретной PR-задачи, которая определяется заранее. Внештатные PR-специалисты в большинстве случаев работают в качестве PRсоветников руководителя организации. Советник исследует внутриорганизационную ситуацию, опрашивает людей, вовлеченных в нее, вырабатывает рекомендации и представляет выводы в определенным образом оформленном виде. Затем другие PRспециалисты внедряют разрабатываемую программу.

[1]Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public I Relations. Englewood Cliffs, 1994. P. 414–415.

[2]Rawn Sley G.D. Radio, Diplomacy and Propaganda. The BBC and VOA in International Politics, 1956–1964. Houndmills, 1996.

[3]Цит. по: Почепцов Г. Коммуникативные технологии XX века. M.: Рефл-бук, К: Ваклер, 2001. С. 275.

[4]Костиков В. Роман с президентом. М., 1987. С. 191.

[5]Там же. С. 66.

[6]Там же. С. 199.

[7]Московский комсомолец, 1998. 17–24 декабря.

[8] Ньюсом Дар, Терк Джуди Ван Слайк, Крукеберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз. М.: Имидж-контакт: ИНФРА-М, 2001. С. 113–118.

Краткие итоги

ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ

PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Слова – это только слова, и они имеют исключительно космический эффект, если не подтверждены, не подкреплены действиями и общей стратегией

(Гарольд Берсон)

Основа организации PR – тесная взаимосвязь со средствами…

Стать пиарщиком-профи – нелегко…

Краткие итоги

В основе организации PR-деятельности – тесная взаимосвязь со средствами массовых коммуникаций, отладка параметров освещения событий в СМИ с учетом характера асимметричного информационного воздействия.

Пиаровскую работу ведут представители новых профессий – менеджеры PR, имиджмейкеры, переговорщики, спичрайтеры, пресс-секретари, спиндоктора.

Профессиональный PR-специалист должен обладать огромным объемом знаний в самых различных областях. Бурное развитие науки и техники, коммуникационного пространства предъявляет к PR-специалистам все более высокие требования. В условиях перехода PR на глобальный уровень глубина и разнообразие интересов организаций заметно расширяются. Ответственность за деятельность в сфере Паблик рилейшнз сегодня неизменно увеличивается, так как повышается риск нанесения вреда вследствие неправильного управления – особенно в кризисных ситуациях.

Работа PR-специалиста подразумевает не только применение информации, но и владение способами её поиска и анализа. Кроме всего прочего, от него требуются следующие основные умения: мыслить оперативно и конструктивно, писать тексты выступлений, говорить и быть при этом убедительным; настойчиво достигать цели коммуникации, понимать и правильно оценивать информацию; хорошо знать визуальные средства коммуникации (живопись, графику, фото- и видеоизображение); уважать границы во взаимоотношениях, которые нельзя переступать; адаптироваться в различных субкультурах; работать сразу по нескольким проблемам PR.

Итак, стать профессиональным пиарщиком нелегко. Зато обширность и сложность сферы PR гарантируют востребованность такого рода специалистов практически во всех областях общественной жизнедеятельности.

ГЛАВА 4. Кризисные и политические коммуникации

КРИЗИСНЫЕ И ПОЛИТИЧЕСКИЕ

КОММУНИКАЦИИ

Управление проблемами – это способность понимать, мобилизовывать, координировать и подчинять все функции планирования стратегии и тактики, всё мастерство PR достижению единственной цели – активному участию в разработке политики по отношению к общественности, от которой зависит судьба людей и организации.

(Ховард Чейз)

Управление проблемами – это способность понимать…

Впредыдущей главе, исследуя особенности различных профессий PR, мы не упомянули такой профиль, как специалист в области кризисных коммуникаций – «кризисник». Это было сделано преднамеренно: важность и актуальность подобного рода деятельности позволяют ей стать предметом специального рассмотрения.

Врамках данной главы как раз и попытаемся понять место политических и кризисных коммуникаций в структуре PR-деятельности, определить связь PR с такими явлениями, как кризисы и проблемы, приобрести знания о лоббистской деятельности и выборах, о видах кризисов и известных методах их преодоления средствами PR, об обязанностях PRспециалистов при разрешении кризисных ситуаций.

Место и роль кризисных коммуникаций в структуре PRдеятельности

КРИЗИСНЫЕ И ПОЛИТИЧЕСКИЕ

КОММУНИКАЦИИ

Управление проблемами – это способность понимать, мобилизовывать, координировать и подчинять все функции планирования стратегии и тактики, всё мастерство PR достижению единственной цели – активному участию в разработке политики по отношению к общественности, от которой зависит судьба людей и организации.

(Ховард Чейз)

Ü Кризис

(от греч. krisis – решение, поворотный пункт, исход) – резкий, крутой перелом в чем-либо, тяжелое переходное состояние; острое затруднение с чем-либо, тяжелое положение.

2000 год: «На пару с любимым…»

Кризис:

«Известное неизвестное»

«Неизвестное известное»

Кризисы, связанные с разрушением

Кризисы, не связанные с разрушением

Преднамеренный кризис…

Непреднамеренный кризис

Кризисы территорий:

Непреднамеренная разрушительность…

Кризисы порождаются:

управленческими ошибками

плохим исполнением своих обязанностей

Кризисы могут быть:

неожиданными