Файл: Типология поведения потребителей новых российских брендов: методология социологического анализа.zip
Добавлен: 10.03.2026
Просмотров: 60
Скачиваний: 0
На правах рукописи
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата социологических наук
Типология поведения потребителей новых российских брендов: методология социологического анализа
Специальность 22.00.01 - Теория, методология и история социологии
Гриднева Елена Николаевна
Москва - 2008
Диссертация выполнена на кафедре методологии социологических исследований социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.
Научный руководитель: кандидат философских наук, доцент Квиткина Людмила Григорьевна
Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор Осеев Александр Александрович социологический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова, кафедра экономической социологии
кандидат социологических наук, доцент Бидихова Ия Станиславовна
Институт современных коммуникационных систем и технологий Международной академии бизнеса и управления
Ведущая организация: Московский государственный институт электроники и математики, кафедра социологии и психологии
Защита диссертации состоится «___» ___________ 2008 г. в 14 часов на заседании Диссертационного совета Д 501.001.01 по социологическим наукам при Московском государственном университете имени М. В. Ломоносова по адресу: 119991, г. Москва, ГСП-1, Ленинские горы, Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, д.1, стр.33, 3-й учебный корпус, аудитория № 408.
С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Отдела диссертаций в Фундаментальной библиотеке МГУ имени М. В. Ломоносова по адресу: г. Москва, Ломоносовский проспект, д.27 (сектор «А», 8 этаж, к. 812). Автореферат диссертации размещен на сайте социологического факультета Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова: http://www.socio.msu.ru «___» __________ 2008 г.
Автореферат разослан «___» _________ 2008 г.
Ученый секретарь Диссертационного совета,
кандидат социологических наук, доцент Е.Е. Микеладзе
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ
Актуальность проблемы исследования. На рубеже XX-XXI веков основной характеристикой усложняющихся сплетений социальных отношений в мире стала взаимозависимость. В сложившихся условиях особую значимость приобрело изучение разных объектов, задействованных в формировании социальных аспектов жизнедеятельности общества. Одним из видов подобных объектов в настоящее время признается потребитель, исследование особенностей поведения которого представляет собой важный способ познания социальной действительности.
Для России, исследовательский рынокРынок, представленный маркетинговыми компаниями, занимающимися проведением социологических исследований, направленных на изучение поведения потребителей. которой, по мнению большинства западных и отечественных экспертов, находится в настоящий момент в фазе повышенной активности, изучение особенностей поведения потребителей является дополнительной возможностью расширить существующий ряд данных о жителях целой страны, посредством выявления глубинной информации о важных для потребителей аспектах жизни, о релевантных ценностях и доминантных установках, определяющих особенности их поведения. С этой точки зрения, изучение потребителей новых российских брендовНовые российские бренды - особая группа современных российских марок, появившихся на рубеже 90х годов ХХ века и спонтанно воспринимаемых потребителями как бренды иностранного происхождения (полная версия авторского концептуального понятия «новые российские бренды», раскрывающего сущность и специфику изучаемого явления как разновидности новых брендов в общем и как специфического феномена современного рынка России, представлена, соответственно, во втором параграфе первой главы и втором параграфе второй главы диссертации). - это возможность определить сущностные детерминанты поведения и оценить качество произошедших изменений на уровне ценностей и установок определенных слоев российского общества.
Изучение потребителей новых российских брендов также является ключом к пониманию последствий тех глобальных исторических перемен, с которыми столкнулась Россия в последнем десятилетии XX века и которые оказали огромное влияние на функционирование, прежде всего, социально-экономической сферы жизнедеятельности российского общества. Парадоксальный, внутренне противоречивый процесс либерально-демократической модернизации, ставший характерной особенностью отмеченного этапа развития России, создал предпосылки становления и развития особого феномена экономической жизни России - новых российских брендов. Способные оказывать влияние на разных уровнях жизнедеятельности общества, пропагандирующие идеи «философии нового времени», новые российские бренды уникальным образом на уровне концептуальной платформы продвижения аккумулировали международные требования к брендам со стороны глобальных тенденций и специфически «про-российские» потребности отечественного потребителя. Таким образом, изучение новых российских брендов в рамках общего исследования специфики поведения их потребителей, представляет собой особую важность с точки зрения понимания исключительной сущности выделенного феномена, и как следствие - особенностей функционирования и качественных метаморфоз, происходящих на современном рынке России.
Научная актуальность обращения к исследованию проблематики брендов обусловлена ситуацией терминологической неопределенности, выраженной в отсутствии в отечественной научной литературе единого и четкого определения бренда и в существовании двух противоположных точек зрения относительно субординации понятий «марка» и «бренд», согласно которым они признаются синонимичными и взаимозаменяемыми или частично совпадающими. Данная диссертационная работа, в рамках которой автор на теоретико-методологическом уровне разграничивает понятия марки и бренда, описывает природу «новых брендов» как социального явления, а также этапы функционирования и специфику бренда как марки особого уровня представляет собой глубокую, эмпирически обоснованную разработку проблематики, обладающей существенной новизной для научных направлений, занимающихся изучением социально-экономических отношений в современной России.
Актуальность темы построения типологии поведения потребителей тесным образом связана с настоящими изменениями в системе методов типологизации, ряд из которых вследствие активизации группы общемировых тенденций стал недостаточно эффективно отвечать современным принципам различения покупателей, в связи с чем возникла необходимость выявления новых состоятельных дескрипторов потребительского поведения. Решением данной проблемы стало конструирование и дальнейшее применение в исследованиях поведения потребителей новых оснований и принципов типологизации, учитывающих особенности восприятия брендов современными потребителями и недостатки традиционных способов дифференциации покупателей с помощью индивидуально-личностных характеристик. При этом очень важно отметить, что свободный доступ исследователей к существующим разработкам в этой области весьма ограничен, так как подобные дескрипторы представлены преимущественно эксклюзивными инструментариями отдельных маркетинговых компаний и центров. Таким образом, выявление и обоснование в рамках представленной диссертационной работы таких универсально-личностных оснований дифференциации потребителей, которые учитывают, с одной стороны, недостатки типологизации на основе индивидуально-личностных характеристик, чья роль в связи с действием отмеченных тенденций заметно снизилась в последнее время, а с другой - особенности современного чувственно-эмоционального восприятия брендов, - представляется достаточно важным основанием научной актуальности заявленной проблемы исследования.
Проблемная ситуация. Проблемная ситуация заключается в существовании объективного социального противоречия между наличием развивающегося рынка особой группы российских брендов - новых российских брендов, - обладающих определенной аудиторией потребителей, - и недостаточным уровнем теоретического осмысления выделенной группы брендов как качественно нового феномена современной российской действительности, а также отсутствием структурированной информации о специфической прослойке их потребителей.
Степень научной разработанности проблемы исследования. Проблема исследования новых российских брендов и особенностей поведения их потребителей относится к разряду малоизученных областей научного знания - она практически не разрабатывалась в рамках социологической науки и не имеет аналогов на уровне фундаментальных исследований. Отмеченный статус проблемы исследования объясняется относительной новизной теоретического объекта исследования: новых российских брендов - марок, появившихся на рубеже или после 90х годов ХХ века. До настоящего времени изучение описываемого специфического феномена современной российской действительности ограничивалось преимущественно прикладными маркетинговыми исследованиями, результаты которых оказывались доступными, главным образом, агентствам и заказывающим их (исследования) компаниям-производителям, отдельными публикациями См., например: Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. - М.: РИП-холдинг, 2006; Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. - М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2005; Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. - М.: Аспект-пресс, 2005; Ляпоров В.Н. 100% бренд. Как продавать счастье. - М.: Бестселлер, 2004; Перция В.М., Мамлеева Л. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2006., чаще всего рассматривающими новые российские бренды на уровне примеров, и обозревательскими статьями См., например: Ляпоров В. Двойное гражданство // Журнал Бизнес-online. - 07.06.2005.; Евдокимов П. Электронный класс // Россiя. - 27.04.2006. - №14(966); Смыкова А. Техника Интеллекта // Россiя. - 09.09.2004. - № 40(886); Набережный А., Орлов А. Depo Ego: свобода как осознанная необходимость // МИР ПК: Издательство Открытые системы. - 03.05.2004. -№5; Провоторова Е. Новый фокус // Секрет фирмы. - 08.2006. - №30(165); Шашенкова Е. Что скрывает электронная витрина // Intelligent enterprise_корпоративные системы. - 03.01.2001. - № 15(17); Смыкова А. Когда марка становится брендом // Россiя. - 07.10.2004. - 44(890); Зимин К. Неформальные симпатии // Intelligent enterprise_корпоративные системы. - от 21.12.2005. - №24(133) и другие. , отмечающими выделенную группу брендов только как специфический феномен современного российского рынка, но не анализирующих его как комплексное социальное явление (не вводящих особой дефиниции, не отслеживающих его генезис, не выделяющих предпосылки становления и т.д.).
Изучение особенностей поведения потребителей новых российских брендов до настоящего времени также ограничивалось преимущественно проведением прикладных маркетинговых исследований, направленных на изучение поведения потребителей конкретного бренда и на уровне результатов, доступных главным образом только компании-производителю товаров этого бренда, в то время как целостной типологии поведения потребителей новый российских брендов на момент начала работы автора над проблемой исследования не было представлено ни в одном из источников отечественной специализированной социологической литературы.
В целях обоснования проблемы исследования мы обратились к существующим разработкам в области проблематики брендов и поведения потребителей, изучаемых под разным углом зрения многими научными дисциплинами. Интерес к торговой марке с той или иной точки зрения на протяжении более века проявляют различные дисциплины и научные направления. Традиционные изыскания в рамках истории, археологии, культурологии, этнографии и смежных с ними наук (например, детальное изучение купеческих знаков, являющихся прямыми предшественниками торговых знаков и выступавших в роли гарантов качества (Ф.А. Джирлинг, А. Мазуров и др.) См. об этом: Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. - М.: Аспект-пресс, 2005. - С. 18-22. , фиксация данных документальных источников, отмечающих вехи генезиса товарного клеймения в России («Новгородский устав» 1667 года, петровские реформы, Указ об обязательном клеймении товаров, изданный при Екатерине II и т.д. (Н.М. Карамзин, С.М. Соловьев и др.)) способствовали расширению общего понимания марки как знака и идентификатора товара.
Большое значение в свете опосредованного понимания символической природы бренда, особенностей его восприятия потребителями и изучения его способности становиться социально-значимым для разных групп покупателей оказали работы психологов (К.Г. Юнг, М. Вертхеймер, Д. Уотсон, Г. Олпорт и др.) и социологов (Г. Зиммель (исследования социальной дифференциации, феномен моды), Р. Барт (коннотативная система мифа), И. Гофман (коммуникативная концепция произвольного и непроизвольного самовыражения), А. Моль (теория информации и эстетического восприятия, циклы и каналы культурной коммуникации) и др.) См. об этом: Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. - М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2005. - С.340-342; см. также, например; Юнг К.Г. Архетип и символ. - М.: Ренессанс, 1991; Зиммель Г. Избранное. В 2 т. Т. 2: Созерцание жизни: Пер. с нем. / Сост. С. Левит, Л.В. Скворцов. Отв. ред. Л.Т. Мильская. - М.: Юристъ, 1996; Дж. Б. Уотсон Психология как наука о поведении: Пер. с англ. - М., Л., 1926, Харьков, 1926; Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: Пер. с фр. / Сост., общ. ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова.-- М.: Прогресс, 1989; Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. - М.: Наука, 2000; Gordon W. Allport The functional autonomy of motives // American Journal of Psychology. - 1937. - Vol.50. - P.141--156.. социальный потребитель бренд