ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 03.07.2025
Просмотров: 460
Скачиваний: 0
6.Цена на изделие, снятое с производства, выпуск которого прекращен. Это ориентация на «нишу» рынка. Если удалось обнаружить такие «ниши» рынка, то в большинстве случаев потребители с готовностью заплатят за изделие и услуги даже более высокую в сравнении с обычной цену;
7.Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены.
8.Договорная цена, устанавливаемая на специально выделенные виды товаров или на определенные группы изделий одного или нескольких предприятий и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые товары при выполнении потребителем ряда условий при покупке.
Сущность мероприятий ФОССТИС. Каналы распространения материалов ФОССТИС. Определение затрат на ФОССТИС
ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта.
У ФОС – направление коммуникационное. Оно способствует узнаваемости товара. Цель службы СТИС – получение прибыли предприятию. Надо помнить, что в ответ на вызванные мероприятиями ФОССТИС запросы потребителей предприятию придется увеличить производство товара, обеспечить транспортировку его, усилить службу сервиса. Делать все это приходится в принятые международной практикой сроки и с должным качеством.
Следует помнить 6 правил эффективности ФОССТИС: знать свой товар во всех подробностях; знать своих конкурентов; знать своих покупателей; предлагать то, что не предлагают конкуренты; рассказать о своих товарах и своей фирме красиво и увлекательно и нужным людям.
Мероприятия ФОС рассчитаны на людей еще не имеющих сколько-нибудь ясного представления о потребительских свойствах товара, а потому и не испытывающих желания его приобрести.
Мероприятия СТИС адресованы тем, кто купил данный товар, имеют цель добиться, чтобы покупки совершались часто и регулярно. Иными словами, если ФОС формирует в сознании людей желание купить новый для них товар, то СТИС побуждает к покупке вполне известного товара. Отсюда вытекают различия в характере мероприятий, их тональности, размахе, стиле.
Основная задача мероприятий ФОС – введение на рынок новых товаров, обеспечение их начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка.
ФОС заключается в том, чтобы: сообщать потенциальным покупателям о существовании товара; осведомить покупателей о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются; предоставить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей, т.е. описать потребительские свойства товара; максимально понизить барьер недоверия к новинкам, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя.
Задача СТИС – побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению его большими партиями, к регулярным коммерческим связям с фирмой – продавцом. Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, и у покупателей нет особых оснований для предпочтения. Служба СТИС и должна его создать, обещая ощутимую выгоду.
СТИС - любые мероприятия, способств. расширению продажи товара, уже не считающегося новым.
По отношению к покупателям СТИС используют следующие воздействия:
скидки – за объем проданной продукции товара, регулярность покупок определенного числа изделий;
кредит в различных его формах;
бесплатная раздача образцов товара – в расчете на покупку крупной партии;
бесплатная передача товара во временное пользование – «на пробу»;
презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей;
экскурсии на предприятия-изготовители;
пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара;
резкое снижение цены, о чем широко извещают через средства массовой информации.
По отношению к посредникам мероприятиями СТИС являются: поставка бесплатного или на льготных условиях специального оборудования для сервиса продаваемой техники; предоставление скидки с продажной цены; бесплатная выдача товаров после определенного числа покупок; проведение совместной рекламы; организация выставок; проведение торговых конкурсов. Особенно заинтересовывают агента по сбыту, устанавливая ему прогрессивный рост заработной платы в зависимости от роста объема продаж.
Продавцов СТИС стимулирует на достижение высоких показателей сбыта. Поощрения – денежные вознаграждения и ценные подарки, представление дополнительных дней отпуска, развлекательных поездок за счет фирмы; используются также и моральные стимулы.
Расходы на ФОССТИС распределяются примерно так: 30% – реклама в прессе, 15% – печатная реклама, 15% – выставки , 10% - прямая почтовая рассылка образцов по адресам потенциальных покупателей, 7,5% – сувениры, приемы, экскурсии, 7% – ознакомительные поездки агентов в страны, куда поставляются товары, 7,5% – «паблик рилейшнз», 7,5% – непредвиденные расходы.
В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга:
1) «Финансирование от возможностей». Применяется фирмами, ориентированными на производство. Преимущество – это отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Недостатки: абсолютная произвольность выделения конкретных сумм.
2) Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Наименее логичен, т.к. ставит маркетинг в зависимость от объема сбыта.
3) Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. Его слабость – в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом длительного времени между осуществлением затрат на маркетинги достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.
4) Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.
Слоган и фирменный стиль в рекламе. Мероприятия по PR
Фирменный стиль - это ряд приемов графических, цветовых, пластических, языковых, которые , с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы, воспринимаемое наблюдателем, а с другой - противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.
В систему фирменного стиля входят следующие элементы:
* товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм;
* логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы);
* фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко "фирменный лозунг", как бы выражающий коммерческое и техническое кредо фирмы;
* фирменный цвет и фирменный комплект шрифтов;
* фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.д.).
Опознавание фирмы и напоминание о тех положительных эмоциях, которые испытал человек, воспользовавшись ев товарами или услугами в прошлом, - вот одна из важнейших задач, на которую ориентирован фирменный стиль.
Фирменный стиль - это отражение своеобразия работы фирмы, ее технической и торговой политики, порой даже ее внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевывать популярность, а значит, и обеспечивают сбыт новых партий товара.
Специалисты фирменного стиля рекомендуют сначала завоевать доверие покупателя отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении фирменных цветов, лозунга.
Требований, которым должен соответствовать товарный знак:
простота –минимум линий, отсутствие мелких деталей и всего, что мешает быстрому запоминанию;
индивидуальность – обеспечивает отличие и узнаваемость знака;
привлекательность – отсутствие отрицательных эмоций , вызываемых знаком;
охраноспособность – возможность зарегистрировать знак официально, не могут быть товарными знаками или использоваться в качестве его элементов государственные гербы , флаги или иные эмблемы государств , правительств , международных организаций , награды или иные знаки отличия , названия международных и национальных праздников и указания их дат.
Слоган - заголовок рекламного послания. Отличие его от обычного заголовка - в повышенной эмоциональной насыщенности, в сильном подтексте, призывающем к немедленному действию - вступлению в контакт с производителем товара или покупке.
Слоган - важнейшая составляющая рекламного послания. Считается, что читателей заголовков обычно в 4-5 раз больше, чем читателей текстов.
Рекламные слоганы привлекают внимание тем, что обещают решить проблему покупателя товара.
Причем используется, возможно, более часто могущественное слово "Вы", помогающее адресату рекламы идентифицировать себя с ее героем, увидеть себя в том человеке, который воспользовался данным товаром и получил обещанный эффект. Люди, изображаемые на рекламных объявлениях должны максимально отвечать понятию "типа" тех людей, для которых предназначен товар.
Общим правилом рекламы, если она стремится быть эффективной, является позиция покупателя.
Составители рекламного слогана должны хорошо представлять потенциального покупателя, а для этого:
* знать о нем возможно больше как о "типе'';
* понимать его мотивы поведения, интересы, потребности, проблемы;
* идентифицировать себя с ним, т.е. уметь перевоплощаться в своего невидимого собеседника, становиться на его точку зрения, ни в коем случае не считать себя выше;
* сопереживать ему, то есть не относиться к нему равнодушно, не рассчитывать, что он "сам всё поймет", а, наоборот, стараться помочь ему в решении его проблем, устранении трудностей, содействовать этому по мере своих сил.
Кроме того, сопровождающиеся положительными эмоциями сообщения быстрее и лучше запоминаются, а затем значительно точнее припоминаются, нежели сообщения с нейтральным или тем паче отрицательным эмоциональным фоном.
Грубой ошибкой является попытка строить рекламный слоган на названии товара: если название еще не известно - оно воспринимается как "информационный шум", если известно - как тривиальность.
Для слоганов весьма важны слова "с повышенной эмоциональной ценностью" - они настраивают читателя или слушателя на внимательное отношение к сообщаемым сведениям. Вот эти слова:
Теперь, объявляем, здесь, важно, развитие, улучшение, предложение, быстро, легко, желательно, совет, истина, как сделать, эффективный, натуральный, сегодня, экономия, прибыль ...
Вместе с тем недопустимыми в слогане являются слова, вызывающие отрицательные эмоции, особенно "нет" и "не". Например, крайне неудачным был помещенный однажды слоган:
К числу неудачных слов, которые не следует употреблять в слоганах, относятся также "незаменим", "специальный", "на уровне мировых стандартов" и им подобные: логический анализ показывает, что незаменимых вещей, в общем, не существует, подавляющее большинство изделий являются специальными, а стандарты всегда "привязаны" к той или иной стране, международной организации, фирме.
"Паблик рилейшнз" – это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия - собственных сотрудников, потребителей, властей, общественности.
Главная её задача состоит в преодолении "барьера недоверия" к продукции и предприятию, который возникает, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. Имидж предприятия связывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение. Через этот имидж до широкой публики доводится мысль, что вся деятельность предприятия ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удовлетворение потребностей людей, работа в интересах общества и даже всего человечества.