Файл: Основы интегрированных коммуникаций (Сущность рекламы).pdf

Также недостатком является то, что аудитория высоко сегментирована, радиореклама не запоминается надолго, а часто слушается лишь на половину, к тому же в радиорекламе присутствует очень острая конкуренция.

Время на радио может быть приобретено одним из трёх способов:

• размещением рекламы в радиосети;
• покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети;
• заключением контракта с местной радиостанцией.

Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй – 20% и первый – 5%.⁸

Реклама в Интернете считается одним их самых новых, самых удобных и самых эффективных видов рекламы. Интернет не ограничен по времени, следовательно, реклама в Интернете доступна круглосуточно. При этом Интернет очень удобен тем, что рекламу могут увидеть одновременно тысячи людей, находящихся в разных концах страны или даже за границей. Реклама в Интернете позволяет потребителю получать информацию о рекламируемом товаре в удобное время, причем вовсе не надо куда-то звонить или в спешке записывать контактные телефоны.

Существует несколько видов рекламы в Интернете:

1. баннерная реклама;

2. реклама в тематических каталогах и поисковых системах;

3. реклама в почтовых рассылках;

4. реклама на Интернет-досках;

5. продвижение товара или услуги с помощью рекламы на сайте или веб-странице и т.д.

Прямая баннерная реклама на сегодняшний день является самым популярным видом Интернет рекламы. Баннер – это, как правило, графический файл, размещенный на веб-странице с гиперссылкой на рекламируемую страницу. Для эффективности баннерной рекламы необходимо выбрать оптимальную баннерную сеть. Самостоятельно сделать это сложно, поэтому желательно обратиться к специалистам по Интернет рекламе – это сэкономит и время, и деньги. Баннеры в Интернете довольно дорогие, но они привлекают много посетителей, поэтому окупаются достаточно быстро при правильном оформлении и размещении. Так, по мнению специалистов, большинство людей предпочитает яркие красивые картинки баннеров, чем обычный текст. Особое внимание заслуживают анимационные баннеры, которые позволяют провести мини-презентацию рекламируемого продукта. Дизайн баннера должен быть хорошо продуман, стоит обратить внимание на цветовую гамму и текст, который должен быть предельно понятным и интересным. эффективнее всего размещать баннеры на тематических порталах, тогда больше шансов, что товар найдет своего покупателя. Считается, что для привлечения наибольшего внимания необходимо разместить баннер вверху веб-страницы. Кроме того, баннер должен быть запоминающимся. Рекомендуется периодически менять его облик, чтобы он не терял популярности. Однако баннер может быть малоэффективным, если он переводит посетителя на скучный и непрофессиональный сайт. Огромное влияние на пользователей оказывает внешний вид веб-страницы и текст, поэтому не стоит экономить на создании сайта, лучше поручить это специалистам.⁹

Не менее эффективным видом рекламы в Интернете является размещение текстовых блоков в каталогах и поисковых системах. Но тут вам точно не обойтись без помощи профессионалов, так как эта работа чрезвычайно кропотливая и требует немало времени.

В любом виде рекламы не рекомендуется прибегать к нечестным способам рекламирования и продвижения. Так, нельзя нарушать правила поисковых систем, лучше чётко придерживаться их рекомендаций. Кроме того, не стоит опускаться до искусственного завышения показаний счётчиков или пытаться обмануть поисковую систему, чтобы продвинуть рекламируемый сайт на более высокие позиции. Такие уловки, как правило, только вредят репутации компании. Гораздо эффективнее и дешевле доверить раскрутку и продвижение сайта профессионалам.¹⁰

2.5. Почтовая реклама и наружные средства распространения рекламы.

“Почтовая реклама” – термин используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям. По объёмам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте и опережают её только телевидение и газеты.

Независимо от величины фирмы, она почти всегда прибегает к рекламе по почте. При учреждении фирмы её первым средством рекламы становится реклама по почте, и по мере расширения бизнеса фирма продолжает использовать почтовую рекламу.

Реклама по почте является одним из самых эффективных способов, с помощью которых рекламодатель может донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из расчёта затрат на одного покупателя. Как рекламное средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся: избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора немедленной реакции на рекламу.

Недостатками почтовой рекламы является высокая стоимость из расчёта на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания текста, определённые проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому рекламному средству.

Реклама по почте может принимать различные формы. Письма, открытки, рекламные листки, проспекты, плакаты, каталоги. Рекламный текст может состоять из одного предложения или же занимать десятки страниц.

Наружная реклама. Основное предназначение этой рекламы напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знают или указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Как одно из основных рекламных средств, наружная реклама предлагает самые низкие затраты в пересчёте на “демонстрацию”. Помимо этого, наружная реклама обладает рядом других качеств, привлекательных для рекламодателя. В их число можно упомянуть мгновенный широкий охват, очень высокую частотность, гибкость и высокую степень воздействия. Её недостатками являются: необходимость краткого рекламного текста, значительное ограничение при охвате узких демографических групп, длительное время на подготовку и производство и негативные явления, связанные с былой репутацией этого средства рекламы. Кроме того, некоторых рекламодателей обескураживают высокие предварительные расходы, а также невозможность лично удостовериться в наличии соответствующей рекламы на тех или иных рекламных щитах.

Двумя наиболее распространёнными формами стандартной наружной рекламы являются рекламные щиты и крашенные стенды.¹¹

Глава 3. Реклама табака и табачных изделий

3.1 Борьба на рынке рекламы табачных изделий

Ожесточенная борьба на рынке рекламы табачных изделий делает этот рынок одним из наиболее горячих. Усиление ограничений рекламы табачных изделий идет практически на равных с ограничениями на рынке рекламы алкоголя. Но, в отличие от рынка алкоголя, борьба с рекламой табачных изделий намного масштабнее. В Европе и с недавних пор в Украине половину сигаретной пачки занимают предупреждения о вреде курения. На водочных этикетках такого пока не наблюдается. Ограничивается количество общественных мест, свободных для курения, алкоголь же пока можно пить практически повсеместно. Может быть, поэтому рекламисты табачного рынка уже на два уровня выше алкогольных рекламистов в борьбе с ограничениями.

Запреты. На телевидении рекламу сигарет запретили уже давно. Сейчас идут разговоры о запрете наружной рекламы сигарет и алкоголя, а также рекламы в печатных СМИ. Известно, что во многих европейских странах эти носители давно закрыты для рекламы табака и алкоголя, но - тем не менее - представители этой индустрии благоденствуют! В большинстве европейских стран ограничения на рекламу табака действуют с 2001 г. и включают в себя множество условий и запретов. В частности:

Запрет на любую рекламу в печатных СМИ.

Запрет на спонсорство (за исключением мероприятий или деятельности, организуемой на мировом уровне).

Ограничение спонсорства всемирных мероприятий, осуществляемое табачными компаниями, таких, например, как гонки «Формула-1».

Информация о товаре может располагаться в пункте продажи товара.

Публикации о торговле табаком могут содержать рекламу табака.

Публикации третьих стран, не предназначенные специально для рынка ЕС, не подлежат действию запрета.¹²

Обходные пути. Данные законодательные ограничения стран ЕС налагают полный запрет на рекламу табака (запрет на телерекламу и на наружную рекламу действовал и до 2001 г.), но все же существуют четыре исключения, которыми рекламисты от сигарет активно пользуются. Эти исключения касаются вопросов, которые могут контролироваться исключительно на международном уровне и ослаблять национальные законодательства. Вот эти исключения:

• Реклама табачных изделий в зарубежных публикациях и изданиях.
• Случайная телевизионная реклама.
• Спонсорство мероприятий мирового уровня.
• Интернет.¹³

С интернетом совсем все просто и очевидно - там закон не писан. Точнее, конечно, некоторые общие ограничения действуют и для интернет-коммуникаций, но на практике контролировать этот вид медиа невозможно.

Оправданием вывода зарубежных публикаций из-под действия закона служит опасение, что запрет рекламы табака может привести к цензуре зарубежных публикаций, а в Европе, жестоко поддерживающей демократические принципы, любая цензура - вне закона. Для табачных компаний, ворочающих гигантскими рекламными бюджетами, ничего не стоит специально импортировать в страны, поддерживающие данное исключение по ограничениям, материалы и издания, содержащие необходимую им рекламу. И только всемирный запрет рекламы табака может привести к запрету такой рекламы во всех публикациях, и в таком случае импортировать материалы и издания станет неоткуда. Наверняка в мире всегда найдутся государства, которые под давлением табачного лобби не поддержат конвенцию по всемирному запрету на рекламу табака и курения.

Аналогичная ситуация с исключением из ограничений случайной телевизионной рекламы. В законах о запрете рекламы табака Австралии, Бельгии, Канады, Франции и Норвегии предполагается исключение, касающееся случайной телевизионной рекламы, которая может возникать при трансляции событий, происходящих за пределами страны, при условии если основной целью этой трансляции не является реклама табачных изделий в данной стране.

В законах нескольких стран мира оговорено исключение и относительно спонсорства международных мероприятий. Основной аргумент в пользу такого исключения состоит в том, что полный запрет рекламы табака приведет к перемещению данного международного мероприятия в другую страну, где реклама табака все еще разрешена.¹⁴

Метод конкуренции. В целом рекламные ограничения рекламы табачных изделий, кроме улучшения качества и изощренности их рекламы приводят к тому, к чему всегда ведут любые ограничения, в частности, рекламные - к обострению конкуренции в пользу доминирующего игрока (игроков). Все существующие и проектируемые ограничения рекламы и продвижения табачных изделий в первую очередь, направлены на ограничения рекламы с привязкой к табачным брендам, хотя они как-то обходят стороной рекламу курения в целом (не привязываясь к брендам). Соответственно - для создания более честных и логичных правил игры необходимо было бы поступить так: полностью запретить рекламу курения (изображения сигарет, процесса курения и т.п. в любых СМИ и на любых носителях), но снять ограничения на имиджевую рекламу брендов табачных производителей (без упоминания в их рекламе сигарет, курения, качества их продукции и т.п., только логотип, слоган, фоновая картинка и т.п.). Это не позволит развиваться курению, но создаст равные условия для всех игроков этого рынка. Задача общества, если оно себе ее поставило,- бороться с курением и его последствиями, но никак не играть по правилам табачных корпораций, расчищая для них рынок от конкурентов и реально только развивая его.

В последнее десятилетие на мировых рынках табачных изделий наблюдается стагнация, при этом объем российского рынка пусть и незначительными темпами, но увеличивается как в натуральном, так и в стоимостном выражении. При этом темпы роста объема рынка в стоимостном выражении опережают увеличение совокупного потребления табачных изделий в натуральном выражении, в первую очередь за счет расширения премиального сегмента, роста потребления более дорогих сигарет.¹⁵

3.2 Табачный рынок РФ

В настоящее время на табачном рынке РФ представлено около 350 семейств сигарет отечественного и иностранного производства. Продается около 900 разновидностей табачных марок. На территории РФ работают порядка 80 табачных предприятий. В отрасли напрямую заняты около 65 тыс. человек.

Что касается основных игроков, то на российском рынке конкурируют две группы производителей: транснациональные корпорации и компании второго эшелона. В первую входят Philip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco International, "Лиггетт-Дукат" (Gallaher Group). Компании первого эшелона контролируют более 80% рынка.