Файл: Теоретические аспекты ценообразования предприятия.pdf

Фактор жизненного цикла товара проявляется в следующем. «Жизненный путь» различных товаров имеет определенную закономерность.

Выделяют следующие стадии жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость, спад. Данные стадии характерны для многих товаров. Они накладывают существенный отпечаток на ценовую политику предприятия в отношении конкретного товара. Так на стадии внедрения предприятие имеет большую свободу, большие возможности для установления той или иной цены на инновационный продукт, проведения гибкой ценовой политики, в том числе, потому что конкурентов очень мало, или они вовсе отсутствуют^[40].

На стадиях роста и зрелости появляется большое количество конкурентов, давление которых начинает испытывать предприятие и вследствие этого вынуждено корректировать свою ценовую политику, приспосабливаться к изменившимся условиям внешней среды. На стадии спада спрос падает, предприятию снова приходиться учитывать эти явления и принимать соответствующие решения. Одним из возможных решений здесь может быть снижение цены для удержания сбыта, продления жизни товара^[41].

1.3 Стратегия и методы ценообразования

Грамотное взаимодействие стратегии и тактики ценообразования позволяет предприятию двигаться к намеченным целям, не сбиваясь с запланированного курса и одновременно гибко и быстро реагировать на текущую ситуацию, обеспечивая тем самым большую эффективность ценовой политики.

Ценовая стратегия - один из важнейших элементов ценообразования^[42].

Стратегия ценообразования представляет собой общую направленность, общую линию поведения предприятия на рынке в области ценообразования, позволяющую достигать целей предприятия, в том числе и в конкурентной борьбе. Ценовая стратегия также формируется в зависимости от целей ценообразования, которые ставит перед собой предприятие^[43].

Рассмотрим основные стратегии, которыми пользуются предприятия на рынке.

1. Стратегии высоких цен. При использовании данной группы стратегий предприятие устанавливает цену выше той, которая оценивается покупателем как оптимальная. То есть в данном случае предприятием не соблюдается соотношение цена-ценность товара. Сюда можно отнести такие стратегии как стратегия «снятия сливок», премиальная стратегия цен и другие.

2. Стратегия «снятия сливок» в ценообразовании означает, что предприятие устанавливает высокую цену на товар в период его введения на рынок. Расчет в данном случае идет на то, что покупатели будут иметь настолько сильное желание приобрести товар, что будут нечувствительны к цене и все равно приобретут товар даже по завышенной цене^[44]. В этом случае также предполагается, что конкурентов очень мало или нет совсем. Таким образом предприятие получает большую прибыль, покрывая свои затраты в краткосрочном периоде. В отличие от премиальной стратегии цен стратегия «снятия сливок» проводится относительно ограниченное время. После появления на рынке конкурентов и по мере перехода товара на последующие стадии жизненного цикла применение данной стратегии становится невозможно по ряду причин, в частности по причине активизации ценовой конкуренции^[45].

3. Премиальная стратегия цен обладает схожими со стратегией «снятия сливок» свойствами, однако как уже было сказано, она реализуется на более длительный срок, то есть в данном случае предполагается постоянно высокий уровень цен. Данная стратегия, как понятно из названия, устанавливается на высококачественные товары, товары, обладание которыми дает определенный высокий социальный статус. Потребитель, покупая такой товар, готов заплатить больше, возможно даже осознавая, что товар имеет завышенную цену, для того чтобы при этом без проблем пользоваться им и удовлетворить потребности в полностью отвечающем его запросам товаре. То есть в данном случае наблюдается низкая чувствительность покупателей к цене, чем и пользуются фирмы, использующие такую стратегию.

4. Стратегии низких цен. Стратегия низких цен в противоположность стратегии высоких цен предусматривает установление цены на уровне более низком по сравнению с реальной ценностью для покупателя. К стратегии низких цен относится, например, стратегия проникновения^[46].

5. Стратегия проникновения означает, что предприятие, желая проникнуть на рынок, выстраивает свою систему ценообразования таким образом, чтобы путем установления низкой цены обеспечить себе больший сбыт и в относительно короткие сроки захватить нужную долю рынка^[47]. Эта стратегия может быть успешной, если покупатели характеризуются высокой чувствительностью к уровню цен, производство данного товара массовое, а затраты на единицу продукции быстро снижаются с ростом объема производства; если у конкурентов по сравнению с данным предприятием затраты гораздо выше, и они во избежание «войны цен» не пойдут на снижение своих цен.

Наиболее распространенной стратегией на рынке в области ценообразования является стратегия средних цен. Стратегия средних цен, или так называемая умеренная стратегия реализуется тогда, когда товар пользуется широким спросом, когда цены на него устанавливаются рынком.

Стратегия средних цен может применяться вследствие того, что отсутствуют предпосылки для применения рассмотренных выше стратегий высоких и низких цен, а также в случае заинтересованности предприятия в стабильности и устойчивости его деятельности. Выделяют также такую ценовую стратегию как стратегию дифференцированных цен^[48].

В отличие от рассмотренных нами выше стратегий, данная стратегия предполагает установление различных цен на продукт в зависимости от качества, географического положения, времени суток (дня недели), дополняющего ассортимента к товару, системы распределения и других условий. Данная стратегия позволяет ориентировать продукт на различные сегменты и использовать таким образом различия покупательских сегментов в платежеспособности, чувствительности к цене, предлагать покупателям выбор в зависимости от их предпочтений различных модификаций продукта и требований к цене^[49].

Подводя итог по стратегиям ценообразования помимо того, что уже было сказано, хочется также добавить, что предприятие должно четко следовать выбранной стратегии в течение определенного периода времени.

Однако это не мешает ему менять стратегию на отдельные виды товаров.

Рассмотрим следующий элемент системы ценообразования – метода ценообразования. Для принятия правильного решения относительно выбора метода ценообразования необходимо провести анализ издержек предприятия, спроса на рынке, изучить внешние и внутренние факторы, в том числе состояние конкуренции. Несмотря на разнообразие методов ценообразования следует сказать, что одной из основ ценообразования является покрытие издержек^[50].

В связи с этим большое значение имеет затратная группа методов ценообразования.

Группа затратных методов ценообразования включает следующие основные методы:

• метод расчета цены на основе полных затрат;
• методы расчета цены на основе сокращенных затрат (метод точки безубыточности, метод предельных издержек)^[51].

Метод полных затрат реализуется следующим образом. Предприятие рассчитывает сумму полных затрат на производство и реализацию продукции на запланированный объем продаж, далее, чтобы найти себестоимость единицы продукции делит это значение на соответствующий запланированный объем продаж^[52]. При расчете суммы полных затрат предприятие учитывает и переменные, и постоянные затраты. Далее к себестоимости единицы продукции добавляется норму рентабельности, то есть процент прибыли, который предприятие планирует получить. Так получается так называемая нетто-цена. Если к ней прибавить налоги, особые условия предложения (скидки, надбавки), то получим брутто-цену, или отпускную цену производителя.

Метод полных затрат имеет преимущество в том, что он достаточно прост в использовании. Однако он не учитывает спрос на продукцию предприятия при рассчитанной цене, который в зависимости от цены может оказаться очень низким. В результате предприятие рискует понести большие потери. Одновременно предприятие может упустить возможность продать свою продукцию по более высокой цене, если покупатели готовы таковую заплатить, и, соответственно потерять возможную прибыль. Рекомендуется использовать метод полных затрат для определения минимальной границы цены с последующим дополнительным анализом рыночной ситуации^[53].

Далее рассмотрим затратные методы ценообразования, в основе которых лежит расчет сокращенной себестоимости. Сокращенная себестоимость данной единицы товара представляет собой сумму переменных затрат, которые были затрачены на его производство и реализацию. В отличие от полной себестоимости такой метод не распределяет постоянные затраты на себестоимость единицы конкретного товара пропорционально выбранной базе распределения^[54]. Здесь постоянные затраты учитываются в общем по всему предприятию и списываются на финансовый результат как расходы. При расчете и анализе себестоимости и цены товара предприятие оперирует таким понятием как маржинальная (предельная) прибыль, или сумма покрытия.

Маржинальная прибыль представляет собой сумму постоянных затрат и прибыли, или разность цены продукта и переменных затрат на его изготовление и реализацию^[55]. Затратные методы ценообразования, основанные на расчете сокращенной себестоимости, позволяют с большей точностью проводить анализ себестоимости конкретных товаров, более гибко устанавливать на них цены^[56].

Одним из популярных методов ценообразования является метод анализа точки безубыточности. Данный метод использует принцип, рассмотренный в предыдущем абзаце. Точка безубыточности представляет собой такое значение объема реализации продукта при данной цене и затратах, при котором предприятие не будет получать ни прибыль, ни убыток. Также можно рассчитать ту цену при данных объеме сбыта и затратах, при которой предприятие не будет получать ни прибыль, ни убыток^[57].

Таким образом, менеджеры предприятия, используя данные психологические факторы и применяя соответствующие приемы, стимулируют рост продаж.

Сегодняшняя маркетинговая практика изобретает все новые и новые инструменты и приемы ценообразования. Для успешной деятельности предприятие должно уметь грамотно сочетать различные методы и инструменты ценообразования, которые покажут наибольший эффект и наибольшую эффективность.

1.4 Особенности затратного метода ценообразования

Раньше всех появился именно затратный метод ценообразования и по сей день он является самым простым. Его сущность заключается в образовании цены на основе затрат на производство и реализацию товара. Основным примером метода затратного ценообразования служит методика, которая применялась в СССР с 1930-х годов до реформы оптовых цен 1967 года^[58].

Цена рассчитывалась как сумма плановых средних издержек на производство продукции (себестоимость) и нормативной прибыли. Расчет цены происходил с помощью норматива рентабельности, который устанавливался в процентах к себестоимости продукции, а величина такого норматива составляла 3-4% почти для всех отраслей промышленности и утверждалась правительством:

Р = С * (1 + Nc)

где, Р – цена;

С – полные издержки производства и сбыта единицы товара;

Nc – норматив рентабельности к полным издержкам^[59].

При затратном методе цена зависима от издержек производства и обращения. С помощью этого метода можно достоверно учитывать затраты организации в процессе формирования цен, но затратный метод является односторонним, иными словами, учитываются только интересы продавца. Но при использовании данного метода невозможно отразить в цене изменения рынка, этапы жизненного цикла продукции, ожиданий, а так же вкусов и предпочтений покупателей^[60].

На практике полная фактическая себестоимость продукции формируется позже факта реализации (оптовая торговля)^[61].

Исходя из этого информация о достоверной цене, с учетом всех затрат, поступает позже. Так же нужно заметить, существует пассивное ценообразование и активное ценообразование. Суть пассивного ценообразования состоит в том, что установка цены происходит на основе учета затрат организации и конкурентов. В этом случае речь идет о возмещении произведенных затрат, а не о максимизации прибыли.