Файл: Менеджмент в системе отношений со СМИ (электронные, печатные, TV, радио).pdf

2.1. Ключевые особенности управления отношениями со СМИ в сфере спорта

Как уже было отмечено, одной главных задач менеджмента отношений со СМИ для любой спортивной организации является популяризация сферы спорта и продвижение самой организации, посредством тех возможностей, которые обеспечиваются различными средствами массовой информации. Таким образом, становится очевидным тот факт, что конечная цель такого взаимодействия – это донесение необходимой информации до целевой аудитории, которая как правило является в значительной степени разнородной по своему составу (например, аудиторией телевизионных каналов могут быть как простые граждане, так и представители органов государственной власти и органов местного самоуправления и т.д.), следовательно, цель менеджмента в системе отношений со СМИ может быть уточнена и определена в контексте более широкого понятия связей с общественностью.

Для начала обратимся к определению понятия связей с общественностью в спорте.

Под PR в спорте понимается целенаправленная коммуникация, направленная на гармонизацию отношений между спортивной организацией и ее общественностью, а также применение практики «управления переменами» в отношениях между организацией и ее общественностью.

Согласно авторам работы «Sport public relations: Managing stakeholder communication» G.C. Stoldt, S.W. Dittmore and S.E. Branvold, связи с общественностью в спорте – это не что иное как управленческая коммуникационная функция, предназначенная для идентификации ключевых групп общественности спортивной организации и направленная на последующее установлении доброжелательных отношений между ними.

Связи с общественностью в спорте представляют коммуникационный менеджмент, направленный на установления благоприятных отношений между спортивной организацией (персоной) и ее общественностью.

Далее можно перейти непосредственно к рассмотрению особенностей PR в спорте.

С точки зрения А. Таболина особенность связей с общественностью в спорте заключается в разнообразии объектов Public Relations, которыми являются и спортсмены, и команды (клубы), и организации, и школы, и мероприятия (соревнования), при этом могут иметь место связи с общественностью всех этих объектов одновременно. Этот же автор выделяет ряд других особенностей:

- неотделимость объектов продвижения друг от друга, где имидж атлета работает на имидж команды, а имидж команды воздействует на престиж соревнования.

- масштабность PR-мероприятий в связи с большими финансовыми и иными ресурсами крупных организаций и государства

---

- общедоступность спорта, которая выражается в его незатруднительной пропаганде, так как он может не носить денежных затрат.

- поддержка государства, которая связана с признанием социальной значимости спорта и физической культуры как блага, как заботы и вклада в здоровье нации.

Говоря о функциях PR в спорте, А. Таболин выделяет следующие:

- создание положительного имиджа клуба, команды, спортсмена;

- популяризация физической культуры и здорового образа жизни (это социальная функция, подчиненная в основном целям государства);

- увеличение аудитории спортивных мероприятий.

Авторы книги «PR теория и практика» Д.Е. Баранов и другие уделяют внимание роли и значению связям с общественностью в спортивной деятельности организации и пишут, что спорт, преобразовавшись в субъект рыночных отношений, стал сферой бизнеса, а, как известно, рынок не может существовать без конкуренции.

Развитие конкурентной среды создает новые, неценовые параметры позиционирования организации - ее имидж и репутацию, формирование которых также должно осуществляться планомерно и целенаправленно.

Далее авторы работы указывают на задачи, которые решаются с помощью связей с общественностью, среди которых:

- формирование и возвышение имиджа спортивной организации, ее доброй репутации;

- создание позитивной известности ее руководству в нужных кругах;

- придание мероприятиям организации общественно значимого смысла;

- создание эффективной системы деловой коммуникации организации;

- наполнение и формирование ее информационной среды;

- лоббирование;

- фандрайзинг и спонсоринг (поиск денежных средств);

- создание доброжелательной атмосферы внутри организации

В своей статье «Работа с болельщиками и внешними организациями. PR- технологии в спорте» Вадим Галкин также обращает внимание, что высокая конкурентоспособность спортивной организации во многом определяется ее репутацией, имиджем, отношением к ней атлетов, тренеров, болельщиков, широких кругов общественности. Ведущим звеном в обеспечении конкурентоспособности любых спортивных организаций являются потребители: для спортивных клубов – это болельщики, для спортивных телевизионных каналов, радиостанций, газет и журналов – зрители, слушатели и читатели, Интернет-ресурсов – посетители, для производителей спорттоваров – это покупатели.

Установлено, что спорт является массовым продуктом. Связи с общественностью в спорте необходимы для достижения таких целей, как формирование положительного имиджа и репутации спортивного клуба, спортсмена или спортивной организации. Популяризация физической культуры и спорта совместно с культивированием здорового образа жизни и атлетического внешнего вида посредством СМИ способствует увеличению потенциальной аудитории спорта профессионального, что выгодно для любого государства.

---

2.2. Анализ особенностей менеджмента в системе связей со СМИ спортивного подразделения университета

Как известно, в контексте задач по популяризации и продвижения спортивной деятельности наибольшее значение имеет менеджмент связей со СМИ в сфере образования, поскольку основная аудитория – молодые люди как раз и являются целевой аудиторией для различных средств массовой информации в контексте развития спортивной деятельности. Это подтверждается долей молодежи, состоящей в различных спортивных объединениях, в общей численности населения страны регулярно занимающихся физической культурой и спортом (рисунок 3).

Рисунок 3. Доля молодых людей, регулярно занимающихся спортом

В этой связи, менеджмент образовательных организаций в контексте отношений со СМИ, а также связей с общественностью ставит своей задачей через использование различных каналов и источников информации осуществлять регулярное продвижение спортивной деятельности среди целевой аудитории А. Яновский приводит следующие инструменты связей с общественностью, которые могут быть использованы в организации PR- деятельности учебного заведения, среди которых размещение в СМИ пресс-релизов, анонсов, специальных сообщений, имиджевых статей; проведение пресс-конференций и брифингов; организация интервью с выдающимися студентами и сотрудниками высшего учебного заведения; проведение различного рода презентаций, семинаров, дней открытых дверей, встреч выпускников, конкурсов; спонсирование спортивных мероприятий.

По мнению Кузьминых О.Б в связях с общественностью существуют три основные группы инструментов:

1. PR в печати

- размещение статей, сообщений, экспертных мнений в периодических изданиях по соответствующей тематике, различных публикаций учебников и учебных пособий, созданных сотрудниками и студентами учебного заведения.

1. PR специальных мероприятий

• проведение выставок и ярмарок, встреч выпускников и дней открытых дверей, сюда же автор относит спонсорство и предоставление всевозможных грантов

-кооперация различных учебных заведений в союзы, ассоциации, сети и группы, как на уровне страны, так и на международной арене.

---

1. Интернет-PR

• наличие официального сайта вуза, представительств в социальных медиа.

Т.Г. Карпова считает, что событийные коммуникации являются наиболее эффективной формой взаимодействия при осуществлении PR- деятельности. К таким коммуникациям относятся дни открытых дверей, наличие студенческой газеты, летопись ярких страниц (освещение мероприятий, посвященных памятным событиям из жизни вуза), всевозможные презентации, конкурсы, организация и участие в конференциях, симпозиумах и семинарах, а также обеспечение постоянного присутствия в информационном поле в виде официального сайта и групп в социальных сетях. Важным компонентом автор отмечает взаимодействие со СМИ при освещении успешности учреждения путем публикаций рейтингов, защит научных работ, освещение побед в конкурсах и соревнованиях, а также при создании информационных поводов, проведении студенческих спортивных соревнований.

Специалисты по связям с общественностью, несомненно, обладают большим арсеналом всевозможных инструментов, использование которых нужно тщательно подбирать в зависимости от определенной сферы деятельности.

Проанализировав, какие инструменты PR используются в спортивной сфере и в среде образования, можно заключить, что важнейшим компонентом авторы выделяют взаимодействие со СМИ т.к. для успешного функционирования организации необходимо ее постоянное присутствие в информационном пространстве, чего можно добиться путем непрерывного освещения деятельности учреждения, тем не менее, выполнение данного пункта проблематично ввиду недостатка тематических печатных СМИ не только на прилавках магазинов, но в сети Интернет. Освещается деятельность только крупномасштабных коммерчески выгодных мероприятий (футбольных и хоккейных матчей).

2.3. Перспективные направления развития менеджмента отношений со СМИ на примере ВУЗа

В качестве примера для изучения практического опыта инструментов и методов менеджмента в системе отношений со СМИ и развития связей с общественностью рассмотрим Белгородский государственный университет (далее - университет), проанализируем кратко работу его профильных подразделений, отвечающих за организацию пресс-сопровождения спортивной деятельности ВУЗа. На настоящий момент в университете существуют два таких подразделения, сотрудники которых осуществляют в том числе и взаимодействие со средствами массовой информации.

---

Это - спортивная комиссия и комиссия по связям с общественностью.

Спортивная комиссия в большей степени сосредоточена непосредственно на процессе физического воспитания:

- организацией и проведением спортивных мероприятий в по различным видам спорта;

- вузовских первенств совместно с администрацией университета. Студентам, аспирантам и сотрудникам предоставляется возможность принять участие в любых соревнованиях от шашек до плавания.

Крупнейшим спортивным событием является первенство за кубок Профкома студентов и аспирантов по футболу «Золотой мяч». Каждый студент или аспирант, занимающийся спортом профессионально, может рассчитывать на помощь и поддержку в подготовке к межвузовским, городским и всероссийским соревнованиям.

В процессе деятельности спортивной комиссии возникает потребность размещения информационных материалов о грядущих и прошедших соревнованиях в различных СМИ, однако в первую очередь это электронные ресурсы.

Работа второго анализируемого подразделения ВУЗа – комиссии по связям с общественностью ведется непосредственно со средствами массовой информации, это печатные издания и электронные ресурсы, радио и телевидение практически не задействовано. Хотя в названии подразделения и не отражена работа со СМИ, в структуре деятельности она занимает значительное место.

Комиссия по связям с общественностью разделяет свою деятельность на два приоритетных направления: внешний и внутренний PR. Внешний PR ориентирован на улучшение и поддержание положительного имиджа организации, формирование единого корпоративного стиля организации и налаживание двусторонней симметричной коммуникации с представителями СМИ. Внутренний PR, как направление деятельности, также важен для здоровой рабочей атмосферы внутри коллектива.

Группа имеет свое представительство в «ВКонтакте». В группе публикуются информационные сообщения, соответствующие вышеуказанным направлениям деятельности. В свою очередь члены организации студентов и аспирантов курируют иную группу, которая носит название «Спортгруппа».

На данный момент группа в свои ряды около 500 участников. Группа ведет деятельность по привлечению студентов к участию в соревнованиях, проводит анонсы предстоящих мероприятий, а также публикует результаты уже проведенных соревнований и фотографий с них, однако, не всех. Тем не менее количество записей от имени сообщества крайне мало, в основном это репосты из смежных спортивных групп.

---