Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Факторы и  их влияние на имидж авиакомпании).pdf

Значение категорий в первой классификации абсолютно понятно на интуитивном уровне, а вот вторую и третью необходимо рассмотреть подробнее.

В классификации Андрея Рябых персональные бренды разделены на 4 основных категории:

Первая категория: политики, но еще чаще – чиновники. Это две разные категории. Политикам в большей мере доступны инструменты шоу-бизнеса: можно поскандалить, предложить неоднозначный закон, о котором напишут все СМИ.

Вторая категория: предприниматели. Использование своего имени с целью якорения и совместного продвижения помогает на этапе роста и продвижения компании, но на этапе продажи создает сложности.

Третья категория: люди из мира шоу-бизнеса и спорта, самых дорогих сфер с точки зрения как вложений в бренд, так и стоимости брендов на рынке.

Четвертая категория: люди, работающие по найму. При этом для сотрудника цель создания персонального бренда в большинстве случаев – повышение заработной платы. Это может происходить в рамках одной компании, или же персональный бренд используется как инструмент перехода в новую компанию, ведь персональный бренд сотрудника позволяет повысить его стоимость на рынке труда.

Частный случай личного имиджа: категория людей, желающих считаться экспертами в чем-либо. Сюда можно отнести ряд предпринимателей, всех тренеров, частично деятелей искусства. Стоит помнить, что «я эксперт» – всего лишь одна из возможных форм позиционирования, которая часто вызывает повышенный интерес.

В статье «Особенности управления персональным брендом» предложено разделение персональных брендов на следующие категории:

Бренд-образ. Самый очевидный и самый легкий в реализации. Этот тип персональных брендов строится исключительно на внешнем образе создателя.

Бренд-продукт. Продукт является носителем имени создателя. Это тот случай, когда компания ассоциируется с брендом, один из наиболее распространенных типов брендирования, построенный на том, что человеку доверяют в большей степени, чем абстрактному названию.

Бренд-деятельность. Деятельность ассоциируется с личностью и затмевает ее продукт.

Бренд-статус. Носитель этого бренда занимает высокую должность (часто в сфере политики, финансов, образования).

Бренд-идея. Отличительным признаком бренд-идеи является возможность ее существования без привязки к имени автора.

Бренд-фамилия. То есть, бренд - представитель известного рода, в наше время в основном речь идет о семейных модных домах, носящих фамилии создателей. В данном типе персонального бренда, сила образа, возникающего при упоминании фамилии, переносится на новых представителей семьи.

---

В данном исследовании оценивается влияние персональных брендов на имидж компании. Необходимо рассмотреть бренды, способные в той или иной степени изменить имидж компании. Поэтому в данной работе все персональные бренды условно разделены на три типа (в зависимости от того, на какой тип имиджа влияют):

1. Персональные бренды сотрудников компании. Эта категория персональных брендов оказывает влияние на имидж компании непосредственно изнутри.

2. Персональные бренды руководителей компании. Данный тип персональных брендов в большинстве случаев отождествляется с самой компанией.

3. Популярные персональные бренды: эксперты, лидеры мнений. Этот тип персональных брендов может оказывать влияние на имидж компании в процессе взаимодействия с ней (совместные рекламные кампании, акции).

• 1. Основные концепции и инструменты формирования положительного имиджа

В широком смысле под имиджем понимают распространенное представление о совокупности естественных и специально созданных свойств объекта. В маркетинге, имидж - это образ, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах, услугах и репутации руководителей. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный провоцировать определенную реакцию у целевых аудиторий.

По мнению одного Кларенса Шенфельда, имидж корпорации включает следующие компоненты:

• имидж товара (услуги) - качество производимых товаров и предоставляемых услуг
• имидж управленческий и финансовый – эффективность менеджеров, ликвидность компании; стоит ли инвестировать в акции компании
• имидж общественный – какую позицию занимает, насколько активно принимает участие в общественной деятельности
• имидж корпорации как работодателя – условия работы, климат внутри компании

Такое видение имиджа помогает увидеть картину в целом, однако, учитывая специфику данного исследования, необходимо рассмотреть более детально составляющие имиджа.

Марина Томилова рассматривает имидж как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых является организация. Из этого предположения, Томилова предложила версию типологии имиджа, основываясь на представлениях людей относительно организации.

---

Рисунок 3. Корпоративный имидж компании

В данной трехуровневой модели имиджа организации представлены 8 компонентов имиджа (второй уровень) и 22 фактора (третий уровень), влияющих на компоненты и имидж организации в целом. Рассмотрим подробнее компоненты имиджа, представленные в данной модели.

• Имидж товара (услуги): представления людей относительно характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.
• Имидж потребителей товара: представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
• Внутренний имидж организации: представления о культуре и социально-психологическом климате организации.
• Имидж основателя и/или основных руководителей организации: представления о намерениях, мотивах и способностях. Частным случаем имиджа основателя является явление, получившее называние образ «отца-основателя» – манипулятивная часть культуры организации, лежащая в основе формирования и поддержания ценностей персонала.
• Имидж персонала: представления о сотрудниках компании, собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.
• Визуальный имидж организации: представления об организации, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах.
• Социальный имидж организации: представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
• Бизнес-имидж организации: представления об организации как о субъекте определенной деятельности.

На имидж компании влияют многие факторы. На основе модели имиджа организации, предложенной Мариной Томилиной можно сделать вывод о том, что персональные бренды сотрудников и руководителей организации непосредственно являются компонентами имиджа, составляют 25% представлений целевой аудитории об организации.

2. Оценка влияния персональных брендов на корпоративный имидж компании

Существует три основных типа персональных брендов, в той или иной степени оказывающих влияние на имидж компании:

1. Персональные бренды сотрудников компании.

2. Персональные бренды руководителей компании.

3. Популярные персональные бренды: эксперты, лидеры мнений.

Необходимо оценить, как влияет каждый из описанных типов личных брендов на имидж компании, с которой взаимодействует.

В данной главе представлены результаты проведенного исследования:

• Анализ глубинных интервью с носителями личных брендов каждого типа
• Анализ проведенного количественного исследования
• Сравнительный анализ эффективности взаимодействия с каждым типом личных брендов
• Оценка влияния персональных брендов каждого типа на имидж компаний.

---

Влияние персональных брендов сотрудников на имидж компании

Миссия авиакомпании «S7» — быть лидером в постоянно меняющемся мире.

Стратегические приоритеты — повышение качества продукта и эффективности деятельности предприятия при сохранении роста бизнеса.

Основные направления развития:

• Обеспечение роста объемов пассажирских перевозок и финансовых показателей на уровне не менее15%.

• Начало снижения удельных показателей долговой нагрузки, прежде всего за счет сокращения обязательств по финансовому лизингу.

• Значительное увеличение объемов перевозок из Санкт-Петербурга и других региональных центров России.

• Расширение европейской сети маршрутов и рост объемов на европейском рынке перевозок.

• Начало использования интернет-сервисов на широкофюзеляжных самолетах.

• Введение пятиклассной продуктовой линейки.

• Завершение программы формирования парка широкофюзеляжных воздушных судов. Получение, модификация и ввод в эксплуатацию оставшихся воздушных судов Боинг-747-400 (5 ВС), Боинг-777-300(2 ВС), Боинг-767-300 (2 ВС).

Одной из важнейших тенденций 2018 года стал рост объема перевозок внутри страны. Компания впервые начала эксплуатацию самых больших в российской авиации пассажирских самолетов Boeing 747 на маршрутах из Москвы в Симферополь, Сочи и Минеральные Воды, а также из Санкт-Петербурга в Сочи. «ТРАНС АЭРО» внесла большой вклад в развитие воздушного сообщения с Крымом: по сравнению с 2017 годом Авиа компания увеличила частоту полетов в Крым с 0,9 до 5,46 рейсов в день. Объемы перевозок компании в Симферополь по сравнению с 2016 годом были увеличены в 17 раз. С введением в эксплуатацию в июле на маршруте Москва – Симферополь bсамых больших воздушных судов, находящихся в ее парке, авиа компания по сравнению с июнем увеличила свои провозные емкости в Крым более чем в два раза.

Рисунок 4. Структура выполненного пассажирооборота, млн пкм

Эффективная работа авиакомпании невозможна без адекватной информации. Заместитель начальника по обучению бортпроводников и отдел кадров регулярно собирают данные, характеризующие различные аспекты состояния персонала, и проводит их детальный анализ.

Квалифицированный уровень бортпроводников во многом зависит от их возраста, стажа работы в данной отрасли и образовании.

Система подготовки, переподготовки и повышения квалификации бортпроводников, действующая в авиакомпании осуществляется на основе закона РФ «Об образовании». Учебные планы и программы работников служб перевозок и бортпроводников в УТО и авиапредприятиях (методические указания от 20.03.77 №4.1-49). Эта система устанавливает формы и методы подготовки, переподготовки и повышения квалификации бортпроводников, формирование у них высокого профессионализма, умение работников в постоянно меняющейся обстановки.

---

Таблица 2

Квалифицированный уровень бортпроводников

	возраст		Стаж		Образование
		%		%		%
1.	18 - 20	5	1мес.- 1г.		Среднее(полное)	1
			До 2 лет		Среднее-специальное	4
2.	21 - 23	20	1мес.- 1г.		Среднее(полное)	1
			До 2 лет		Среднее-специальное	10
			2– 3		Незаконченное высшее	6
			3- 4		Высшее	3
3.	24 - 30	60	1мес.- 1г. До 2 лет		Среднее(полное)	1
					Среднее-специальное	15
			2– 3		Незаконченное высшее	10
			3- 5		Высшее	35
			5-10
4.	31 - 40	15	2– 3		Среднее(полное)	-
			3- 5		Среднее-специальное	3
			5-10		Незаконченное высшее	-
					Высшее	12

В «S7» организуются различные виды обучения бортпроводников, обеспечивающие его непрерывность.

Таблица 3

Виды обучения бортпроводников

Авиационные учебные центры	Служба бортпроводников
Первоначальное обучение	Техническая учеба
Переподготовка персонала	Стажировка
Повышение квалификации	Наставничество

Удельный вес различных форм обучения бортпроводников можно обобщить в таблице 3:

Таблица 4

Удельный вес различных форм обучения

Количество участников		2018	2019
Индивидуально обучение		30,5	80
Групповое обучение	переподготовка	80	100
	КПК	100	100
	Первоначальное обучение	60	Набора не было

За 2019 год прошли первоначальную подготовку около 500 человек, подготовленных бортпроводников было принято 200, из них прошло переподготовку 150, работало на тот момент 650 бортпроводников, переподготовку прошло 250 бортпроводников (450 прошли двухнедельные КПК и 200 пятидневные).

---