Файл: Маркетинговые структуры предприятия (СИСТЕМА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Ни одно предприятие в настоящее время в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым разом всё возрастает. Это происходит потому, что потребности людей безграничны, а ресурсы предприятия ограничены.

Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому клиенту необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое более клиенториентированно. Этому и способствует маркетинг.

Маркетинг на предприятии представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятий - от самых первых наметок конструкции и технологии производства нового товара до его доставки покупателю и последующего обслуживания.

Благодаря маркетингу фирмы-производители выявляют потребности покупателя, формируют покупательные способности в конкретный спрос на данный товар или услугу, добиваются долговременных связей покупателей с продавцом (производителем) товара. Функционирование любой фирмы представляет собой деятельность, основанную на маркетинге.

Маркетинговая деятельность затрагивает такие моменты, как: ценообразование, складирование, визуальная составляющая упаковки, создание торговой марки, управление торговым персоналом, транспортировку, социальную ответственность, выбор мест для размещения торговых точек, изучение потребителей, реклама, рыночные исследования и т.д.

Из вышесказанного вытекает то, что важнейшей частью управления предприятия является организация маркетинговой деятельности предприятия. Для того чтобы выработать стратегию маркетинговой деятельности для конкретной фирмы необходимо провести анализ ее внутренней и внешней среды, уяснить миссию компании, сформулировать основные цели и задачи, составить стратегический план маркетинговой деятельности предприятия.

В настоящее время маркетинговое планирование занимает свое место в ряду функций менеджмента. Наряду с формальными, количественными методами, маркетинговое планирование пользуется более творческим, интуитивным подходом, выясняя требования своих потребителей. Не являясь универсальным способом достижения успеха в бизнесе, оно в то же время создает основу для успешной деятельности фирмы. Данные обстоятельства подтверждают актуальность выбранной темы.

Основной целью нашей работы является разработка методической концепции организации маркетинговой службы и системы маркетинговых отношений для российских предприятий и системы управления в целом.

---

В соответствии с целью курсовой работы были поставлены следующие основные задачи:

• Изучение организации службы маркетинга предприятия
• Анализ принципов построения маркетинговой структуры предприятия
• Изучение организационной структура управления маркетинговой деятельностью.
• Анализ основных направлений маркетинговой деятельности предприятия Предметом исследования является совокупность маркетинговых отношений и механизмов в системе маркетингового управления организациями. Объектом исследования являются организационные структуры маркетинга.

1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Для того чтобы понять, как устроены структуры маркетинга на предприятии, нам следует понять, что такое маркетинг.

Маркетинг – это совокупность процессов, направленных на создание, продвижение и предоставление продукта покупателям, а также управление взаимоотношениями с ними.

В переводе с английского marketing – это рыночная деятельность. То есть, маркетинг – это деятельность компании по удовлетворению рыночных потребностей. Главная задача – извлечение прибыли. Понятие маркетинга включает в себя очень широкий спектр мероприятий, направленных на улучшение позиций организации на рынке. У каждой компании свои методы, стратегии и инструменты, начиная с конкурентного анализа и заканчивая повышением конкурентоспособности товара или услуги. Конкретные мероприятия и каналы определяются маркетологами предприятия в соответствии с поставленными целями и задачами.

Маркетинговая деятельность может иметь как положительный, так и отрицательный эффект. Результат зависит от правильности определения конкретных стратегий, методов, инструментов, а также от умения маркетологов ими пользоваться.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов.

---

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара/товаров, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг, как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью, имеет ряд общих функций, которые выражают проявление основных функций, присущих любому типу управления, а именно: планирование, организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти функции, характерные для различных систем управления, могут быть конкретизированы и дополнены специфическими функциями маркетинга.

1. Аналитические функции маркетинга позволяют изучить и дать оценку факторам внутренней и внешней среды предприятия. Итог реализации аналитической функции - формирование целей развития фирмы и стратегий по их достижению.
2. Производственные функции обеспечивают создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали бы требованиям потребителя.
3. Сбытовые функции распространяются на всё то, что происходит с продуктом после его производства и до начала потребления.
4. Управленческие функции маркетинга предполагают организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. Здесь главная задача - уменьшение степени неопределённости и риска, обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

Цели маркетинга по отношению к производителям и продавцам состоят в совершенствовании продукции в интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью получения высокой прибыли в долгосрочном периоде. По отношению к остальной части общества можно сформировать четыре альтернативные цели маркетинга:

---

1. Максимизация потребления — общественная цель маркетинга, согласно которой маркетинг должен максимизировать уровень производства, уровень занятости и благосостояние общества;
2. Максимизация степени удовлетворения потребителей — общественная цель маркетинга, согласно которой для маркетинга более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей;
3. Максимизация выбора потребителей — общественная цель маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары в точности удовлетворяющие их вкусы.
4. Максимизация качества жизни — общественная цель маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары в точности удовлетворяющие их вкусы.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

---

Маркетинг — мероприятие дорогое. За сбор информации, продвижение товаров часто необходимо платить очень большие деньги. Поэтому надо всегда придерживаться золотой середины в расходах на маркетинг и соответственно в его объемах. Обычно затраты на маркетинг, включая затраты на рекламу, составляют 5-10% от общего оборота. Слишком мало затрат на маркетинг — отсутствие информации и, как следствие, серьезные ошибки и снижение оборотов. Слишком большие затраты на маркетинг - не хватит рентабельности для окупаемости. Стоимость добычи информации не должна превышать ценность самой информации.

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРУКТУРЫ ПРЕДПРИЯТИЙ

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов:

• выбранной стратегии;
• организационной структуры;
• функционирования данной структуры.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, другими словами — это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие/фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам.

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по:

---