Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Принципы и методы анализа внутренней среды организации).pdf

Текущая деятельность предприятия сопряжена с риском стабильности и устойчивости фирмы, которая аккумулирует факторы риска по отдельным функциональным направлениям текущей деятельности.

Наиболее существенными являются производственные и финансовые риски. Оба эти риска имеют стратегическое значение для предприятия, последствия от них оказывают существенное влияние на экономические и финансовые результаты деятельности, от них зависит экономическая безопасность предприятия.

Производственные риски определяются структурой активов, в которые вложен капитал. Производственные риски возникают под воздействием следующих факторов:

- снабженческих (несвоевременная, неполная, некачественная поставка продуктов питания, материалов, других материальных ценностей; неоптимальное обеспечение потребностей производственного процесса запасами);

- хозяйственных (некачественное оказание услуг (выполнение работ), недобросовестное использование материальных ценностей при оказании услуг (выполнении работ);

- сбытовых (возникновение дебиторской задолженности, поиск дополнительных источников финансирования деятельности).

Особое место занимают финансовые риски, которые проявляются в сфере экономической деятельности, они прямо связаны с формированием его прибыли.

Степень влияния финансовых рисков на результаты деятельности и уровень финансовой безопасности существенно вырастает в период экономического кризиса.

Факторы влияния внешней финансовой среды следующие:

1) непрямого влияния:

- уровень и темп инфляции,

- девальвация рубля,

- динамика валютных курсов, учетной ставки,

- неопределенность экономической обстановки,

- динамика экономического развития страны,

- региональная экономическая политика,

- общий инвестиционный климат в стране,

- политика государства в области налогообложения,

- покупательская способность населения, изменения, связанные с внедрением инноваций;

2) непосредственного влияния:

- конъюнктура и прозрачность финансового, кредитного, товарного и страхового рынков;

4) характер, уровень и стабильность коммерческих связей с поставщиками, покупателями, финансовыми институтами;

- повышение тарифов на перевозки, электроэнергию, другие услуги;

- ошибочный выбор целевого сегмента;

- уровень доходности инвестиционных проектов.

Факторы влияния внутренней финансовой среды:

- риск роста затрат;

- амортизационная, налоговая, дивидендная, инвестиционная политика акционерного общества;

- политика управления прибылью, оборотными активами, денежными потоками, финансовыми рисками;

- структура капитала компании;

- средневзвешенная стоимость капитала;

- структура инвестиционного портфеля;

- уровень самофинансирования инвестиций;

- уровень кредитоспособности компании и состав ее финансовых обязательств;

- инструменты контроллинга, применяемые в Обществе.

На современном этапе к числу основных видов финансовых рисков предприятия относятся:

- риск снижения финансовой устойчивости, по степени опасности играет ведущую роль - генерирует угрозы банкротства предприятия;

- риск неплатежеспособности предприятия, порождается разбалансированностью положительного и отрицательного денежных потоков предприятия во времени, по своим финансовым последствиям относится к числу наиболее опасных;

- инвестиционный риск, связан с возможной потерей капитала, относится к группе наиболее опасных финансовых рисков;

- инфляционный риск, инфляция обесценивает реальную стоимость капитала и ожидаемых доходов от осуществляемых финансовых операций; в современных условиях носит постоянный характер, в финансовом менеджменте ему должно уделяться постоянное внимание.

Далее представлен PEST-анализ факторов макросреды ООО Санаторий «Алтайский замок» (Приложение 4). На основе экспертного метода присваиваются качественные оценки (если влияние очень слабое, присваивается балльная оценка 3, если существенное - 5, значительное - 7, высокое (сильное) - 9).

Полученные оценки важности факторов макросреды ООО Санаторий «Алтайский замок» откладываются по оси ординат и получается профиль внешней среды (рис. 1).

Рисунок 1 - Профиль внешней среды ООО Санаторий «Алтайский замок»

В целях анализа внешней и внутренней среды предприятия следует провести анализ деловой среды и рынка в рамках SWOT-анализа - всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой действует предприятие, и оценки видов возможностей и угроз, с которыми оно может столкнуться (Приложение 5).

По итогам SWOT-анализа можно говорить о таких недостатках предприятия, как недостаточный спектр дополнительных услуг, слабая рекламная кампания, недостаточное использование скидок и акций, на устранение которых в первую очередь должны быть направлены мероприятия в рамках повышения экономической эффективности.

Исходя из проведенного анализа, следует порекомендовать ООО Санаторий «Алтайский замок» политику ценообразования осуществлять в двух основных направлениях: в отношении физических и юридических лиц, то есть частных лиц и предприятий, которые, как правило, заключают договоры с предприятием на размещение и оздоровительное лечение своих сотрудников.

Таким образом, направления ценовой политики должны быть следующие:

- для корпоративных клиентов, работающих по официальному прейскуранту санатория, должен нормироваться размер скидки (30% - максимальное нормативное значение) в зависимости от сезона реализации;

- для физических лиц предусматривается максимальная скидка 20%.

Необходимо понимать, что цены могут быть скорректированы в течение

года с учетом рыночной конъюнктуры (конкурентной среды и покупательской способности клиентов). Инициирует корректировку директор санатория.

Также в рамках ценовой политики рекомендуется разработка гибких ценовых предложений для постоянных клиентов санатория:

- накопительная скидка на услуги проживания;

- разработка «золотых» и «платиновых» карт (карты со скидкой соответственно 5% и 7%);

- специальные цены и на дополнительные услуги санатория;

- подарочные сертификаты в сауну и бильярдную;

- VIP-карты на посещение кафе-бара (предусматривают скидку 10%).

Таким образом, ценовая политика в рамках предлагаемой стратегии должна быть направлена на сохранение и расширение базы постоянных гостей, повышение лояльности.

Между тем, ключевыми положениями рекламной стратегии ООО Санаторий «Алтайский замок» должны стать следующие:

1. Реклама санатория должна строиться на подчеркивании его очевидных достоинств (отличий), например, удачное расположение, доступные цены, дополнительные услуги, предоставление скидок и т.д.

2. Реклама должна быть ориентирована на удержание и фиксацию уже имеющихся клиентов и на привлечение новых.

3. Рекламу следует также направить на поддержание престижа, поскольку бороться с конкурентами можно лишь за счет своей деловой репутации.

4. Принятие управленческих решений по размещению рекламной продукции в СМИ должно базироваться на анализе эффективности рекламы в них, а также на данных маркетинговых исследований.

5. Реклама должна быть планомерной и систематической. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны.

6. Всю рекламу санатория нужно выдерживать в фирменном стиле.

7. Пристальное внимание требуется уделять рекламе в Интернете, которая является самым современным и перспективным средством рекламы.

Анализ внутренней и внешней среды, конкурентных возможностей ООО Санаторий «Алтайский замок» должны быть ориентированы на формирование и развитие преимуществ санатория, повышение качества оказываемых услуг, повышение квалификации работников, особенно медицинского персонала, и в конечном итоге на удовлетворение потребностей клиентов в качественном санаторно-курортном лечении.

В заключение главы следует добавить, что в ходе анализа внутренней среды предприятия были выявлены негативные тенденции в финансовом состоянии ООО Санаторий «Алтайский замок» и их усиление за последние три года, поэтому необходимо разработать мероприятия по повышению финансовой устойчивости для данного предприятия, предложить рекомендации в данной области.

2.3. Рекомендации по совершенствованию деятельности организации на основе анализа внешней и внутренней среды

Итак, в ходе анализа внутренней среды ООО Санаторий «Алтайский замок» выяснилось, что тип финансовой устойчивости санатория можно охарактеризовать как «неустойчивое финансовое состояние» Для снижения рисков неплатежеспособности и низкой финансовой устойчивости санатория можно использовать универсальные инструменты, состоящие в следующем:

- снижении затрат;

- стимулировании продаж;

- оптимизации денежных потоков;

- работе с дебиторами и реформировании политики по коммерческому кредитованию;

- реструктуризации кредиторской задолженности.

Очевидно, что для того, чтобы повышать рентабельность продаж и в перспективе увеличивать притоки денежных средств, требуется сократить расходы. В условиях снижения финансовой устойчивости на предприятии уменьшение затрат - один из наиболее действенных инструментов, которым предприятия могут пользоваться для стабилизации финансового положения.

Для снижения затрат ООО Санаторий «Алтайский замок» необходимо следующее:

- ужесточать процедуры авторизации затрат;

- мотивировать персонал на сокращение расходов и снижение издержек, не связанных с основной деятельностью предприятия.

В рамках перечисленных направлений нужно осуществлять следующее:

- формировать бюджеты предприятия. Планирование расходов и

передача полномочий по их управлению менеджерам подразделений дадут возможности существенно понизить издержки. Можно порекомендовать ограничиться формированием мастер-бюджета (он состоит из прогнозного баланса, бюджета движения денежных средств и бюджета доходов и расходов), бюджетов основных производственных подразделений, а также формировать бюджеты дебиторской и кредиторской задолженностей и движения сырья и материалов. Это обеспечит оптимизацию движения денежных потоков и удержание затрат на заданном уровне;

- внедрять новые формы расчетов с контрагентами (бартер и взаиморасчет);

- ужесточать контроль по всем видам затрат;

- сокращать издержки по оплате труда. Следует разрабатывать бонусные схемы для сотрудников компании и мотивировать их на сокращение издержек. За основу можно принять схему, при которой часть сэкономленных расходов выплачивают сотрудникам.

Одна из повсеместно распространенных ошибок состоит в том, что в условиях кризиса многие компании стараются увеличивать притоки поступления денежных средств, повышая цены на продукцию или услуги без предварительных исследований рынков. Активизация продаж ООО Санаторий «Алтайский замок» должна заключаться в развитии отношений с существующими покупателями и привлечении новых, предложении рынкам новых услуг, а также в пересмотре существующих систем по скидкам и льготам для клиентов.

Для этого можно предложить реализацию следующих маркетинговых мероприятий:

- проводить ограниченные маркетинговые исследования. Главная цель исследования - определить емкость рынков, оценить возможность увеличивать объем продаж и отпускную цену путевки. Нужно выявлять и потребительские предпочтения, то есть производить ранжирование по уровню значимости тех характеристик услуг санатория, на которые обращают внимание клиенты. Это даст возможность отказаться от невостребованных характеристик, а, следовательно, сокращать расходы;

- выделять группы услуг, которые приносят предприятию наибольшие прибыли. Следует проводить АВС-анализ прибыльности услуг компании. Внимание менеджеров по продажам следует заострить на первой группе («А») услуг. Для этого создают дифференцированную систему мотивации, когда менеджеры получают различные проценты от объемов продаж по различным категориям услуг или путевок;

- пересматривать ассортиментную и ценовую политику компании. Требуется оценивать точку безубыточности для каждой категории услуг и сопоставлять ее с данными об объеме продаж за несколько предыдущих периодов. Если точка безубыточности выше объема продаж какого-либо из наименований услуг, то следует пересматривать ценовую политику в отношении данной услуги или анализировать возможности не оказывать данный вид услуг.

План мероприятий по развитию финансового управления в ООО Санаторий «Алтайский замок», направленного на повышение финансовой устойчивости, отражает последовательность тех мероприятий, которые необходимо внедрить в практике управления фирмы (таблица 2).