Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Особенности маркетинга в коммерческом банке).pdf

3. Разработка процессно-методического обеспечения

В рамках процессно-методического обеспечения разрабатываются [8]:

1) модели бизнес-процесса реализации продукта (услуги).

Необходимо описать сквозной бизнес-процесс, который проходит через все подразделения банка, участвующие в реализации продукта (услуги). Следует четко определить функции и ответственность подразделений в бизнес-процессе. Часто при разработке нового продукта (услуги) достаточно модифицировать один из существующих бизнес-процессов, а не проектировать его с нуля;

2) методики, регламенты, инструкции.

На основе моделей бизнес-процессов пишутся регламенты, инструкции, памятки для исполнителей. Например, инструкция для сотрудника бэк-офиса по реализации продукта. Эти документы содержат детальные текстовые описания и спецификации бизнес-процессов, которые отсутствуют на моделях. При необходимости готовятся методики для отдельных процедур. Например, методика бухгалтерского и налогового учета операций в рамках реализации продукта;

3) формы документов.

В бизнес-процессе реализации продукта (услуги) циркулируют документы. Необходимо разработать и согласовать списки и формы этих документов.

По итогам третьего этапа банки получили следующие результаты.

Для банка А. Поскольку банк впервые начал заниматься данным продуктом, то необходимо разработать с нуля следующие бизнес-процессы:

- заключение договоров по зарплатным проектам;

- выпуск/перевыпуск/блокировка/аннулирование банковских карт;

- внесение/перечисление/выдача денежных средств по банковским картам;

- взаимодействие с банком-партнером (процессинговый центр, корсчета и т.п.);

- обработка транзакций и другие процессы.

Так как небольшие банки не имеют собственного процессингового центра, то некоторые бизнес-процессы частично отдаются на аутсорсинг.

Для банка Б. Поскольку в банке имеется линейка продуктов "Кредиты наличными", то требуется лишь небольшая модификация уже описанных и работающих бизнес-процессов, регламентов и форм документов.

4. Разработка системного обеспечения

Для того чтобы бизнес-процесс реализации продукта (услуги) был эффективным, следует, если это возможно, автоматизировать его основные процедуры.

На основе регламентов бизнес-процесса готовятся технические задания на разработку/доработку/настройку программного обеспечения. После выполнения соответствующих работ с программным обеспечением проводятся его тестирование и разработка необходимых инструкций для пользователей.

По итогам четвертого этапа банки получили следующие результаты.

Для банка А. Приобретен и внедрен новый модуль АБС (автоматизированной банковской системы) "Банковские карты".

Для банка Б. Сделаны дополнительные необходимые настройки кредитного модуля АБС.

5. Разработка и реализация маркетингового обеспечения

Для нового продукта (услуги) необходимы маркетинговые материалы, которые смогут донести его основные конкурентные преимущества, вызвать интерес и необходимость в приобретении у потенциальных клиентов.

Большое значение имеет тщательно продуманная и качественно проведенная рекламная кампания. Она может в себя включать следующие мероприятия:

- рассылка клиентам банка информационных писем курьерской и электронной почтой;

- приглашение клиентов "с улицы";

- наружная реклама;

- специальное оформление банковских офисов и точек продаж;

- совместные акции с партнерами;

- реклама в СМИ.

По итогам пятого этапа банки получили следующие результаты.

Для банка А. Банк направил своим клиентам (юридическим лицам) официальные предложения нового продукта "Зарплатный проект", после чего клиентские менеджеры начали индивидуальную работу с каждым клиентом (встречи, телефонные переговоры) по данному продукту. Также банк разместил рекламные брошюры и плакаты в своих банковских офисах, обслуживающих юридических лиц.

Для банка Б. Банк для раскрутки нового продукта "Кредит наличными для состоятельных клиентов" также сделал почтовую рассылку по постоянным состоятельным клиентам банка (физическим лицам). Банк провел широкую рекламную кампанию нового продукта через Интернет, радио, журналы.

6. Разработка организационного обеспечения и обучение персонала

Обучение сотрудников банка по реализации нового продукта (услуги) является одним из самых важных этапов. Какими бы эффективными ни были бизнес-процессы, программное обеспечение, маркетинговая кампания и другие составляющие нового продукта (услуги), персонал - это главное звено, которое непосредственно взаимодействует с клиентом и выполняет продажи. Обучением и тестированием сотрудников в банках обычно занимается специализированное подразделение - корпоративный университет. Это подразделение готовит учебники, электронные курсы, практические задания и тесты по новому продукту (услуге). В основу данных учебных материалов ложатся все информационно-методические материалы, разработанные на предыдущих этапах настоящей технологии.

В дополнение к шестому этапу следует отметить, что для нового продукта (услуги) может возникнуть необходимость в определенных материальных средствах. Это могут быть приобретение дополнительных банкоматов, установка электронных информационных табло, web-камер для фотографирования клиентов при оформлении кредитов, компьютеров и др.

По итогам шестого этапа банки получили следующие результаты.

Для банка А. Были приобретены банкоматы и соответствующие инженерные комплексы. Организована структурная единица - управление банковских карт, подобраны и обучены сотрудники.

Для банка Б. Банк ограничился доработкой учебников по кредитным продуктам и информированием кредитных экспертов и консультантов о новом продукте.

7. Запуск продукта (услуги).

Запуск продукта (услуги) означает фактическую дату начала продаж продукта (услуги) банком.

К данному моменту должны быть выполнены все этапы технологии.

Запуск нового продукта (услуги) сопровождается решением правления банка и внесением изменений в соответствующие нормативные документы банка.

Подведем итог реализации предложенной технологии и перечислим 5 основных блоков, необходимых для запуска нового банковского продукта (услуги) и которые описываются в технологии. Данные блоки перечислены в той последовательности, в которой они представлены в технологии.

1. Финансовое обеспечение: тарифы, финансовая модель (расчет окупаемости, экономический прогноз и т.п.).

2. Процессно-методическое обеспечение: модели бизнес-процессов, регламенты, формы документов, методики, инструкции и правила для сотрудников.

3. Системное обеспечение: программное обеспечение (разработанное/настроенное).

4. Маркетинговое обеспечение: рекламные материалы, рекламная кампания.

5. Организационное обеспечение: учебные материалы, обученный персонал, закупленные материальные средства.

Итак, предлагаемая технология может послужить хорошим вспомогательным инструментом для решения практических задач разработки новых либо модификации существующих банковских продуктов (услуг). Важно понимать, что только системный подход в применении данной технологии, то есть без упущения каких-то этапов и с учетом большого количества факторов и особенностей конкретного банка, может принести банку реальный, ощутимый результат.

2.2 Новые тенденции в развитии банковского маркетинга в России

Реализация продуктов и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рыночных отношений. Не исключение и банковский сектор. Задачей руководства каждого банка и целью всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сбыта своих услуг, завоевание рынка и рост получаемой прибыли. Для решения этой задачи банк должен стремиться удовлетворить максимум потребностей своих клиентов.

Банковский маркетинг сегодня тесно связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования. Отсюда следует, что основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

Сложившаяся в России ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки должны вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций. Выявление наличествующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам путем комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений банковского маркетинга. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов позволяет полнее удовлетворять запросы всех категорий клиентов, обеспечивая не только приток новых клиентов, но и укрепление отношений с уже привлеченными вкладчиками.

Стремление к интеграции в европейскую финансовую систему ориентирует российские банки прежде всего на расширение ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований мирового финансового рынка. Одним из немаловажных аспектов маркетинговой политики банка является планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации, осуществляется путем проведения мероприятий и акций рекламного характера. Такие акции призваны убедить вкладчиков в том, что банк, прежде всего, надежен, и может предложить уникальный продукт.

Каждый год в развитии банковского сектора происходят качественные изменения, в том числе и в структуре банковских услуг.

Практически все ведущие российские банки предлагают различные виды кредитов: на покупку товаров массового потребления, кредиты на пополнение банковского счета, кредиты на приобретение квартиры, автомобиля, бытовой техники и т. д. По оценкам специалистов, в 2008 г. бум на рынке розничного кредитования не только продолжится, но и усилится за счет выхода на этот рынок региональных банков и активной экспансии западных игроков.

Экспресс-кредитование и кредитные карточки в 2006-2008 г.г. также получили массовое развитие. Тенденция эта продолжится и в 2009 г. Кредитные карточки банки станут выдавать не только постоянным клиентам или сотрудникам, работающим в организациях, находящихся на обслуживании в банке, но и любому обратившемуся.

Вырос также объем экспресс-кредитования. Количество выданных экспресс-кредитов исчисляется миллионами. Экспресс-кредиты наряду с пластиковыми карточками стали одной из самых распространенных и доступных массовому потребителю банковских услуг. Подтверждением перспективности и привлекательности экспресс-кредитования стал выход на этот рынок западных крупнейших организаций - банков Societe Generale, BNP Paribas и компании General Electric CF, Citibank и др.

Банкиры отмечают интенсивное развитие SMS-сервиса для владельцев пластиковых карточек. Но если раньше SMS-банкинг предлагал клиентам только информационные услуги (сообщения об остатке средств, зачислении

и списании сумм, мини-выписка и т.д.), то в 2007-2009 г.г. банкиры пошли дальше. В 2007-2009 г.г. обмен SMS-сообщениями приобрел по-настоящему массовый характер, что явилось стимулом для развития SMS-банкинга как полноценного дистанционного банковского обслуживания, позволяющего осуществлять управление банковским счетом клиента через SMS. Можно с уверенностью говорить о том, что этот сервис из разряда услуги для избранных превратился в массовый продукт.

На третьем месте - автоматизация платежей, подготовка к переходу на чиповые карточки и развитие региональных сетей.

Развивая потребительское кредитование, банкиры одновременно автоматизируют процесс погашения кредитов. В этом году практически все банки, активно развивающие потребительское кредитование, оснастили свои банкоматы функцией приема наличных. И в следующем году, по мнению банкиров, этот процесс продолжится. Устройства cash-in придут в торговые и сервисные точки, в первую очередь они будут устанавливаться в пунктах выдачи кредитов.