ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 03.07.2025
Просмотров: 461
Скачиваний: 0
Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
Наблюдение носит качественный характер и осуществляется в нестандартизированной форме. Качественные данные м.б. переведены в количественные, но этому предшествуют специальные процедуры.
Наблюдение - метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения исследования.
Виды наблюдений: прямое и непрямое; открытое и скрытое; структурированное и неструктурированное; осуществляемого с помощью человека или механических средств.
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением наблюдаемых. При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не самого поведения. Здесь часто используются архивные данные, кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Однако, присутствие наблюдателя влияет на поведение наблюдаемых, поэтому нужно стремиться свести его к минимуму. Скрытое наблюдение – когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. При проведении структурированного наблюдения, наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды наблюдений игнорируются. Здесь часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Когда осуществляется неструктурированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип наблюдения часто используется при проведении разведочных исследований.
Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обуславливается или большей точностью, или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам.
Для успешного проведения наблюдений должны выполняться следующие условия:
Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени.
Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступными для наблюдения, протекать на публике.
Наблюдения следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.
Недостатки наблюдения: при прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей. Следовательно возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних, т. е. наблюдение проводит человек, а у него свое видение этой проблемы, которое может отличаться от видения других людей. Наблюдение является весьма трудоемким процессом. Оформление итогов наблюдений занимают как правило время в два раза больше, чем само наблюдение.
Этапы проведения наблюдений:
Определение целей, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдений.
Обеспечение доступа к среде, получение соответств. разрешений, завязывание контактов с людьми.
Выбор способа и разработка процедур на основе предварительно собранных материалов.
Подготовка технических документов и оборудования.
После разработки плана осущ-ся проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.
Важнейшим этапом является разработка инструкций. В инструкции даются точные указания относительно того, по каким критериям те или иные действия, события будут подводиться под ту или иную категорию. Инструкция должна содержать так же требования наблюдаемых событий. Она может соблюдать пояснения как надо пользоваться применяемыми шкалами измерений.
Фиксация результатов наблюдения выполняются в виде:
Кратковременных записей, проводимых по горячему следу на сколько позволят место и время.
Карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений.
Протокола наблюдений – представляет собой расширенный вариант карточек.
Дневника наблюдений, в систематически день за днем заносятся все необходимые сведения.
Фото-, видео- и звукозаписи.
Контроль наблюдения осуществляется следующим образом:
Проведение разговора с участниками ситуации.
Обращение к документам, связанных с данным событием.
Верификация результатов собств. наблюдения наблюдениями другого наблюдателя.
Посылка рапортов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.
Отчет о наблюдении должен содержать: документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения; информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения; характеристику наблюдаемых лиц; собственные заметки и интерпретации наблюдателя; оценку надежности полученных результатов. Обычно применяют одну из трех видов надежности:
Коэффициент согласия наблюдателей (одно и тоже событие наблюдается разными наблюдателями).
Коэффициент устойчивости (один и тоже наблюдатель проводит наблюдение в разное время).
Коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).
При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых. Т. е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.
Реклама и механизм его разработки
Большая советская энциклопедия рекламу рассматривает как: популяризацию товаров с целью продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения возможностей их использования.
Рекламу используют для формирования долговременного образа организации, для долговременного выделения конкретного марочного товара, для распространения информации о продаже, услуге или событии, для объявления о распродаже по сниженным ценам, и для отстаивания конкретной идеи.
К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров, купонирование.
Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:
1). Общественный характер: общественная форма коммуникации; товар законный и общепринятый.
2). Способность к увещеванию: реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение.
3). Экспрессивность: благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.
4). Обезличенность: реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.
Реклама с т. зр. потенц. потребителя – обилие информации о товарах и услугах.
1. Информативная реклама. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
2. Увещевательная реклама. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
3. Эмоциональная реклама. Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.
4. Напоминающая реклама. Важна на этапе зрелости, заставить потребителя вспомнить о товаре.
5. Прямая реклама: прямая почтовая реклама – преимущество: при минимальном затрате средств имеет высокую избирательную способность; лично вручаемые рекламные материалы;
6. Печатная и сувенирная реклама: проспекты; каталоги; буклеты; листовки; афиши или плакаты; прайс-лист; пресс-релизы; календари, ручки, папки, футболки.
7. Аудио- и аудиовизуальная реклама: считается наиболее эффективной, т.к. охватывает большие массы населения. Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности.
8. Реклама в прессе: газеты; фирменные бюллетени; справочники.
9. Реклама на месте продажи: витрины; вывески, знаки; упаковка; планшеты.
10. Наружная реклама. Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании.
11. Имидж-реклама – это комплекс мероприятий, напр. на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям (презентации; пресс-конференции; выставки и некоторые специализированные ярмарки).
Принципиальная схема рекламного процесса Рекламодатель Рекламное агентство Потребитель Средства распространениярекламы
Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются: определение товаров, нуждающихся в рекламе; определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров; формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий; проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий; подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий; помощь исполнителям в подготовке исходных материалов; предоставление технических и фактических данных продукции или услуги; технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы; оплата счетов исполнителя.
Рекламное агентство осуществляет функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.
Средство распространения рекламы — канал информации, по кот. рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе оно обычно предоставлено организацией-владельцем.
Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
Определение маркетинга и его основные понятия
Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразием благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.