ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 03.07.2025
Просмотров: 32
Скачиваний: 0
Метод фокус группы. Дельфи-метод
Метод фокус группы
Выделяют пять главных целей применений данного метода:
Генерация идей и изучение разговорного словаря потребителя.
Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам продвижения. Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды реклам.
Лучшее понимание данных, собранных при количественных исследованиях.
Работы групп записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств, а результаты явл. основанием для проведения количественных исследований. Оптимальный размер – 8-12 человек. При меньшем кол-ве человек не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прикладывать максимум усилий для активизации. При большем кол-ве трудно завязать продуктивные дискуссии. Группа может разбиться на подгруппы, где ведутся разговоры на отвлеченные темы.
Достоинства:
Возможность четко и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи.
Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы, что вызывает достаточно высокое доверие к результатам его работы.
Разнообразие направлений использования данного метода.
Возможность изучать респондентов, которые в более формальных структурных ситуациях не поддаются изучению.
Недостатки: возможная репрезентативность; субъективная интерпретация полученных результатов; высокая стоимость на одного участника группы.
Дельфи-метод.
От античного города Дельфи. Цель метода состоит в том, чтобы разработать тщательно спроектированную программу последовательных индивидуальных вопросов, дополняемых обратной связью в виде информации, полученной путем обработки согласованной с точки зрения эксперта по более ранним частям программы. Процедуры, используемые в методе Дельфи имеют следующие отличительные черты:
- Анонимность – опрос и контакт аналитиков с экспертами на основе использования компьютеров.
- Регулируемая обратная связь - за счет проведения несколько туров опроса. Причем результаты каждого тура обрабатывается с помощью статистических методов и сообщается экспертам.
- Ответ является групповым, т. к. все эксперты отвечают на одни и те же вопросы, а специальные методы обработки позволяют сформировать обобщенный ответ.
Групповой ответ может быть представлен в виде:
Медианы (значение ответа эксперта, приходящееся на середину ранжированной совокупности).
Двух квартилей (варианты, которые по величине оценок отделяют слева и справа по ¼ совокупности)
В основу метода Дельфи положены следующие принципы и предпосылки:
Вопросы в анкетах должны обеспечить возможность выражения ответа в виде числа.
Опрос проводится в несколько туров, в ходе которых вопросы и ответы все более уточняются.
Эксперты после каждого тура знакомятся с результатами опроса.
Эксперты должны обосновать свои оценки и суждения, отличающиеся от мнения большинства.
Статист. обработка ответов - последовательно от тура к туру с целью получения обобщ. характ-к.
Метод Дельфи проходит в несколько туров:
Первая анкета может допускать любые ответы. Цель – составление перечня событий для прогноза в определенной области. Полученные ответы обобщаются организаторами опроса: одинаковые события объединяются, второстепенные - с точки зрения организаторы исключаются, и составляется окончательный перечень событий в точных терминах.
Экспертам направляют сводный перечень событий и просят оценить даты, когда может произойти реализация этих событий, и привести соображения, по которым они считают свои оценки правильными. Получив результаты опроса второго тура, аналитики проводят статистическую обработку полученных оценок. Она состоит в нахождении таких характеристик как мода, медиана, квартиль. Полученные показатели принимаются за характеристики распределения оценок: медиана служит характеристикой группового ответа, предпочтительный интервал квартилей – показателем разброса индивид. оценок.
Каждому эксперту сообщается значение этих характеристик. Эксперты, чьи оценки оказались в крайних квартилях (ниже Q1 и выше Q3) просят их обосновать причины расхождения с групповым мнением. Эксперты могут пересмотреть свои мнения и при желании исправить свои оценки. С полученными обоснованиями знакомят остальных экспертов, не указывая при этом чьи они.
Анкета состоит из перечня событий, моды, дат наступления событий, верхнего и нижнего квартилей, а также данных о причинах сравнительно ранних или поздних оценок. Экспертов просят рассмотреть аргументы и сформулировать новые оценки. После того, как пересмотрены оценки и новые аргументы вернулись к организаторам, необходимо опять суммировать оценки, рассчитать новые моды и квартили.
Эксперты получают анкеты с анализом результата предыдущего этапа. Они должны принять во внимание все аргументы, критику и составить новый прогноз. Полученные анкеты аналитики обрабатывают и составляют окончательный вариант прогноза. Сам прогноз состоит из перечня событий, моды и квартилей.
2. Метод опроса
Опрос – заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Опрос м.б. структуризированный и неструктуризированный. В 1-ом случае опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы. Во 2-ом – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
При приведении опроса, группы опрашиваемых могут подвергаться или однократному, или многократным обслуживанием. Т.к. в 1-м случае используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называют выборочными опросами. Во 2-ом случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени. В этом случае используется панельный метод опроса.
Преимущества опроса:
Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.
Легкость реализации. Заключается в том, что респондентов необязательно посещать лично (почта, телефон), не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицир. специалистов.
Возможность проведения глубокого анализа (задание последовательных уточняющих вопросов).
Возможность табулирования и проведение статистического анализа.
Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам, обусловленная возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.
Информация от респондентов собирается тремя способами:
Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует.
Путем задания вопросов с помощью компьютера.
Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.
Первый способ обладает следующими достоинствами:
наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса.
возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.
возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых.
Недостатки первого метода составляют достоинства второго метода:
высокая скорость реализации данного подхода. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к предыдущему ответу.
отсутствие ошибок интервьюера.
использование картинок, графиков, видео материалов, интегрированных в вопросах, появляющихся на экране монитора.
обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для анализа в любое время.
субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы. Особенно это касается персональных вопросов, т. е. респонденты не стараются дать такие ответы, которые не понравятся интервьюеру.
Недостаток второго способа – высокая стоимость.
Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.
Достоинства третьего метода:
относительно низкая стоимость.
самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответов на вопросы.
отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера.
Недостатки третьего метода:
поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствия должного внимания, быть неполными.
сроки могут нарушаться или анкеты вообще могут не возвратиться.
Метод глубинного интервью и анализа протокола, ассоциативные методы при проведении маркетинговых исследований
Глубинное интервью. Заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом, или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом задаются вопросы типа: ''Почему Вы ответили подобным образом'', ''Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения'', ''Можете ли Вы привести специальные аргументы''. Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру разобраться в процессах, происходящих в голове потребителя. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, принятии решений на индивидуальном уровне, чтобы получить данные об использовании определенных продуктов. Поэтому, прежде всего, необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемыми, для этого необходимо, чтобы:
Интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но был критически настроен.
Интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого.
Интервьюер не дискутировал с опрашиваемым.
Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:
Чтобы помочь опрашиваемому высказаться.
Чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым.
Чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу.
Метод анализа протокола. Заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решений. При этом он должен описать словесно все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Данный метод используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах. Кроме этого, данный метод используется при анализе решения, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения.
Ассоциативные методы. Они делятся на ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами типа: ''О чем Вас заставляет думать то или это'', ''Какие мысли у Вас возникают в связи с тем или этим''. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В этом случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности желая уточнить уровень своих предпочтений хотя бы из-за недостаточного запаса слов, то их ограничивают несколькими вариантами ответов. Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов, который в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. При этом фиксируется время задержки ответа. Имея в виду, что большая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами.