Файл: Эраст Галумов - Основы PR.pdf

Функции и инструментарий имиджа

ИМИДЖ

Для того чтобы нам было легче всего казаться такими, каковы мы в действительности, хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться, – все-таки надо преподать кое-какие наставления.

(Цицерон)

Имидж – своего рода посредник

Ключевая информация:

Не человека мы должны менять, а впечатление о нем…

Дифференциация личностей…

Активное позиционирование качеств…

Мы реагируем на:

имидж – репутацию

имидж политика

имидж товара

имидж фирмы

Свернутый объем информации…

Ü Мейджор Джон

(род. 1943) – бывший премьер-министр Великобритании, один из лидеров Консервативной партии.

Ü Линкольн Авраам

(1809–1865) – президент США в 1861–1865 гг., один из организаторов Республиканской партии (1854), выступившей против рабства.

Мифологемы общественного сознания…

Инструментарий имиджа:

Позиционирование

Манипулирование

Мифологизация

Эмоционализация

Формат

Вербализация

Ü Электорат

(от лат. elector – избиратель) – круг избирателей, голосующих за какую-либо кандидатуру или политическую партию на парламентских, президентских или муниципальных выборах; население страны, имеющее право принимать участие в выборах.

Персона…

Профессия…

Харизма…

Социальный имидж…

Символ…

Удачный имидж следует модели мира…

I этап:

II этап:

III этап:

Имидж воспринимается полнее, когда у людей появляется возможность додумать

некоторые основные элементы...

Функции и инструментарий имиджа

Имидж выступает своего рода посредником между субъектом (лидером, организацией и т.д.) и массой людей, он сам выполняет лидерские функции, вдохновляет общественность, ему адресованы надежды и чаяния людей. Например, избиратель воспринимает именно тот образ, который постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации, – «определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората»[1].

К основным коммуникативным функциям имиджа относятся: идентификация, идеализация и противопоставление.

1.Идентификация.

Исходит из того, что человек старается считать сообщение об объекте как можно в более короткий промежуток времени. Ему нужна основная, ключевая информация, чтобы не

«переваривать» всю сумму данных. Эта коммуникативная функция характеризует «облегчённое» восприятие аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта.

2.Идеализация.

Названная функция означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образа объекта, проецируемость тех характеристик личности или организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории (здесь часто желаемое выдается за действительность).

3.Противопоставление.

Функция подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа именно данного объекта. Самый распространённый механизм – сопоставление объекта с конкурентами и педалирование его преимуществ. Организаторы избирательной кампании Р. Никсона так определяли свои действия по формированию имиджа кандидата: «Мы должны быть достаточно точными в этом пункте: выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с ним. Важно не то, что он собой представляет, а то, что проецируется, и, если быть более точным, – не то что проецируется, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление»[2].

Как отмечалось в предыдущей главе, имидж, помимо коммуникативных, имеет и другие функции: номинативную, эстетическую и адресную[3].

Номинативная функция обозначает (выделяет, отстраивает, дифференцирует) личность или организацию среди других, демонстрирует ее отличительные качества, подчеркивает достоинства.

Эстетическая призвана облагородить впечатление, производимое на публику товаром, организацией, политиком. Для лидера эта функция подразумевает активное позиционирование своих качеств (стиль, привлекательность, спортивность и т.п.).

Адресная функция исходит из того, что существует связь между имиджем и целевой аудиторией, что объект отвечает потребностям этой аудитории.

Если в отношении спиндоктора подчеркивалось, что он «лечит» событие, то про имиджмейкера можно сказать, что он «лечит» лидера (политика). Другими словами, объекты их работы разные: у спиндоктора – событие, а у имиджмейкера – политик.

Человек так устроен, что реагирует на все, с чем в своей жизни имеет дело. Приведем примеры самых распространенных ситуаций, когда мы реагируем на имидж:

1.Имидж-репутация (учитывается при обращении в банк, турфирму и т.д.).

2.Имидж политика (избиратель реагирует на символическое представление о политике).

3.Имидж товара (покупатель реагирует на образ товара).

4.Имидж фирмы (воспринимается как часть нематериальных активов).

Формирование имиджа является результатом сознательной работы. Особенно в тех областях, где имидж – часть профессионального успеха (шоу-бизнес, политика). Изучаются возможности объекта имиджа, требования стоящей задачи, требования аудитории, на которую направляется информация, требования канала (возможность передачи сообщений). Используются практически все способы передачи информации: телевидение, радио, газеты, журналы, книги, устные сообщения.

Сегодня даже ребенок знает, каким мощным инструментом создания имиджа является телевидение. Прямым выходом на него обладают рекламные агентства, которые пока предпочитают работать отдельно от политических PR-агентств и даже пытаются конкурировать с ними. Но их концептуальные, диагностические разработки все-таки уступают продукции профессиональных политических консультантов, что отражается на качестве конечной рекламной продукции. Какой бы массированной ни была телевизионно-рекламная атака, без обратной связи, без работы с самим лидером, коррекции целей и т.п. она может оказаться далекой от желаемых результатов. Думается, в ближайшее время начнутся процессы слияния рекламных и PR-агентств. Их объединение послужит толчком к дальнейшей профессионализации области политического маркетинга.

Успешное выполнение имиджем коммуникативной функции зависит не столько от трансляции четкой и полной информации, сколько от полноты овладения психологическим, эмоциональным механизмом восприятия образа. Выбор людей во многом зависит от их подсознания. А в этой области основное значение принадлежит символам, мифам и архетипам, которые в символической форме отражают бессознательно оформленный опыт человеческого рода[4].

С. Лисовский так объясняет управляемость процессом формирования имиджа: «Имидж – один из главных инструментов политической рекламы. Его специфическое качество – доминантность: мы оперируем свернутой информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что реакция получателя информации контролируема. Сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения»[5].

Деятельность по управлению имиджем не ограничивается только конструированием образа, как такового. Она содержит, собственно, построение образа и направление его восприятия в нужное русло, а также представление образа с помощью понятных и благоприятных с точки зрения интересов населения категорий.

Инструментарий, используемый при формировании имиджа, включает: позиционирование, манипулирование, мифологизацию, эмоционализацию, формат и вербализацию.

1.Позиционирование – помещение объекта в благоприятную информационную среду.

Существует несколько возможных путей позиционирования лидера или организации. Например, имиджмейкеры Дж. Мейджора могли представить его либо в образе реформатора, желающего радикально изменить положение вещей (так называемая «стратегия Дж. Кеннеди»), либо как консерватора, стремящегося сохранить имеющиеся достижения («стратегия А. Линкольна»). Они могли также «...подчеркнуть его сравнительную молодость, хороший вид, энергию, решительность и любовь к спорту; или они могли сделать акцент на его скромном социальном происхождении, обычных вкусах,

невыразительных чертах, вежливости, спокойствии и скромности. И те и другие характеристики присутствовали в образе Мейджора, но выбрать следовало что-то одно»[6].

А вот самые элементарные примеры позиционирования: «чеченские бандформирования»; «армия освобождения Косова»; «лидер демократической направленности»; «немцы – глупые фрицы».

Итак, позиционирование, по сути, представляет собой выбор в объекте характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Как правило, происходит позиционирование на фоне чего-то. Скажем, М. Горбачев позиционировал себя на фоне коммунистов. Смысл этого процесса заключается не только в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик, а также направлений, по которым они будут развиваться в ходе, например, избирательной кампании лидера, но и в том, чтобы определить конкретные преимущества кандидата, то есть те его параметры, по которым он явно превосходит конкурентов.

2. Манипулирование – переключение внимания на другой объект. Оно может осуществляться в следующих формах:

–всем своим видом демонстрировать уверенность в себе;

–не выдавать волнения;

–выглядеть искренним и открытым.

3.Мифологизация – использование мифа для формирования имиджа.

В свое время в работе «Философия искусства» Шеллинг писал, что мифология есть необходимое условие и первичный материал для всякого искусства. Можно добавить, что политическая мифология является необходимым строительным материалом формирования имиджа любого политика.

Миф об обиженном народном заступнике на заре своей политической карьеры активно эксплуатировал Б. Ельцин. В рамках этого образа создавались или интерпретировались практически все события, связанные с ним.

Элементы преследования, обиды, непричастности к преступлениям режима – обязательные составляющие любого персонального политического мифа в сегодняшней России. Так, по утверждению Г. Явлинского, определённые силы подвергли его гонениям за альтернативное экономическое мышление в годы застоя, что чуть было не закончилось необоснованным хирургическим вмешательством, задуманным неким сотрудником КГБ[7].

Общественное сознание во многом построено на мифологемах. Герой мифов, легенд обязан соответствовать глубинной народной психологии и традициям. Например, мученик, святой, ангел, спаситель должны быть носителями откровения, истины; с этими ролями ассоциируются святость, чистота, непогрешимость. Волшебник, чародей, маг наделены способностью решать неразрешимые проблемы. Роль «вождя» подразумевает наличие мудрости и силы, способность стать защитником и покровителем. С «героем» ассоциируются такие качества, как мужественность, честность, готовность к самопожертвованию. Архетип «отца» несет в себе проявление силы, властности,