ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 03.07.2025
Просмотров: 499
Скачиваний: 0
Главные мероприятия, осуществляемые в сфере паблик рилейшнз:
-организация и проведение престижной рекламы;
-подготовка и распространение пресс-релизов; -организация и проведение пресс-конференций;
-обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ;
-публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;
-осуществление разного рода юбилейных мероприятий;
-спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций;
-издание ежегодных отчётов предприятия (о её коммерческой и иной деятельности);
-выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников;
-организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие;
-организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.
Типичные ошибками восприятия мероприятий по паблик рилейшнз среди руководителей большинства предприятий являются следующие:
- рассмотрение этих мероприятий как предпринятых под влиянием момента без предварительного планирования и финансирования;
- вторая ошибка, вытекающая из первой, что они рассматриваются как бесплатные мероприятия, так как само размещение их в СМИ бесплатное. За место или время в передаче действительно не надо платить, но чтобы подготовить действительно эффективный материал, необходимо проделать большую подготовительную работу.
-третья ошибка состоит в том, что эти мероприятия, в силу их эффективности и экономичности, порой рекомендуют использовать вместо рекламы. Этот подход принципиально неверный. Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они оба используются для продвижения продукции, они помогают быстрее достичь цели - реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия (с целью исключения местничества), организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов.
Элементы системы товародвижения. Каналы товародвижения, их функции, способы организации
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:
Исследования - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.
Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.
Финансирование - изыскание и исп-ие средств для покрытия издержек по функционированию канала.
Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх - завершению уже заключенных сделок.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.
Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.
Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком - через многих.
Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.
При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации.
При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.
При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока. Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей.
Фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту.
Все участники товародвижения имеют общие цели: прибыльность, доступ к продукции и услугам, эффективные распределение и сбыт, и лояльность потребителей. Однако в вопросе о том, как их достичь, точки зрения расходятся. Из-за этого происходят конфликты в рамках канала. Конфликт может происходить как между представителями одного уровня, так и между представителями разных уровней.
Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем большие прибыли.
Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и соответственно покупает или не покупает её продукцию или услуги.
В понятие сбыт следует включать такой ряд функций: транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара. Основные элементы системы сбыта в условиях рыночной экономики: канал сбыта, оптовик, розничный торговец, брокер, комиссионер, оптовый агент, консигнатор, торговый агент, дилер.
Под торговлей понимается всё множество каналов сбыта. Условно структуру торговли потребительскими товарами можно разделить на две подсистемы: собственно торговую и обеспечивающую. Первая представлена оптовой и розничной сетью, вторая инфраструктурой, обеспечивающей товародвижение.
Экспертные методы получения информации при проведении маркетинговых исследований
Суть любого исследования заключается в подборе и формировании групп независимых, достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, которые рассматриваются как экспертная оценка.
Экспертная оценка – это средняя из высказанных групп компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе, при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.
Экспертные оценки могут быть: количественными (представляют собой абсолютную, относительную или среднюю величину) и качественными. В первом случае экспертиза базируется на применении статистических и эконометрических методах. Во втором – на эвристических процедурах, опирающихся на опыт и интуицию, знания предмета исследования и граничащих с искусством.
Метод экспертных оценок применяются если:
Отсутствует достаточно представительная и достоверная статистическая характеристика объекта.
Большая неопределенность среды функционирования объекта.
Имеется дефицит времени в процессе принятия решения.
Принципы системы экспертных оценок:
Ограничение разнообразия суждений экспертов за счет выравнивания информационной неоднородности, присущей экспертной группе на этапе формирования каждым экспертом собственной модели причинно-следственных связей анализируемого явления.
Обеспечение передачи информации внутри экспертной группы без искажений за счет создания ''психологического климата'', в максимальной степени способствующего проявлению индивидуальных творческих возможностей каждого эксперта.
Количественная измеримость оцениваемых параметров.
Реализация методов экспертных оценок состоит из ряда последовательных этапов:
Формирование целей эксперимента и задание событий, которые будут повергнуты экспертизе. Задание всех возможных событий может быть представлено на различных уровнях детализации, а именно:
качественное описание множества оцениваемых результатов
перечень ожидаемых событий
описание устойчивых факторов для каждого из событий.
Формирование группы экспертов. К экспертам предъявляются следующие требования:
стабильность оценок этих специалистов на определенный промежуток времени
способность повышения достоверности оценок за счет использования дополнительной информации о прогнозируемых объектах
признанность эксперта как специалиста в конкретной области знаний
наличие опыта разработки реальных прогнозов в определенной области практических приложений.